文/本刊记者林湘钰 周启梁

　　今天，复读机市场上的经销商们已经营造了可与当年PDA相匹敌的利好市场。创富者如何把握，会不会遭遇提前到来的行业冬天，不妨看看下文。

　　在各大媒体一轮又一轮铺天盖地

　　的广告轰炸中，在无数商场上演的一场又一场的价格生死战中，在产销双方永无休止的博弈与选择中，群雄逐鹿的复读机市场一片刀光剑影——让人想起了两年前的PDA。

　　现在，PDA市场颠峰已过，正步入高端深度和品牌扩张阶段，产品利润与两年前相比大大缩水。直到此刻，观望的商家们才明白自己已错过了最佳的捞钱时机。

　　复读机市场今天又走到了两年前PDA市场曾经走过的路口，在激烈竞争的表象下蕴涵着巨大的利润空间，错过了PDA的商家们会再次错过复读机吗？

　　星光灿烂复读机

　　最早的复读机“X”牌诞生于1996年，它的研发出自深圳一家校办企业，主要解决的是外语复读和芯片录音两个问题。当时的市场虽然也有几家小厂在生产复读机，但它们完全处于“作坊”式的运作状态，甚至还不能称之为一个行业。

　　步步高抢先一步在这样一张近乎空白的纸上迅速大做文章。随着“步步高”广告在全国各大媒体的热播，步步高复读机以绝对的市场占有率一枝独秀，遥遥领先其它品牌。精明的竞争者马上反应过来，搭上了“步步高”广告的便车，逐步加入竞争行列。金正、裕兴、清华同方、泰丰等公司相继成立复读机事业部，以强大的阵容打开了复读机市场大门，屡出新招，频频推出新款，复读机市场一时间热闹非凡。

　　复读机主要面向中小学生，最大的潜在买家是在校大学生和工薪阶层的年轻人。除国内市场外，复读机还可以出口到许多非英语国家(拉丁语系和欧洲等国家除外)，如韩国。

　　仅就国内而言，中国是世界学习工具类终端产品增长速度最为迅猛的国家，年增长率超过30%。从小学生开始普及英语以及高考英语听力计入总分等国家考试政策的变化也必然使复读机的市场份额不断扩大。

　　调查显示，2001年全国共售出了约1200万台复读机，2002年复读机的总销售量将达1800万台，总营业额达50亿元人民币。

　　今天，低价位的复读机、电子辞典等产品正逐渐成为中国多数学生必备的“学习助理”，并已衍生出了一个庞大的产品家族。复读机市场初期的宣教阶段已经完成，产品系列增多，新产品研发速度加快，高端产品发展的兼容性更是具有巨大的潜力——它将满足不同层次的学生消费者对各种知识信息和个性化资讯的需求，市场的深度和广度将不可限量。

　　无疑，对复读机厂商与经销商而言，这是一个利润相当可观的产业。

　　从竞争到洗牌

　　众多利好因素，使得以复读机和电子辞典为主的电教行业迅速升温。

　　目前约有近百个产品的复读机在全国各地销售，步步高、SOCO索科、万信等品牌最为火爆。金正、泰丰、教育之星、永华和清华同方等后起之秀也毫不逊色。此外，还有大量质量没有保证的“贴牌”复读机也以低廉的价格在市场中占有一席之地。

　　复读机行业的总销量，在短短五六年时间翻了几十番。

　　为了在激烈的竞争中胜出，各复读机品牌纷纷斥巨资于广告领域。影星、歌星、新星、启明星纷纷露脸——复读机市场一片星光灿烂。先是周星驰、李亚鹏，后有赵薇、周迅，最后李湘、米卢也粉墨登场在各大媒体亮相，为各自所代言的复读机叫卖。据中央电视台对复读机广告的统计：2002年有30余家企业在媒体大肆投放广告，每天几十次的狂轰滥炸，其进攻市场的狂热劲头一点都不比当年的VCD、白酒热差，与两年前的PDA相比也不遑多让。

　　厂商看好的是复读机产品目前相当可观的利润，小家电产品利润高过大家电早已是公开的秘密。金正复读机市场部有关负责人透露，尽管2002年复读机市场竞争日趋激烈，但是整个行业的平均利润仍至少在10%以上，尤其是在竞争不太激烈的前两年，纯利甚至高达50%。

　　据悉，目前全国有复读机生产厂家近200家，品牌不下50个。过度竞争的市场自然存在整合的压力，而降价是“清理门户”的最有效手段。

　　裕兴在2002年初就扯起价格大旗，推出系列特价机，其主推机型仅百余元。以“品牌机、低价格”的口号，掀起复读机的普及风暴。而在2002年7月复读机旺季开始之前，步步高、金正等厂商也采取了大规模的降价行动，其中金正已将数款复读机价格下调近50元。6月，步步高的大幅调价更使价格战白热化，其调幅最大的由275元降至148元。各路厂商纷纷跟进，价格战使复读机利润率从百分之五十(甚至更多)降至百分之十几，复读机市场进入微利时代。

　　而近期，针对学生开学，步步高、万信、小霸王等厂商又进行大幅的让利促销。业内人士分析，7至9月是复读机最大的旺季，这段时间的销量几乎占全年总销量的2/3以上，在步步高、金正等品牌发动洗牌战后，对众多的中小复读机厂商来说，这段旺季几乎就是最后的晚餐。

　　降价对经销商而言则是几家欢喜几家愁。步步高重庆地区总代理任先生告诉记者，随着步步高广告在世界杯黄金时段的播出及价格的调整，今年下半年的旺季在6月份就提前来临了。今年销售量将实现100%的增长，增长率是重庆地区第2名的4倍。

　　一些小品牌代理商却有着诸多微词，“没有利润”的怨声不绝于耳。其中一个十分重要的原因是产品的销量上去了，利润却没有相应的增长。一位不愿透露姓名的代理商告诉记者，大商场文体区一个比较好的柜台，一个月可以完成上千台的销售额。由于商场一般采取统一结算的方式，所以代理商的货款周期经常会高达1个月。上商场的货架，商场一般要收取12%-15%的利润，再算上柜台经营者5%左右的加价，17%-20%就没了，现在价格再一降，两头一掐，我们这些代理商还有多少利润？

　　更多的人却是心存疑虑。回想PDA鼎盛时期，众多厂商纷纷挤进PDA市场的情形，那铺天盖地的广告，品牌众多但外型如出一辙的产品，百分之几百的增长速率，与复读机如今的风光是何其相似。可是混战以后的PDA市场不但没有出现繁荣的景象，反而出现利润不断下降，市场空间萎缩的局面。如今的复读机能否迈过价格战之后的这个坎呢？

　　保证经销商利益

　　与PDA市场的迅速衰退相比，复读机背后有着中国勃兴的电教事业。价格战之后，复读机行业将从一个混乱的暴利市场转变为规范的利好市场，给投资者带来更好的投资环境。

　　步步高复读机营销部负责人认为：“在需求看涨，利润可观时，众多相关或非相关的品牌蜂拥而入，从而导致一个鱼龙混杂的竞争局面，进而形成领导品牌欲清除弱势品牌以求发展，弱势品牌欲避开领导品牌以求生存，伪劣品牌夹在中间寻求暴利的市场格局。此后，行业初期的暴利阶段便会迅速结束，进入价格战、渠道战的混乱局面，大浪淘沙，适者生存便会在这里得到验证。复读机市场经过2002年这一轮的比拼，相信只有品质好、服务好、价格合理、信誉度高、知名度高的规范品牌能生存下来。”

　　对经销商而言，价格战之后的市场利润空间虽然会相对缩小，但由于剩下的生产商实力大，信誉高，具有自身的品牌资源，会使得来自生产方的经营风险大大降低。同时，胜出的品牌机生产商会迅速占领败退者留下的市场，形成新一轮扩张——对经销商而言这无疑又是一次机会。一位代理商告诉记者，复读机生产厂家对自己的渠道资源都抓得较紧，市场上200元左右的产品厂家的出货价大多在100元内，厂家的利润基本上在15-20个点，渠道的利润空间则可以达到45-55个点，甚至更多。复读机行业具有较明显的季节性，在旺季的时候很多厂家都是给代理商铺货，资金的压力也不太大。如果具有良好分销渠道，经销商还可找一个品牌撑门面赚钱，再选4、5个杂牌跑销量。

　　面对这一个市场，经销商们在选择代理的品牌时该注意哪些问题呢？一位资深业内人士提出了几点忠告：

　　生产商的实力是首要因素。只有一个有实力、正规经营的企业才能给经销商提供完备的产品售后服务及淘汰产品的调价补差，才能保证经销商的信誉和利益。产品的差异性是保证利润的重要途径。经销商在做代理时一定要注意厂家的产品是否具有多样性——单一的品种很快就会被市场淘汰。

　　一个市场信誉良好的品牌将给经销商带来丰厚的预期利润。