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以“口腔护理专家”为品牌形象的高露洁，进入中国市场短短的10年时间里，已在品牌众多的竞争中，凭着正确的
定位、品牌的提升、强大的宣传一路拼杀了出来，连续三年市场份额遥遥领先。
看准了中国市场
在高露洁以前，以中华、两面针等为代表的一批本土牙膏品牌以质优价廉深受百姓喜爱，口碑很好，中华、黑妹、两
面针三大国有品牌分食着中国庞大的牙膏市场。1998年，中国十大国产品牌牙膏的产量为21.26亿支，占全国总产量
的75％。但国产牙膏包装简略粗糙、市场单一的弊病也日益暴露出来。国外牙膏厂商看到了中国牙膏市场巨大的潜力，高露
洁、佳洁士、洁诺、黑人等先后闯入，高露洁后来成为其中的佼佼者。
进入中国市场，一切都是从零开始。在进入中国市场前期，高露洁和同期进入的品牌一样，为了迎合中国消费者的心
理，把英文名“COLGATE”译为“高露洁”，以此增加品牌的亲和力；投入大量资金做电视广告，以科普宣传的形式对
儿童牙防展开攻势；着力推销形象，让消费者从了解产品开始，进而到熟知并信任品牌；注重无形资产经营，注重长期战略发
展，保护、提升品牌内涵和品牌的含金量。
高露洁在树立起“口腔护理专家”品牌形象后，开始对市场进行细分。针对不同的消费群体、不同的需求目的，推出
如防止蛀牙的双氟加钙牙膏，消炎止痛的洁银牙膏等多种类型的牙膏，以满足不同的需求。
与其他公司不同的是，高露洁对为数不多的几个高利润产品倾注了极大的关注。高露洁一半以上的收入来自两类产品
：口腔保健品和个人卫生品。其中包括高露洁牙膏、除臭剂和液体香皂等产品。
很快，高露洁等国外品牌就打破了中国牙膏市场原有的三足鼎立局面。1996年，牙膏十大主导品牌中前3名还是
国产品牌，1997年，原位居第五的高露洁一下就跃居到了榜首，中华、两面针则分别退居第二、第三。此后，十大品牌中
有4个成了国外品牌。据权威市场研究公司AC尼尔森的调查，在主要大城市，高露洁牙膏及牙刷最受消费者欢迎，在专业人
士中拥有最高知名度(84％)、最高牙医自用率(43％)和推荐病患者使用率(34％)。
塑造品牌权威
高露洁在短短的10年中，从无人知晓到尽人皆知，其中一个重要原因就是借助权威机构、权威传媒及权威项目来打
造、提升品牌形象。
一个产品广告无论它表现的内容是什么，也不论其表现手法多么不同，但要传达的信息是共同的，那就是品牌。牙膏
已成为品牌消费集中程度极高的一种日常消费品，高露洁、中华、黑妹、佳洁士等在各种媒介上不遗余力地推销着自己的品牌
。如果一个品牌能在消费者的心目中留下了一个“权威”的品牌形象，那对于提升品牌竞争力无疑有着巨大的帮助。
为了树立“口腔护理专家”的形象，高露洁在多个国家获得众多牙医学会广泛认可的奖章，在中国进行品牌宣传时，
更是以是中华预防医学会惟一验证和推荐的牙膏品牌为权威基础进行品牌宣传。经过长时间的品牌打造，在消费者心目中，高
露洁几乎成了“口腔护理”的代名词。这与“舒肤佳”进行品牌打造的过程中，不断强调是被“中华医学会”唯一认可的产品
，以突出其产品的专业优势的做法如出一辙，同样取得了很好的效果。如今，一提起口腔护理，人们很自然想到的就是高露洁
。
广告争先
高露洁还十分重视广告的宣传策划，以产品功能诉求为导向，是高露洁牙膏品牌的另一法宝。在高露洁的广告中，运
用了各种表现手法和创意来突出产品的品质和功能。
在高露洁一贯的广告中，品牌创意都是和笑容、美女或者可爱的儿童联系在一起的。不过，现在也在尝试着其它不同
的表现形式。由新加坡“BlackSheep”广告公司创作的广告——“骷髅里仅存的牙齿”，就表现了这样一个场面：
在一具重见天日的骷髅中，唯有口中的牙齿还保留得完整无缺，洁白如新。这个广告背离了传统的创意和风格，打破了高露洁
品牌的模式，直接用一具埋在地下死人的骷髅来表现产品的特征。创意虽然恐惧，但并没有说教——摄人心魄、直逼视觉的“
死亡之牙”震撼了受众的心，让人们轻易地记住了高露洁。(李国斌)
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