2002年10月30日，新浪网与国研大讲堂、中国市场学会企业文化传播工作室联手邀请了中国人民大学郭国庆教授、清华大学李飞博士到新浪网进行嘉宾访谈。访谈主题为：科特勒与中国营销。主持人为：吴文钊博士。以下为访谈实录：

　　大家好！

　　主持人(吴文钊博士)：各位网友，各位嘉宾，以及各位辛勤工作的同志们、企业家、包括各个大专院校的学生们，大家好。今天非常有幸请到两位国内著名的营销类专家，我们共同想探讨一个中心问题，就是科特勒营销能否对中国的企业和中国的营销专业人员带来非常好的知识，包括好的实践。我们现在请两位专家就第一个问题展开讨论。第一个问题中心思想，就是作为国际性的营销大师，科特勒在营销体系方面具体有哪些核心性的创新？先请郭老师做一下简单的介绍。
　　郭国庆：菲利普·科特勒的教材对咱们中国的一些学者、企业家了解营销的基本内容，应当说起到历史性的作用。比方说他用4P代表营销战略问题，分别是市场调查、市场细分、市场选择、市场定位，应该说相对以往教材是一个创新。另外一个创新是善于针对不同国家和地区的情况，出版一些本土化、当地化的教材，把当地的案例、数据充实进去，对人们了解营销的理论和操作还是很有帮助的。

　　主持人：李老师有什么补充？
　　李飞：我同意郭老师的意见，我感觉科特勒的创新还有一个创新的组合，原来菲利普·科特勒的教材4年修订一次，现在慢慢发展三年修订一次，而且推出亚洲版，加上其他的版本修订的频率可能达到2年一次。所以他的创新在于把很多其他营销专家的观点组合进来。比如李斯特劳特提出一个定位理论就被吸收进来，比如关于顾客满意的研究成果，都融入到新的创新，我觉得这种组合就是一种创新。

　　主持人：中国改革开放有二十多年的历史，尤其最近引进了很多的管理大师，像杜拉克等等，前一段时间引入了舒尔茨，最近科特勒比他们更加引人注意，这是什么原因造成的？
　　郭国庆：不排除有咨询公司的炒作，另外国内搞营销比较早的人，很多都读过科特勒的书，通过读科特勒的书了解到营销的东西。所以到目前为止，很多的教材包括我们自己的教材里面的观点都引进科特勒的观点，另外科特勒的书在世界范围内确实非常畅销，面对入世后，企业要自己面对市场、拓展业务，所以营销就显得重要了。营销书中科特勒这个名字出现的概率比较多，再加上咱们现在很多的企业请科特勒来做演讲，这恐怕也是引起“科特勒热”的原因之一。另外科特勒的书有一个特点，概念建立比较清楚，从体系结构上来讲，跟中国人的风格有接引之处，我们更容易接纳他的一些东西。

图为嘉宾李飞

　　李飞：我补充一下，科特勒之所以在中国目前成为一个热门的人物，其中一个重要原因是因为科特勒本身也是世界上营销理论权威之一。第二跟我们国内的传播有关。刚才郭老师讲了，我们最初搞市场营销的，基本都是看过科特勒的书，也经常引用科特勒的理论。其实在欧美还有其他很多有名的营销专家。一次市场营销协会主席到中国来，我参加一个座谈会，我问他科特勒在美国很有名吗？他说了一句话令我很惊讶，就说我们也很有名。就是说在欧美有很多非常有名的营销专家，但我们的传播没有像科特勒这么熟。这也是一个原因之一。

　　主持人：也就是说科特勒不愧是营销大师，因为他自己把自己传播成功了这也是一次营销的成功。科特勒一是全面阐述了营销体系，第二个特点是对一些细节问题也是非常深入的。另外科特勒在创新方面还有一点，关于营销管理的实质，他提出了需求管理，其实营销就是在营销需求，这是科特勒的一个创新。另外根据国内目前的情况，包括从管理的战略角度来讲，有一个全新的变化，就是强调在市场操作过程中的快速性，无论是在任何的细分市场还是边缘市场，统统都要强调快速。那么按照科特勒所定义的整个营销管理的五个步骤，分别是市场研究、市场细分、市场选择、营销组合、执行控制，其实现周期是非常长的。那么我们如何看待在要求快速情况下，如何保证这五方面成功地实现。请二位就此问题作个探讨。
　　郭国庆：科特勒讲的营销过程是比较早的，早在八十年代初就讲了这几个步骤。现在竞争非常激烈，技术的发展、信息变化非常迅速。所以显然照这几个步骤按部就班是不行的，中国企业家面对不同的环境应该灵活做出自己的决断。像李教授讲到其他的营销大师就提出了逆向营销。按科特勒来讲是从战略到战术，而其他的营销大师讲，要从战术到战略。如果完全按科特勒的说法，先搞调查，再搞细分，很多的机会就会过去。所以我总是讲，科特勒理论对我们观念更新，了解营销基本的知识有帮助。但真正地操作起来，恐怕科特勒的教材显得不够用了。

　　李飞：科特勒整体的营销体系是比较健全的，告诉我们一个基本的方面，就是选择目标市场进行市场定位，围绕市场定位进行战术的组合，包括产品的策略，价格的策略，分销的策略和促销的策略。就是说整个的程序和体系一般是适用的，但是在特殊的情况下，也需要进行逆向操作。另外我们在实际生活中遇到很多的营销规划也好，营销诊断也好，这个产品不是不存在的，产品和服务可能已经存在。在产品和服务已存在的条件下，可能就要考虑给它进行定位，然后给它进行价格分销促销的整合了。就是这个时候产品本身已存在的，你对产品再进行怎样的改良，这个程序可能就要省了。就是在实际操作过程中，科特勒的有些程序是可以省掉的。

　　主持人：非常谢谢，刚才郭老师提出一个问题就是反向营销，科特勒的营销和反向营销在操作方面有所不同，一个是先从宏观面走入细微，一个是从细微走向宏观。那么是否说，这两种操作是适合不同企业的？比如小企业更适合走反向的营销体系，大企业可能更适合走科特勒的这种营销体系呢？
　　郭国庆：作为一个企业来讲，从理论来讲，应该有一个自己的战略，无论是大企业还是小企业。我们国内的企业与国外大企业比，就是很少有战略。战略是任何一个企业都应该有的，在具体的营销过程中，发现机会，恐怕很多是从战术上，从细枝末节上发现。无论大企业还是小企业都应该捕捉市场上的需求，一定要从这里出发考虑问题。因为战略这个东西也是在进行不断调整、修整的，所以由战略到战术、由战术到战略跟企业的大小没有直接的关系，往往跟这个行业和当时市场竞争的格局联系更大一些。刚才李教授讲科特勒在国外远不如国内炒得这么热。在国际学术情况看，他的书并未被引用得这么多。从教材来讲，国外大学用科特勒的教材也少了。八十年代科特勒提出了理论，该热的时候没有热，很奇怪，现在开始热了。

　　主持人：中国的市场晚于美国市场，在企业的进程中是这样，可能在传播过程中也是这样。刚才有网友问了这样一个问题，就是科特勒营销理论在市场上能行得通吗？
　　李飞：我认为科特勒的理论在中国基本可以行得通，理论的适用性在于其一般性。但科特勒的营销理论，并非到了中国就像头疼吃了祛疼片那么管用，必须要结合中国的情况进行创新。其实很多国外的理论都是在不断地创新。像我刚才所讲的从定位理论直至新定位理论、顾客满意理论、品牌定位理论、网上营销理论、绿色营销理论等等。

　　郭国庆：中国营销理论的传播与科特勒有一定的联系。但中国发展到现在的情况，要面对世界市场，单靠科特勒理论有些不足。比如窜货这个问题，科特勒的书中没有提到。另外中国消费者本身明智购买的水平比较差，所以我觉得应该用科特勒一般的概念理论，结合企业家自身的做法和本地化的一些东西，对企业来说可能更有用。举例来说，有一位企业家提出理论市场和产品市场同时启动，先推广一种观念，有了观念这个市场慢慢会做得很好。这种观点在国际上的营销书中没有，但这种方法往往很好用。

　　李飞：科特勒给我们开的不是医院是药铺，企业有病后，不能直接到药铺抓药，中间要有一个大夫，这个大夫就是营销策划人员，外部的是咨询专家，内部的是企业策划部，你要先看病，再抓药，这样会好一些。

　　主持人：有网友问，中国的市场还不是很健全，处于一个比较低的阶段，在这种情况下，如何良好地运用科特勒的营销体系？
　　郭国庆：我觉得在这种情况下，恐怕更多要借助科特勒关于营销管理的理论。比如社会营销学的理念、如何正确处理顾客导向和经济导向这些理论和方法来武装我们企业家的头脑。举例来说，科特勒和其他人有一个观点不同，有人讲应该是竞争导向，因为市场变化越来越快，所以你要盯住竞争对手干什么，但科特勒讲一定要顾客导向，因为你一切的行为都是围绕客户展开，在这个过程也要关注竞争对手。科特勒强调如果你盯着竞争对手，跟着人家转，会影响我们核心竞争力的培育，会偏离服务客户的主旨，这个理念中国的企业家可以好好领会，对于中国这个没有发育成熟的市场，很多地方不完善，因此要更多地结合中国的情况，更多地用科特勒的概念，但不一定拘泥于具体的方法。

　　李飞：科特勒更多的是提供给我们一个概念。在市场不完善的情况下，我们可以根据市场进行分析，再确定理论。市场经济不完善，你可以分析你的产品、价格、分销等等，这些因素都可以分析。不完善等于是所处市场环境不一样，在不同的环境下，我们的定位肯定有影响、定位组合的时候肯定有影响。比如我们在分销过程中折扣的问题，尤其对机关团体销售还有一个回扣的问题，这些问题如果死按科特勒的方法、原则去做，你的生意可能做不成。所以在不完善的市场情况下，我们的营销策略也需要灵活战略的运用。可能采取一些和科特勒理论相反的东西，反而会取得好效果。科特勒提倡整体营销，但九十年代一些企业拼命打广告就成功了，因为那个时代就是这样不完善的市场，现在我们的市场越来越完善，应该越来越多地考虑整体营销。

　　主持人：现在中国大多数的民营企业包括绝大多数的国有企业，极其缺少专业的市场营销人员。可能有一些了解营销理论的人员，但真正懂得操作的人却没有，对于这种问题我们怎么解决呢？
　　郭国庆：现在各种各样的培训越来越多，可以借助一些高校，像跟国研咨询这些国家级的培训机构做一些合作是必要的，另外我们的书现在也是异彩纷呈。民营企业比国有企业好一些，知道怎样面对市场。作为国有企业如何处理生产问题，营销的问题，需要学习。一是看看科特勒等一些大师营销书籍，另外看看企业家提出的一些理论，另外是学术界提出的一些忠告。另外外国有资质考核，搞市场营销的人要有一定的资质，国家原来搞了一个资质考试系列，但后来流产了，我觉得很可惜，希望以后我们国研也可以做这样的一个体系。

　　主持人：国家现在还在继续做这方面的事。今天请两位老师也是想谈谈这方面的问题。
　　李飞：营销现在对企业越来越重要了，甚至可以决定一个企业的生死。现在很多企业更多还是重视术的运用，就是说我病了，你要给我药，我吃了要赶快好。但营销主要还是道，它提供一个方法给你，不仅仅是有病了就给你药让你吃了就好。所以营销理论提供的其实是保健的知识，即你有病的时候治病，没病的时候，强身健体。如果你病得厉害，找再好的营销队伍也是没有太大作用的。所以我感觉应该完成营销系统的整合，必须在分析的基础上，才能完成营销的整合。如果光靠术，肯定还是短期的成功，不是长期的成功。

　　郭国庆：这和企业选的咨询机构有关。过去有很多点子大王，对企业走出困境起到作用。现在的竞争更加充分，每个管理者管理水平、管理素质也在提高，单靠点子可能不行了，可能要考虑战略问题、宏观问题，这对整个企业长远的发展非常有利。所以营销中一些小点子可能起一些作用，但单靠点子是不够的。我们的咨询公司要学习一些系统理论，否则咨询公司想指导企业的实践是非常困难的。

　　主持人：网友问了这样的问题，能否简单介绍一下科特勒的营销理论大概包含哪些内容？
　　李飞：科特勒86年到中国讲学的时候，曾将其理论归纳为10P，是10个P打头的英文字母，战略是4P分别是市场研究、市场细分、选择目标市场、进行市场定位，战术包括6P，分别是产品、价格、分销、促销、政治权利、公共关系。10P的概念战略4个，战术6个，这是基本的内容。

　　郭国庆：李教授已概括得非常细致，科特勒在美国属于后起之秀，不属于创始人，科特勒真正崭露头角是60年代后，美国的营销学在20年代初已萌芽了。我再补充几点，科特勒在以下几方面对营销的发展有很大的贡献。

　　“国研大讲堂”做客新浪谈营销实录(二)