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2002-10-153:19:01□本报见习记者李锐
据美国著名的NPD市场调查公司统计，在100个购买保健品的中国人中，大约有15人是在买洋保健
品。这个数字在未来几年里还将不断上升。目前，安利、宝洁等多家知名保健品跨国公司通过收购、兼并、租赁等形式，已经
在中国设立了分厂，洋品牌保健品已经悄无声息地成为了一股强大的势力。据统计，到2001年底，已有近400个进口保
健食品获得
批准陆续登陆我国保健品市场；而近5年来国外保健品在中国市场上的销量是以平均每年12％以上的速度快速增
长。面对来势汹汹的洋保健品，我们不禁要为国产保健品担忧：国内保健品相比之下有多大优势，它们能不能固守住自己的一
块阵地？洋保健品水土难服提起保健品，诉求“提高睡眠质量”的“脑白金”的名字不可不提，近两年来，它“狂轰滥炸”式
的广告在消费者看来可谓无孔不入，产品包装和电视广告也素以“没品位”甚至“恶俗”为人痛批。去年，“脑白金”用于巩
固市场的广告费就有1个多亿，可同时，它也收获了高达十多亿元的销售额。另一个成功的案例便是红桃K，当年，它以补血
产品进军农村市场，一时间，红桃K的广告是铺天盖地，电视、广播、车体、路牌、墙体到处一片红。也正是凭借这种“土”
策略，创业9年来，红桃K已牢牢占据了农村市场。业内人士分析，城市确实是保健品的主战场，但在中国，将眼光局限于大
城市绝非中小企业的明智之举；城市消费者的素质多元确实是现实趋势，但多元并不意味着总体水平的提升，对大多数保健品
来说，那些代表着真正强大而持久购买力的消费者们恰恰是综合素质较为低下的一群———其偏好水准并没有脱离直露和通俗
。据了解，国外的保健品在进入中国市场时，主要瞄准的是大中城市“高品位”的城市消费者。但同时，不可否认，中国广大
的中小城镇和城镇市场却成为他们的薄弱环节。而国内保健品靠广告打天下的策略在目前来看，还是很有“群众基础”的。洋
保健品要攻城略地，迅速占领国内市场，还并非易事。国内保健品后劲不足本土品牌在广告宣传上可谓下足了工夫，可同时，
它们在科研投入上却不那么重视。据了解，我国保健食品行业去年的科研投入只占销售收入的1.55％，不到广告投入的1
／4。这的确成就了一些短期内的“名牌”，可是，从补钙大战再到基因食品，一轮轮的保健品广告非但没有带来行业繁荣，
反而使许多保健品陷入怪圈，红火一段就无声无息了，一个很重要的原因，就是后备力量不足。另外，甚至个别企业滥用“科
学”的“概念”或者在说明书上做文章，将保健功能延展，混淆保健与治病的概念；个别没有卫生部颁发的保健食品批号的企
业，竟违法宣传产品具有“治疗、保健功能”。来自中国保健科技学会的消息，去年，中国保健食品年销售额175亿元，比
上年减少43％。60％以上的保健食品企业及其产品处于亚“死亡”状态。专家称，信誉扫地是保健品行业由“朝阳产业”
变成“遭殃产业”的最主要原因。与国内保健食品企业占领市场的做法不同，“洋保健品能够在中国长驱直入，归根结底靠的
还是科技牌。中国保健食品协会的会长庄林根指出。仅在去年，安利投资1600万元、占地1200平方米的安利(中国
)新技术中心投入使用，在原有4个品质保证实验室的基础上，增加了营养食品实验室、工艺评估实验室、研究与发展实验室
，进一步完善“研发———生产———销售的产业链。中国保健科技学会副秘书长贾亚光指出，科技投入应该是保健品市场
的核心竞争力所在。如果企业自己能投入资金搞研发，就会根据市场的需要去研发市场所需的新产品，而且会在研发过程当中
不断地去调整，让产品更符合消费需求。这样才能提高市场竞争力并延长其产品的生命周期，最终会给企业带来丰厚的利益，
并会使整个产业的资源向优势企业集中。同时，国外大多数企业做的是“长线”，主要在产品科研和忠诚度、美誉度上做文章
，在不知不觉中形成品牌效应，这也正是洋保健品的高瞻远瞩之处。另据了解，国外保健品企业正在抓紧同国内的有关研究机
构合作，在技术标准上控制中国保健食品行业。业内人士称，它的严重性正如西方控制着西药的标准，中国人很难在西药上有
所作为一样，这种局面一旦形成，中国的保健品企业必将成为国外企业的廉价加工厂或者原材料供应商。这必然会给中国保健
食品市场带来不小的冲击。(15E2)照片：国产保健品的开发营销各个环节都有待改进本报见习记者台启森／摄
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