国产手机蹿升之迷

　　在摩托罗拉和诺基亚这两位“老大”眼中，2002年的中国手机市场原本应该是双方决胜的战场。诺基亚公开表示，不能容忍自己在世界手机市场排名第一，在中国市场上却屈居摩托罗拉之后。摩托罗拉更声称，要把中国市场作为自己最锋利的武器，挑战原本就不分伯仲的“北欧对手”。

　　为了这场战斗，双方囤积了大量的“弹药”。一向赚足了才换机型的诺基亚在中国准备了多达13种机型来冲锋。摩托罗拉也不惜巨额市场费用推出了“MOTO策略”，以改变原来的“老派”形象。

　　然而，两大高手刚刚调整内息，准备比拼内力决出高下，却发觉江湖突变，威胁者已不是对方，而是斜刺里跳将出来的一群咄咄逼人的“少年”。面对今年高速发展的国产手机厂商群体，摩托罗拉和诺基亚的“大决战”戛然而止，双方甚至正在进入一种“默契”状态，双方的市场人员原先碰面时的“针尖对麦芒”也越来越变成对国产手机群体一致的“惊讶”。

　　“国产手机是我们没有预料到的强劲对手。”一位不愿意透露姓名的国外手机厂商高层人士说，“2年前我们还看着他们蹒跚学步，可一眨眼功夫，他们已经满脸杀气地出现在我们的背后！”

　　2002年的确是突变的一年。来自国外手机厂商的数据表明，截止到10月份，国产手机的市场占有率已从去年的10%左右飙升到了30%，全年甚至有突破40%的可能。而来自国产手机厂商的预言更具爆炸性：“明年国产手机市场占有率将突破60%，2004年将增长到80%！”果真如此，再有两年时间，以诺基亚和摩托罗拉为代表的国外厂商就要被赶出中国手机市场了！？

　　就像武侠小说中从天而降的邪派高手一般，国产厂商突然之间就演出了“平武当、挑少林”的大动作。中国手机市场的“江湖秩序”正不可避免地被改写，而诸多正统的“江湖规矩”也正在被重新制定。

　　一群没有核心技术、没有更低的制造成本、半路出家的后来者们，竟然可以如此迅速地蹿升，这种反规律的现象是个难解之谜。

　　谁也没料到，手机还能这么卖！

　　邪招制胜

　　孙丽/文

　　河北沧州市区内一间面积仅70平方米的手机零售店里，除了4名店员之外，居然有来自5家国内手机厂商的8个促销员。在这家店铺中，销售人员数量似乎永远是超过客户的。实际上，当你走进店铺的时候，8个促销员几乎异口同声的问好和无法拒绝的热情介绍会让你手足无措。店主承认，虽然这里也卖进口手机，但是除了立场坚定直奔进口品牌的消费者，绝大多数客户都会被这8个促销员瓜分掉。

　　有意思的是，这8个促销员并不是临时聘请的兼职人员，国产手机厂家在发给他们工资的同时，对他们的管理竟然已经细致到“保证我的海报抢到店内最好的那根柱子，并维持至少3天以上”的程度，为此他们可以得到20元的奖励。“这帮促销员以前还曾经试图买通店员，让他们有很强倾向性地销售各自品牌的手机！”店主有些气愤地说，“后来这事儿被我知道了，这不是用几十块钱的提成就控制了我的店吗？坦白地说，真要这么做不是不可以，但是提成应该给我才对呀！”

　　在全国众多的中小城市，类似的故事几乎天天都在发生。甚至在有的地方，国外手机已经被国内手机厂商用控制零售店的方式挤出了柜台，躺在了库房里面。显然，中小城市是国产手机的根据地。为了打下这块根据地，一年以来，国产手机厂商几乎步调一致，不惜代价甚至不择手段地展开了对销售渠道的争夺。

　　釜底抽薪

　　多年来，国外手机品牌在渠道方面的策略一直是多级批发制度，厂商一般直接找全国性代理商，钱货两清后就不再过问。他们要做的只是通过大量的广告投放和良好的品牌建设拉动市场销售。比如，诺基亚只与不到10个全国性代理商发生直接的业务关系，对国内成千上万的省级代理商甚至零售商，诺基亚并不屑理睬。然而，这一切在2001年就已经开始发生变化了。

　　促动变化的最主要原因是，手机市场不再集中于大城市，而逐渐向二、三级城市分散。同时，国产手机和其他海外品牌的出现，打破了手机市场多年来“二选一”的固定格局。这就要求国外厂商必须更深地渗透到各地市场去，更大程度上延伸对下游渠道的影响。因为在二、三级城市的市场上，零售商推荐和不推荐、是否积极推荐，对手机的销量都会有决定性影响。原来零售商仅仅是供应链的尽头，而现在越低层级的渠道，越能掌控消费者的钱袋。

　　面对这种变化，国外厂商的反应速度无疑慢了一拍。如今，TCL、科健等国内手机厂商对于渠道的控制力已远远超过国外厂商。他们往往从全国性代理开始施加影响，手一直伸到省、地市县级代理商，甚至终端零售店。

　　科健就是一个典型的例子，它在所有的地级城市都有专属于自己的销售网络。这个网络是科健与一家南京企业合资建立的排他性网络。据称，这个营销公司的员工就有2000多名。科健的合资公司通过在全国27个主要城市的分公司直接和当地形形色色、大大小小的分销商发生关系，甚至直接放货到最下层的零售店。当国外品牌只用全国性代理的时候，科健早已经将省一级代理都取消了。

　　而TCL在这方面更加前卫。它甚至把一个地级市都划分了不同区域，交给不同的代理商，有的县里也会设若干个业务员。目前，仅陕西省在TCL正式编制内的市场人员就有160～180人，另据保守估计，其促销员在400人以上，这还不包括搞促销活动期间临时聘请的人员。据称在去年的顶峰时期，TCL直接下到全国各零售店的编制内和编制外促销人员曾达上万人。相比之下，诺基亚等厂商几百人的兼职促销人员往各地一洒，简直不值一提。

　　日本京瓷手机市场部总经理孙有安总结说：“今天国内厂商普遍采用的是‘保姆式’的销售——一路照看着手机从代理商一直交到客户手上。事实上，国内厂商已经替经销商做了全部工作，经销商充其量是个资金和物流交换的平台而已！”

　　“保姆”环绕，大的经销商心情复杂。一方面，国内厂商派出大批量的促销员协助他们销售手机，无疑能使自己稳赚不赔；但另一方面，国内厂商动辄干预终端销售，不就是把手伸到了分销商的锅里嘛！经销商对终端渠道的控制力怎么保证？小店似乎无所谓，但那些在国内成规模的手机销售企业，多少都感到不那么舒坦。大经销商与国内手机厂商为控制权的事吵架，已经不是新闻。

　　身处国内手机销售第一集团军的蜂星电讯陕西分公司总经理姚剑说：“蜂星这样的大经销商，不会像小经销商那样对利润过于敏感，因此不可能为了拿一个厂商的提成就影响其他品牌的销售。”姚剑不否认，最近国内厂商为夺市场有些不择手段，但他的看法是，这也从另一个角度反映了国内厂商渠道能力的强大。

　　比如，TCL人海战术中显示出来的执行能力，就是姚剑非常想琢磨透并效仿的地方。他说，蜂星在西安的开元卖场中，如果有人发现TCL某个广告灯箱的位置不当，或者店员说的价格和广告上面的价格不一致，只消给TCL的区域经理打个电话，不出5分钟立刻见效。姚剑原本对自己的渠道反应速度很满意，但自从和TCL合作后，他觉得自己的体系反应速度太慢了，甚至为此将下属的两个经理炒了鱿鱼。

　　这种以速度冲规模的做法，并非每个企业都能做到。有的厂商虽然也给零售商以足够的价格空间，但其团队自上而下的管束力和执行力度不够，直接影响到最终效果。相比之下，国内厂商的人说不出太多术语，但他们没有请示、汇报、批准等一套烦琐程序，只要感觉对路，立刻就采取行动。这种效率，把国外厂商都比下去了。

　　身处大城市，很多人实在难以相信TCL手机销售量已跻身全国前3名。但在西安这样的二级城市走一圈就会发现，许多店铺中国产手机的销售量已占到50%以上。而在一些地市，这个比率甚至高达90%以上。其中，TCL一直是领跑者。

　　“土”得到位

　　谁也没料到，手机还能这么卖。

　　去年TCL手机的台柱子——“宝石手机”，一度被讥讽为“乡长太太的手机”。当时专业人士的态度一边倒，对于TCL在手机上镶嵌有暴发户意味的宝石，一万个不理解、不看好。结果，正是这款手机让TCL数钱数到手软。“宝石手机”在中国二、三级城市获得了令人匪夷所思的成功，为TCL通讯(000542)集团去年盈利3.2亿元做出了关键性的贡献。

　　国外厂商原本认为镶宝石等“雕虫小技”太土，不会有什么好效果。但不久以后他们就发现，在中国手机市场增量最大的中小城市里，他们在大城市中的品牌和技术优势荡然无存。这些城市中大量首次购机的“处女客户”，其购买行为往往会被导购小姐的几句话所左右。手机的技术水平高低显得不那么重要了，符合当地客户品位和需求的外形才是销售的关键。比如，东信跟随TCL之后推出的镶嵌珍珠鱼皮的“鱼皮手机”就没有获得成功。东信后来才意识到，虽然都是镶嵌贵重装饰品，但是在中小城市客户眼中，“宝石”远远比并不便宜的珍珠鱼皮值钱得多。

　　“中国市场内部的差异性带来的商业机会，远远超越我们的想像。”一位业内人士总结说，“国产手机显然有意无意地直接攻击了国外厂商的软肋。实际上，正是这些跨国公司全球统一的手机解决方案所造成的无差别化，给国产手机厂商留下了折腾的空间。而国内手机厂商的技术供应商一般都是韩国公司，外形方面的创新恰恰是其优势所在。”

　　在大城市人们的眼中，大多数国产手机的设计太“土”。但不可否认的是，类似于“宝石手机”这样抓住了特殊地区市场需求而且“土得到位”的产品，确实是成功的。今年，TCL自称已闯入中国手机销售排行榜前3名之列，仅10月份的手机出货量就高达90万部。10月1日，广州一地当天的销售量就高达1.5万部，而中心城市广州一向是国产手机只能望洋兴叹的高地。

　　江湖新规矩

　　今年4月份，杨立峰拎着一个包，只身来到西安。作为中电集团旗下CECT手机西北区总经理，杨立峰的任务是在陕西设立办事处。由于各手机厂商都已经把销售网络延伸到各省甚至下面的地市县，后进入市场的CECT也不得不这么做。

　　3个月后，杨立峰开始由西安向二级地市延伸。陕西有9个二级地市，CECT就在6个地方设了业务主管。10月份，这些业务主管开始在当地招聘销售代表、市场代表和促销员，成立了二级办事处。

　　CECT陕西办事处目前还蜗居在一个很旧的居民楼里。这栋楼和手机厂商似乎很有缘分，厦新手机的办事处也曾在这栋楼里度过了初进西安的那段时间。CECT的人说，他们的手机销量已经进入陕西省前5名，很快也要搬到更体面的地方去。如此神速的业务发展，让7个月前还是光杆司令的杨立峰有点梦幻般的感觉。

　　和CECT、厦新等厂商相似，国产手机厂商现在已迅速度过了渠道创立最艰难的时期。据说当年TCL刚在陕西做市场的时候，和其他省份一样，都是靠自己的销售人员挨门挨户到各个零售店和柜台去，说服人家同意卖TCL手机。如今在TCL的门外，经销商即便说不上是排着队要进畅销型号，至少要反过来与TCL拉关系讲感情了。

　　事实是，越到底层的经销商和零售店，越愿意卖国产手机，因为他们从国产手机身上赚到的钱可能比国外手机多一倍。据业内人士透露，摩托罗拉和诺基亚等品牌的手机留给经销商的利润大概有三四个点，而国产品牌手机往往有10个点左右的利润空间。在有些地区，个别国产厂商甚至暗地提升零售价格，同样的手机在大城市卖2000多元，到了小城市就敢卖3000元，渠道厂商以多赚钱为目的积极配合，居然也卖得很好。

　　然而，为了拉起一支自己的队伍，不少国内厂商也经常“打掉牙往肚子里咽”。据说，科健的股东中有五六个是经销商。和经销商达成这种紧密的利益结盟关系，科健的利润会被吃掉不少。但只要经销商有钱赚，愿意给科健尽力卖货，科健的风险就会减小。

　　如果说这种绑在一起的办法还算是一种战略投资的话，“价格保护”问题就是令国产手机厂商焦头烂额的牺牲。

　　所谓价保，就是在产品降价后将差价返还给经销商。国外品牌降价后，一般只给一级代理商价保，甚至可能只给关系好的代理商，下面的各层代理商和终端零售店的利益就很难保证。而国内厂商为了扩大市场占有率，在新品推出2个月的时间内，一旦发现销售不利，就会主动到各地敦促大降价。但这样做的前提是，必须照顾到好不容易团结起来的各层兄弟的利益。由于国产手机厂商的渠道已细化到地市县，要调查各层反馈的信息是否属实并逐一补偿，很不容易。况且手机的降价非常频繁，很多小的零售商素质也不高，为拿到几百块钱的手机价保补偿，往往想尽办法，一旦厂商来调查，就现从别的地方调一批货来摆在柜台里，等补偿到手再拿走。

　　有了两肋插刀、甘心吃亏的精神，还是远远做不成“老大”的。恩威并施是国产手机厂商最强调的行为逻辑。比如，在跨区域“串货”的问题上，他们就比国外厂商严厉得多，不惜花费大量人力物力来解决这些问题。康佳移动通信公司总经理黄卫钢说：“我们对‘串货’的打击非常严厉。如果销售分公司没有及时处罚打击，总部的领导会被处罚甚至降级。因此自然对犯规的经销商不留情面。”

　　而在利益的背后，国产手机厂商和地方经销商建立的是一种具有江湖色彩的关系。赵明是CECT在陕西的代理商，他说地方经销商和CECT的关系不仅是利益，更多地是讲感情，这种感情在很大程度上带有强烈的排他性：他不会允许自己的下级销售网络去销售和CECT竞争的品牌和产品。一个国产手机品牌的周围，往往有若干个这样的经销商组成一个帮派，而国产手机厂商在保证经销商的利益方面，比国外品牌更不惜代价。

　　江湖的感觉存在于手机销售链条的每一个环节中。据说一直在IT圈受“西化教育”成长起来的神州数码，刚进入手机分销领域时曾被吓了一跳，几乎收手不干。当时，神州数码发现各地的经销商根本不可能与自己的信息和财务系统对接，许多现有的分销商差不多是“扛着麻袋”到零售店收钱的！“这里面的风险太大了。唯一的保障就是江湖规矩。”神州数码的人现在还心有余悸。

　　相比较而言，国外厂商多年来“淡如水”的渠道关系，一下子显得不够稳固了。虽然每次摩托罗拉、诺基亚手机部门负责人“下乡”的时候都是平易近人，但众多能力和素质参差不齐的经销商还是更习惯接受善于经营“江湖感情”的国内厂商，甚至甘愿顶礼膜拜似地团结在某个“老大”周围。

　　有业内人士评论说，中国的手机销售渠道在国内手机厂商的“教唆”下，正在形成越来越多的新规矩，这个领域的江湖气也越来越浓重。这让国外品牌一时有些不知所措。毕竟，习惯了西方正统“拳击”的他们面对眼前的“中国散打”，不可能不吃亏。事实上，诺基亚、摩托罗拉这样的厂商与TCL、康佳等久经家电沙场的近身格斗老手短兵相接时，也确实没占到什么便宜。

　　不过，并不是所有的渠道都对国产手机厂商大唱颂歌。一家经销商抱怨说：现在自己在某国内厂商这棵大树上越捆越紧，这家厂商一发迹，就从赊销变成了必须现款现货甚至提前付款，该厂商还常常会采用扣住代理商一部分货不发的方式，让代理商总有钱压在他们手里。同时他们还要求合作的经销商必须保证每月有一定规模的进货量，经销商只好不断进货，不但没钱再去代理其他品牌的产品，还有越做越累的架势。“有时候他们干脆把货打到流通渠道里面，以减小库存！”这位经销商说，“这不是坑人吗！”

　　做到今天，很多经销商已经对部分手机厂商抱有一种介于崇拜和惧怕之间的情绪。他们清楚，在目前手机市场如此红火的情势下，自己的“老大”又使出人海战术，疯狂进行市场投入，从头到尾包揽整个手机分销的价值链，确实让经销商尝到了不少的甜头。但是有朝一日，“老大”不行了，他们的舒心日子也就到头了。

　　盟友╂对手

　　孙丽/文

　　有人说，国内手机厂商今年是表面风光，而背地里偷着乐的另有他人。

　　把中国人的消费心理摸得更透的韩日厂商趁中国手机市场大发展的良机，成功地引领了2002年手机的时尚潮流，和国内厂商一起完成了龙门一跃，而且比国内厂商后劲更足。

　　三星等厂商迅速打开了中国手机市场，主要原因并非市场运作手段高明，而更多地是依靠精巧时尚的外观设计。这个后来居上的手机新贵被评价为“款款皆精品”，不消费神说服，就引得经销商趋之若鹜，因为“卖得好”。虽然目前三星的市场份额很难统计，但业内人士认为，正规“行货”和“水货”加起来的销售量，可能已使三星进入国内手机市场的第一梯队。受益的不止是三星一家，韩国方面声称，到2002年底，CDMA和GSM手机对华出口额将达到40亿美元。

　　国产手机以“机型为王”为口号，打的这场漂亮的2002战役，很大程度上是受到了韩国厂商的启发甚至直接支持。一家国产手机厂商就直言：“模仿是我们的法宝！三星、LG出什么样的新款式，我们半个月内就能推出外形类似的手机！”

　　但是，幕后的韩日厂商恰恰是最大的得利者。目前中国的20多家GSM和CDMA手机厂商中，直接或者间接依靠韩日阵营的占70%以上。除了三星与科健、浪潮与LG、京瓷与振华等直接的中韩或中日合资企业，剩下的厂商绝大部分的技术和核心部件也都是从韩日进口的。不仅如此，韩日厂商已成为国内手机厂商最大的贴牌机供货商，因为国内手机80%是贴牌的。

　　在某种程度上，不少国内手机厂商只能算是韩日厂商在中国的大“分销商”，因为他们没有任何技术能力，其工作基本上是帮助韩日厂商把手机从工厂里拿过来，再卖到中国消费者手中。2002年的国产手机冲锋，无非是进入中国比较晚、技术和实力相对弱的韩日厂商通过中国代理人与欧美巨头进行的一场中国市场争夺战。

　　“把同一款机型卖给多家国内手机厂商，然后看着他们用如出一辙的手机打得死去活来，然后被迫再去买新的解决方案；或者今天把一个机型卖给你，一两个月以后自己再出一款新机型，在市场上把你打死，逼你再来买新的。”这被认为是某些韩日厂商的习惯做法。一家国内手机厂商说：“即使这样，我们也没办法。跟着他们，至少现在有钱赚。”

　　“有钱赚”的前提是，国内厂商为得到韩日公司手中的技术和产品，不得不付出巨大代价。不少厂商选择和韩国的Design House(设计所)合作，据报道，一个CDMA模块的转让价格超过了几十亿甚至上百亿韩元。在中国市场的诱惑下，韩国一时间竟有100多家大小不等的Design House应运而生。这些厂商有很多是“二道贩子”，而国内厂商则充当了“三道贩子”。

　　韩日厂商一直以国内厂商盟友的姿态站在幕后，原因无非是1999年2月信息产业部和国家计委制定了5号文件，目的是限制外资企业甚至是更多的国内企业挤进已经拥挤不堪的手机市场。政府主管部门一直在严格控制牌照数量。中国国际金融公司的研究报告分析说，目前生产许可证即牌照问题是韩国手机在华发展的主要障碍。例如，三星虽然在天津有工厂，但其产品因没有许可证而不能内销，必须全部出口，在中国销售的产品只能进口，但正规进口的“行货”价格高，缺乏市场竞争力。

　　当然，这种限制在中国入世后会逐步取消。有确切消息说，三星已经拿到了明年的生产许可证。未来如果放开限制，三星、LG等厂商必然正式进入中国市场，从幕后走向台前。

　　此外，日本厂商也是日渐明显的威胁。由于日本厂商不愿意把最好的产品拿到中国，并且不善于市场营销，没有在既有市场上抢到便宜。但是在今年10月的北京国际通信展上，明眼人都看出日本厂商明年将有大的动作。一批日本企业如松下、NEC、三洋都展示出强大的技术能力和产品储备。

　　业内一直认为，国产手机在CDMA上的机会比GSM多，但是国产手机在CDMA上遭遇的将是韩国和日本两方面的强大压力。日本京瓷2000年停掉了GSM的生产销售，买断了高通的手机部，全线投入了CDMA的产品研发。京瓷振华市场部总监孙有安说，今年CDMA的竞争并未开始，京瓷明年准备在中国投入全力。可怕的是，京瓷已经从国产手机那里学乖了，目前没有一家全国性代理商，全部采用省代和区域代理。

　　韩日厂商比欧美厂商更善于迎合中国手机市场的需求特点和用户的消费心理，又在今年的韩日风潮中打响了品牌，在极短时间内就几乎可以和欧美厂家比肩而立。对国内厂商来说，这些距离最近、关系最密切的盟友，有可能成为比欧美厂商更可怕的对手！

　　奇迹的可重复性

　　张鹏/文

　　国产手机近两年获得巨大成功，成为继上个世纪末中国PC热潮和彩电热潮之后，中国企业的又一轮流行风。

　　如此风起云涌的国产手机风潮看起来势不可挡。有人甚至预言，按照国产手机今天的发展势头，用不了多久，摩托罗拉、诺基亚等厂商将被迫放弃毛利高达20%以上的手机制造和销售，变成像爱立信那样靠出卖技术为生的纯上游厂商。因为在中国市场上，手机技术水平的重要性要远远低于渠道、市场等因素。看看PC业在中国的发展历程，风光一时的国外厂商最后还不是被联想等国内公司取而代之了。不过，PC产业中的国内厂商与国外厂商同样是从Intel和微软购买核心技术，在技术层级上差距不大，或者说成本起点是差不多的。因此竞争到最后，需要完全考量厂商的成本控制和渠道能力的时候，本土的联想就会胜出。而手机的情况恰恰相反，贴牌手机就不必说了，即便是有一点点自主开发但90%的技术都要倚赖购买的国内厂商，在成本的起点上就与国外厂商有巨大差距。另外，看似渠道能力强劲的国产厂商在渠道上同样存在着成本劣势。为了吸引经销商投入自己的阵营，国产厂商普遍给经销商留出了高于国外品牌一倍的利润空间。同时，拉队伍的时候不免鱼龙混杂，再加上“保姆”式的一条龙管理方式，国内厂商在渠道管理、渠道风险和市场投入上的成本都要远远高于国外厂商。今天国内手机厂商在渠道上的强势，是用相当大的代价换来的。而且这种代价在经历手机市场大规模洗牌之前，不可能减轻。在从里到外都不具备成本优势的情况下，国产手机为什么还那么赚钱，以至于出现众多厂商趋之若鹜的繁荣景象？赚到钱的关键在于整个手机技术链条的不透明。对很多人来说，买一台PC，花多少钱能得到多高的配置，是非常明确的事情。多年前卖一台PC能挣几千甚至上万元的暴利，就是随着技术和产业链条的透明化，让不少厂商的单机利润沦落到吃零件的“批零差价”的地步。今天的手机产业像极了多年前的PC，恐怕在未来相当长的时间内，极少有人知道，一台手机的成本到底是多少。一家经销商坦白地说：“虽然很多国产手机的成本要高于进口品牌，但是，国产手机在成本价与市场价格之间往往有超过20%甚至更多的空间。说白了就是把技术意义上的低档机变成市场意义上的中、高档机来卖！”正是依靠外形、色彩、小功能等实现的高毛利，填平了国产厂商在成本上的劣势。所以，对“高毛利”技巧把握得好的国内厂商，成功地通过外形、色彩、小功能等非核心技术实现了“增值”。令人担心的是，这种“高毛利”能持续多久。全球没有任何一个市场聚集了像中国这么多的手机品牌。国产手机群体在冲破国外厂商对中国市场的垄断之后，内部的争夺和洗牌已不可避免。有专家预测，最后能活下来的厂商不过是前5名。明年可能就会有撑不下去的国内手机厂商在退出市场前甩货，或者主动降低毛利、进入低档市场，以求扩大市场规模。这两种可能都会大力冲击手机价格。实际上，从去年初到今年第一季度，手机的平均价格已经下降了10%左右。新款手机的价格熬不过2个月就会大幅缩水达50%以上。目前，某些型号的波导手机已经跌破千元底线。业内人士的说法是，波导与TCL之间的价格战已经打响了。还有人透露说，目前从台湾或者韩国买过来的某些贴牌生产的机型价格一般是每部40美元左右。这无疑是给国产手机厂商“价格战”备下的弹药。就在国产手机群体捷报频传的同时，已经有业内人士预测手机市场将在明年3月份出现非常惨烈的一幕。由于明年将是换机高峰期，彩屏手机、和弦铃声将像当年彩色电视取代黑白电视一样诱使大多数人“更新换代”。此外，联通明年对CDMA1X的猛烈推广会引起中国移动的自卫式反应，GPRS和CDMA1X等支持新应用(如带摄像头)的手机可能成为被普遍接受的配置，这都将激活更换机和中高档手机市场。然而，在预示明年产品走向的北京国际通信展上，国内手机厂商几乎没有到场，因为他们的“未来产品”都还在韩国厂商的展台上放着呢！如果说竞争对手的增加和产品换代能力不足还不够“刺激”的话，库存很有可能是激发国产手机群体大规模衰退的关键因素。信息产业部经济体制改革与经济运行司《电子行业百强企业动态》中的数据显示，截止到去年5月底，国内手机行业库存就达到了174.3万部，库存量占国内市场投放量的14.6%。对比彩电行业1999年爆发价格战时主要生产商库存量占国内市场投放量的14.7%，两者已不分伯仲。虽然今年中国手机市场的增量很大程度上延缓了库存问题发作的时间，但是据业内人士透露，厂商向渠道“塞库存”的现象已经越来越多。实事求是地说，国产手机的崛起到今天还是一个谜。在了解了许多大城市中感受不到的故事之后，我们对国产手机虽然有了一个新的认识，但也未必全面。同样，我们可以预测明年国产手机的命运，但是凭“没有核心技术”这一条是不是就可以完全否定国内手机业的未来？恐怕也未必。当拥有核心技术的国外厂商在上一个技术年代赚得脑满肠肥，进而忙于准备下一个时代的产品时，上一代产品的充分市场化和技术余量的充分挖掘很有可能留给跟随者一个生存的空间。这也许是国产手机在这个特定时期得到迅猛发展的深层原因。在生物圈中，食物链与物种的多样性，使得任何资源在自然条件下都不会被浪费。自己捕食的狮子和吃腐肉的土狼，都有自己的生存空间和生存之道。有道是英雄不问出处。抛开那些“借手机炒股票”的厂商不谈，对于那些真心希望在手机行业找到未来的企业，尽管成功来得有些“邪门”，但只要这种成功不只是“一锤子买卖”，只要他们在下一个技术浪潮之中依旧可以找到自己的位置，就是值得尊敬的本事。可以预见，对大多数今天从事手机制造的国内厂商来说，手机是一个暂时性的机会，今天的辉煌很快就会灰飞烟灭。但很可能有个别厂商最终会把渠道、“增值”等做到极致，从而“自立门派”，找到自己的江湖位置。只不过，怪异的功夫大多入门容易入道难，就像金庸笔下的“乾坤大挪移”前几层一点就透，要达到最高境界却让不少心急的英雄走火入魔。今天，不少国内手机厂商似乎就有这样的心理问题，被突如其来的大好形势冲昏了头，自以为江山从此掌握，胜利指日可待，流露出严重的急躁冒进甚至狂妄自大的苗头。1999年中国彩电行业盛极而衰的时候，某家电厂商TV事业部总经理坦陈：“第一，我们对市场期望过高，实际上这么多年来，彩电行业对中国市场期望一直过高；第二，根据我和很多厂商交流的情况看，整个行业对自身的能力估计都太高；第三，集体充满急躁情绪，每个企业都想通过很短时间，用一个很简单的方法，就可以把一些事情给解决掉。”将这段话中的“彩电行业”换成“国产手机”，或许也是成立的。

　　手机江湖新贵孙丽/文手机成了IT、家电和通信厂商追求“新利润增长点”的最佳入口。如今，国内获得GSM和CDMA生产许可证的分别有25家和19家之多。这些厂商依出身分为几个迥异的帮派：以TCL、康佳、海尔、厦新、海信、天时达移动(乐华)为首的家电派，技术不强，却精于市场腾挪，目前江湖地位与日俱高；以首信、中兴、东方通信、中电通信、大唐电信、南京普天、南方高科为主的通信派，万没想到自己在通信业积累多年，却被原本瞧不上眼的家电帮占了上风；此外还有专一做手机的科健、波导，IT背景的联想、浪潮以及半路出家的振华、深圳国威等。这些饺子一起下锅，市场拥挤不堪，但确实有不少发迹的。今年上半年年报显示，康佳手机业务赢利2245万元，占公司净利润的92.77%，其手机销量比去年增长了114.2%。而成长势头最猛的TCL通讯，手机的惊人业绩使得传统电话机、金能电池等业务的亏损都可以忽略不计，公司实现主营业务收入34.77亿元，同比增长378%。2001年，正是TCL手机凭借其3.2亿元的利润力挽狂澜，将整个集团由亏损变为盈利1.2亿元。也难怪如今TCL移动通讯的负责人万明坚在集团的位置“如日中天”。由于在TCL近年来艰难的战略转型中“独手擎天”般地担当了最大的利润贡献者和信心提供者的角色，手机业务已经超越TCL发家的彩电，越来越显示出其“核心”地位。据说万明坚及其管理团队去年的奖金额超过2000万元。如此重赏，足见TCL集团对其手机业务的倚重。康佳原来的主营业务家电也在手机的耀眼光辉黯然退居二线，集团正在磨刀霍霍地进行战略转型。康佳集团总裁侯松容说，康佳的目标是成为国内主流移动信息终端供应商和增值通信服务供应商。手机无疑是集团现在最重要的产业，集团会把所有资源都倾斜到手机上。据了解，康佳、中电等公司都在筹划着把手机业务独立出来，明年包装上市。目前，国内手机厂商基本上都押宝在中档机(1500到2500元的手机)市场上，因为中档机比低档机利润高，可以支撑巨额的市场费用。由于区域市场的特点决定了竞争的关键因素非价格和技术水平，而是外观设计，这恰好是缺乏核心技术的国内厂商的长项。今年，每个厂商的新机型都有10多款，推出新机型最多的CECT有20多款，明年他们更计划推出30多款机型。外观吸引用户之余，国内厂商在打品牌上也敢于投入。世界杯足球赛期间，CECT一个月投入3000万元打广告。在地方市场上，“TCL美女”——韩国演员金喜善做的广告铺天盖地，相比之下，国外厂商就像一群“非主流”。到今年10月底，手机业的全国电视广告投放总额达5.93亿元，创下历史新高；预计到年底将超过7亿元，将比去年翻一番还多。11月18日，中央电视台2003年黄金时段招标会爆出冷门，去年都没有参加投标的熊猫手机，以1.0889亿元的总标的额成为手机类标王。今年参加央视竞标的125家企业中，手机企业多达15家。这些砸下去的钱也听到了响儿，不光在西安这样的内地城市，就连杭州、南京等沿海城市的用户，对国内手机品牌的认知度也在大幅提升。国内手机厂商明年的蓝图更惊人，各厂商计划出货量都以数百万计：康佳今年计划出货250万部，明年的最低目标是400万部；CECT明年的目标是400万部；TCL今年的目标已经是600万部，明年还不知道水涨船高到多少。据估算，明年国内厂商的总产能将达到2.5亿部，已经接近全球手机产能的一半！一家媒体引用一位业内专家的估算说，这两年来，单单家电企业背景的手机生产商在生产线、研发、销售及宣传上的投资，已经接近百亿元之巨！但是，他们真能如预测的那样开足马力生产吗？

　　算不清的成本

　　孙丽/文

　　康佳、TCL通讯、科健等上市公司近来的财务报表都很好看。去年的年报显示，TCL的毛利率高达33.4%，波导和科健分别是29%和13.9%。据说，TCL的纯利润在15%左右。

　　国产手机如此惊人的高利润，已广遭质疑。

　　手机的成本和利润很难框算，原因是目前国产手机出笼的过程千差万别，市场规模、渠道分成、采购成本、技术获取方式以及和上游供应商的利益共享关系都各自不同。这许多个环节紧密纠缠，又极不透明，即便是业内人士也未必能列举周全，而知晓一些情况的人一律讳莫如深。

　　一些了解内情的人认为，厂商采取贴牌还是自己做一部分研发，与利润率高低直接相关。去年国产手机销售排行榜第一名是波导，今年是TCL。科健与这两者的利润率有明显差距，固然跟市场销量大小有关，但更主要的原因是科健主要靠贴牌，而TCL和波导尽可能增加了自己开发的比例，利润空间就大得多。

　　美国博雅公关公司经理刘兴华介绍说，手机的研发分为3个部分：手机模块，主要包括和显卡、声卡、键盘等有关的周边电路设计；芯片模块，集成了手机核心芯片和相关软件设计，目前提供模块的供应商主要以韩日厂商(三星、LG、现代等)为主，台湾厂商也逐步具备了提供能力，而欧洲的一些厂商崛起也很快，法国微控公司在亚太地区的收入已超过了总收入的80%；最高层是具有通信功能的关键芯片，主要还是由传统的芯片厂商如飞利浦、TI、高通等瓜分。

　　微控北京代表处首席代表朱海波说，如果从芯片组开始做一部手机，需要13个月左右的时间；如果采用向微控等模块供应商购买成品模块、自己做周边电路设计的方式，则只需6个月，并且这两种方式的成本不相上下。目前，自己做一部分开发的国内厂商多采用购买成品模块的方式，如TCL手机的主要模块就从微控购买。

　　微控在北京有代工厂，在这里完成成品模块的生产，并且完成测试，然后销售给国内厂商。国内厂商采购成品模块，可以采用一次性付款、日后销售提成等多种方式。采购的价格因采购量不同而有很大差异。有人估计说，核心模块可能占到手机成本的80%到90%以上。国内厂商在购买的模块上，自己做一部分设计。这部分投入占成本的10%左右，也是几乎唯一可以增加利润的10%。

　　不过，今年手机机型变化太快，只能各领风骚一两个月，所以80%左右的国产手机仍选择直接贴牌。据说，现在从韩国、台湾直接引进一款机型，最低成本是每部40美元左右。贴牌厂商短期收益较好，但容易被供货商控制，在价格和整合其他资源上没有太多自主权。

　　TCL今年第一季度的平均出货价是1632元，波导是1256元，科健是1084元，其中10%左右分给了渠道，50%左右是直接成本。

　　明年的市场竞争可能会更加惨烈。换机高峰期的到来和支持新应用的手机的热销，将激活更换机和中高档市场。但是，国内手机厂商的技术短腿，有可能使他们跟不上这一步。有人已经预言，新一轮竞争将淘汰一部分厂商。另外，随着竞争的加剧，国内手机厂商明年将被迫把战线扩大到他们目前没有任何成本优势的低价机市场(1000元以下)，以图扩大规模，利润率必然会继续下降。这样一来，全部依靠贴牌的手机厂商能赚到的钱会越来越少。

　　TCL、CECT等个别厂商已经在提高自行研发的比例，以扩大利润空间。中电集团(CEC)买断了飞利浦的手机研发中心，并合资成立了专门提供手机解决方案的CECW。CECT的COO古雷说，OEM的机器价格很高，并且要以美元结算。明年我们必须把成本和价格都降下来，才能和洋品牌再次一搏！据说，目前CECT自行研发的最高上限能到40%。

　　另外一个值得注意的现象是国产手机的维修成本。国外品牌平均返修率为3%左右，国产品牌是6%，有些品牌的返修率甚至高达40%。目前这个隐患被国产手机压制着。

　　国内厂商的维修网点和服务中心的向下渗透率比国外品牌好，小到县城都建有维修点，不过这种维修点并不是真修，其主要工作就是在出现质量问题的时候无条件更换新机。虽然处理问题的反应速度远远高于国外品牌，客户的满意度也很高，但是这样做的代价自然也很高。有业内人士指出，国产手机这么高的返修率将侵蚀它的利润。

　　手机生产的不透明时代还能持续多久？也许，当手机的成本框架像PC那样，因竞争的加剧和参与者的增多而由灰色逐渐大白于天下时，淘汰赛才真正开始。