2002-11-76:49:42世经观察□王建芬

　　 美国快餐业巨擘麦当劳公司最近日子不好过，第3季度营收大幅下滑11％，是最近8个季度里第7次出 现负增长。为了挽救日益下滑的业绩，麦当劳使出浑身解数：减少新店数目，扩大业务范围，积极发展和迪斯尼等大公司的合 作。然而，情况并没有好转。最近，麦当劳更是使出了撒手锏，大打“广告牌”。但很多分析家认为此举并非对症良药，麦当 劳美国公司看来有点“黔驴技穷”了。与此形成鲜明对比的是，麦当劳中国公司却越办越红火。在美打响“广告战”美国麦当 劳最近四面出击，频繁更换市场营销部高层管理人员，组成了一支干练的营销队伍，不断加强营销力量。今年8月份，公司任 命经验丰富的麦当劳老臣比尔·莱曼担任美国市场营销主管；10月份，公司请从事广告业达40年之久的美国品牌策略元老 赖利·莱特出山，担任麦当劳的全球首席营销官，总体调整公司营销策略；10月下旬，麦当劳更是成功地从宝洁公司挖到了 营销老手凯·纳皮尔。除了聘请营销界“重量级”人物压阵，麦当劳还成功地怂恿业已退休的营销干将史耐基重出江湖，担任 市场营销部顾问。这些老将登台亮相后，纷纷拿出各自营销绝活。目前，他们正联手推出价值4000万美元的“广告大餐” ：重金聘请纽约房产大亨川普、网坛明将威廉姆斯姐妹和大名鼎鼎的律师强尼·柯伦，结合“汉堡神偷”以及“奶昔小精灵” 等大家耳熟能详的卡通人物，打出“寻求幸运，请到麦当劳”的广告词，极力吹嘘麦当劳新推出的套餐价廉物美。“物美价廉 ”新形象“物美价廉”是这一广告大餐“主食”。在一次短暂采访中，麦当劳发言人维特曼竟然9次提到“物美价廉”这几个 字。他说：“我们希望，名人、卡通广告能打造出麦当劳‘物美价廉’新形象。”可惜的是，麦当劳竞争对手们早就抢先走出 了这一步棋。早在两年前，麦当劳的老对手温迪国际公司推出了经济套餐；今年9月份，另一个主要竞争对手汉堡王也推出了 售价仅为99美分的新套餐。不仅如此，分析家认为麦当劳选中的形象代言人不能胜任这种角色。他们不断发出疑问：难道人 们会把食品的物美价廉和房地产大亨或者著名律师联系在一起吗？人们会相信威廉姆斯姐妹经常吃汉堡吗？这些名人和卡通形 象放在一起会达到预期的效果吗？综合种种原因，分析家认为，麦当劳本身面临诸多痼疾———市场饱和、竞争加剧、菜单问 题、特许经营商之间的矛盾———根本无法通过加强市场营销加以诊治。中国公司生意红火和美国公司萧条景象相比，麦当劳 中国公司可说是生意火爆。今年8月份，中国饭店协会给中国餐饮业500强企业排定座次，快餐业“龙头”由北京麦当劳夺 得，显示了麦当劳在中国的勃勃生机。中国麦当劳更是麦当劳全球降价风暴中的一个安全区。北京麦当劳于10月中旬宣布， 中国麦当劳店不会降价。据悉，截至目前，麦当劳在中国拥有500余家餐厅，比去年同期增加将近100家。另据北京东城 区地税局提供的数据表明，今年1至7月份，东城区麦当劳的营业收入为4.95亿元，缴纳税款2426万元，增幅高达5 4％。(7H1)