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2002-12-45:06:13□本报记者莫扬
一向有“中国广告晴雨表之称的央视广告招标日前又出结果，2003年广告招标为央视“创收33
.14亿元，比去年增长26％。虽然桂林三金制药以1.8062亿元荣登标王宝座。但是，在“从2002年12月1日
起，所有处方药一律不得在大众媒体发布广告的政策限制下，在今年的竞标会上，医药行业整体看来已风头不再，代之而起
的是手机、乳品和饮
料企业。从2001年起，处方药分4批逐步退出大众媒体，今天终于可以说处方药大众媒体广告时代终
结了。今后，也只有西瓜霜润喉片、妇科千金片、感冒、咳嗽、去火、皮肤外用等这样的非处方药能够活跃在电视荧屏上了。
药品分类管理制度带来了广告政策的改变，国内许多企业传统的营销观念受到了冲击，而我国大部分企业仍是指着处
方药吃饭的，今后的品牌推广、产品营销之路该如何走呢？外资企业欢迎与世界接轨全球排名前20位的医药企业基本进入了
中国，外企在中国医药业的实力分量已近1／3。然而，处方药不能在大众媒体上做广告是国际惯例，外企们基本上一直就按
照这条路子在走，因此，对中国医药广告管理的改变，普遍反映“影响不大，甚至“市场规范了，对外企更有利。北京诺
华制药有限公司总裁刘贞贤则直接对此表示了由衷的欢迎：“这是加入WTO后的中国与世界接轨的生动例证。在专业媒体
上刊登广告，医药代表直接面向医生进行药品的推广，与政府或社区药店合作，面向公众开展疾病教育，这三方面结合是外企
普遍的营销方式。医药代表是外企营销中的中坚力量。目前全球排名第一的辉瑞公司在中国50个大中城市就有近400名医
药代表；中国合资企业排名第一的杨森公司有一支由140多位医学院本科以上的人才组成的销售队伍；施贵宝、默沙东等公
司也是以拥有一支多为医生出身的医药代表队伍为自豪。他们不但为产品进行市场调查，了解临床使用情况，联络与用户之间
的感情，促进销售，同时还通过介绍药品相关知识，向医生传播国际医学领域的新知识、新进展。而外企更是患者教育的主力
。各个处方药领域的带头人基本都是以研发为基础的国际大药企，而他们也普遍以患者教育为己任。胰岛素方面的巨头诺和诺
德把患者教育放在营销策略的第一位，公司请专家讲座、请媒体座谈、办儿童糖尿病夏令营，一贯的理念就是“不必讲我们公
司的产品，我们就期望大家都来做糖尿病患者的健康教育，最后战胜糖尿病。众所周知，“高血压日、“男性健康日、
“关节炎日、“慢阻肺日等等以疾病防治宣传为目的的活动的支持者几乎都是大跨国公司。国内企业调整战略靠广告轰炸
来征服消费者的做法不仅受到国家政策的限制，也越来越没有市场。医药市场的逐步规范以及受众消费意识的日趋成熟，呼唤
着医药广告的理性回归。国内企业面对新的政策和市场形式，也在逐步调整营销战略。其实，没人怀疑广告促销的巨大作用。
在国内，依靠在大众媒体狂轰滥炸的违规行为，有些处方药甚至打造了销售额跻身全国十强的“强者形象。但是，“全面系
统的信息跟进服务对药企而言本来就是题中应有之义，一味依靠广告促销是营销手段的低端表现。精信广告有限公司客户总
监李卫民认为，大医院忙死、小医院饿死，这种普遍现象的必然结果是，即使是医生，也不会有多少人真正重视给服用处方药
的病人以用药指导和说明，正是在这样的社会氛围中，厂家的宣传欲和病人的知情权才达到了一种很奇怪的矛盾统一。不过，
对广告封杀令，李卫民有一点自己的看法。他认为，一些具有非处方药性质的处方药即使不让做广告，也应按OTC方法去做
市场推介，比如对高血压、前列腺增生等一些经确诊后仍然处于慢性状态的疾病的治疗用药就属于这类情况。李卫民进一步指
出，医院是药品销售的基础。之所以经常看到国内药业品牌的销售起落较大，而合资药厂如中美史克、西安杨森、上海强生、
北京诺华等的产品销售一般比较平稳，原因就在于医生处方是建立药品品牌的第一因素。事实上，不许处方药做广告，一些国
内的大药企也早已着手在利用广告适应新市场了。首先一招是用公益广告打品牌。哈药可谓是这方面的代表，从去年元旦开始
，哈药六厂在全国绝大多数电视台播出公益广告。在经历了最初级和原始的密集式产品广告投放之后，哈药此举的目的是以全
新的方式和心态来加强对企业形象的深层塑造，从而提高产品的知名度。另外，以非处方药带动处方药，典型案例是海王集团
。在新政策出笼时，海王就着手研究相应方法，该集团从去年开始就进行广告策略的调整：通过非处方药和保健品的广告，积
累企业品牌形象，从而带动处方药的销售。据悉，这一策略起到了不错的效果。还有一些趋势正在兴起。业内人士介绍，医药
业内现正兴起了结成战略联盟、共同开拓市场的热潮：医药企业同经销商、医院、药店等单位结成紧密的战略伙伴关系，形成
经营战略联盟，效果是非常明显的。这是因为禁止处方药在大众媒体上做广告后，显然阻碍了药品的推销进程，使得药品销售
的中间商和零售商间距加大。这就需要医药企业不得不考虑如何减少渠道摩擦内耗，提高渠道运作效率，解决这一问题的最好
办法就是创造条件实现联合经营，以供应链和价值链来增强市场控制能力和渠道规范能力。另一方面打造自己的终端销售网络
也正在医药企业中如火如荼地开展起来。医药企业在以一种经营方式为主体形成自己的核心实力和竞争主力后，就有可能实现
代理、配送、批发、零售连锁一体化经营，企业就更加重视自己的终端建设，因为在自己的零售药店医务人员可以将本公司的
处方药作重点宣传。我国于2000年8月开始，先后3次下文批准了58家医药企业享有跨省连锁资格，同仁堂、三九、海
王、太极、丽珠等医药生产巨子先后建立自己的连锁零售药店。通过建立零售药店，实行面对面的交流，可以获得良好的双向
沟通，以培养品牌的忠实者和传播者，最有效地占领市场。禁止处方药在大众媒体上做广告后，自己打造终端似乎显得更加重
要了。(4J2)
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