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家电业的龙头老大长虹终于暂时放弃了对规模和价格的痴迷，
投入巨资大搞精显背投彩电的研发，
这使它摆脱了长达5年之久的低迷状态，
但很多投资者对此却没有想象中那么乐观。
在持续几年的家电业萧条期里，家电业的龙头老大长虹因囤积彩管、疯狂降价等几次战略失误而一蹶不振。但从去年
开始，这家公司开始看到了超越竞争对手的希望。
得益于公司CEO倪润峰4年前在公司最低迷的时候仍作出投入巨资研发的正确选择，长虹从1998年开始动用手
中的数千万元进行精显背投的自主研发，此后的几年里，该公司还为培育精显背投彩电市场共花去4亿多元，其中包括搭建新
的产品、配送、服务平台的费用。这一举动不仅使它拥有了领先于国内其他家电厂商的技术优势，还使它可以凭借价格优势轻
松抢占东芝、索尼长期霸占的市场份额。当初坚持没有向长虹转让背投技术的东芝公司高层山琦先生承认说：长虹已经成为我
们在中国乃至世界市场最为有力的竞争对手之一。
在刚刚公布的2002年中报中，低迷长达5年之久的长虹(600839)终于拥有了回到从前的感觉。8月10
日公布的中报显示，长虹彩电等主营业务收入同比增长65.38%，净利润同比增长435.67%，彩电出口额达27.
96亿元，同比增长1789%，在中国彩电行业中排名第一。另外，长虹精显背投彩电仅用了一年时间，就直逼东芝和索尼
，目前国内市场占有率已经超过20%，无可争议地成为中国背投彩电的代言人。
然而，投资者对长虹拿出的好业绩所持的乐观态度可能并不持久。同列中国彩电四强的“三剑客”——TCL、创维
、康佳正在把赌注押在比精显背投彩电更高端的等离子彩电上，并不惜大幅降价；洋家电也不甘落后，索尼、东芝、飞利浦背
投彩电今年降价幅度均高达10—20%左右。同时，长虹在多元化方面远远逊色于TCL、康佳等老对手。
为了摆脱对手，可以看到，长虹这家老国企除了积极拓展海外市场外，还正在启动艰难的民营化进程。经济学家魏杰
就曾警告说：“现在的国企体制再怎么改，都很难适应市场经济，尤其是家电这样竞争性极强的行业，民营化已是大势所趋。
”但现在，长虹除了今年投资2.6亿元在广东投建基地，以此作为和政府博弈的一枚筹码外，民营化进程尚迷雾重重。
从8月10日到8月16日，长虹的股价波动不大，收盘价仅仅从9.10元提升到9.18元，而在两年前的3月
31日，长虹的股价是14.44元。
低迷时期大搞研发
从成都出发，经200公里高速路便来到以彩电闻名的川西重镇——绵阳。走在绵阳街头，随处可见穿着天蓝色工作
服的长虹职工。
鼎盛时期，长虹的职工多达4万人，彩电生产线更是灯火长明，昼夜不熄。1996年，高速成长中的长虹宣布全面
降价，降价幅度最高达18%。也就是从这一刻起，中国彩电业开始步入灾难性的价格战旋涡！
对于长虹来说，1998年是一个转折点。“囤积彩管被涮”不仅使企业不得不承担起70亿元库存的压力，也使T
CL、创维、康佳这三剑客对抗长虹的联盟更加坚固。其结果是，长虹从习惯先声夺人沦为在频繁的价格战中疲于应招。直至
2001年，长虹出现了上市以来的首次亏损，净利润同比下降91.3%。
此时，面对产业结构单一、技术储备不足的长虹，被称为“独裁者”的公司CEO倪润峰必须做出正确的选择，他幸
运地做到了。
“1998年最困难的时候，倪总让我们研发人员寻找一个高附加值的彩电产品，当时讨论的结果是一致认为背投的
利润空间最大。”现任长虹投影公司副总经理、当时背投产品研发的领头人张恩阳回忆说，“于是倪总数次带队去日本，希望
能够寻求松下、东芝的技术帮助，但所到之处遇均遭拒绝，理由是——背投是它们吃饭的产品。”
1998年底，无奈之下的倪润峰拍板，长虹背水一战，自主开发。当时，TCL和创维的确也考虑过进行背投产品
的研发，但由于投资和风险都很大，它们没有迅速下决心。
其实，即使在当时长虹的管理层中，也有不少人提出反对意见，认为在高库存的情况下投入巨大成本搞技术难度很大
的高端产品，无疑是铤而走险。长虹公司执行总裁王凤朝说：“倪总当时决定开发背投，我们心里都没底，其原因是：首先这
是一个技术壁垒较高的行业；其二，对于长虹来说是一个全新的领域；三是市场仍不明朗，当时也只在欧美等西方发达国家和
地区市场看涨。但企业要发展，长虹要走出低谷，不拼是不行了。”
“在长虹，倪总的决策理解要执行，不理解也要执行，。”张恩阳说红色企业要有红色的精神，“几千万投进去以后
，我们就开始紧张起来了，当时长虹的日子不好过，我们的压力也特别大。”
1999年，长虹的研发人员将所购买的东芝、松下和索尼的背投产品拆解、研究。年底，长虹第一代(50赫兹隔
行扫描)背投问世，市场反映却很平淡。
在经过一段时间惨淡经营后，真正的转机出现在2000年，美国硅谷的两家华人高科技企业主动找到长虹合作，于
是长虹就分头和这两家公司合作，由它们提供芯片样片，再经长虹测试和改进，现在这两家公司分别向长虹提供60和70赫
兹的逐行扫描的背投芯片。这样，长虹当年底就采用变频逐行扫描的芯片技术推出产品，市场反映不错。“当时，倪总让长虹
的中层干部每人买一台背投回家，大家看了之后才有了信心。”长虹广告宣传中心主任刘海中说。
2001年5月，长虹精显背投问世，结果在全国一炮打响。“外面说长虹一天一个专列，其实，现在是一天两个专
列都忙不过来。我们现在是水陆并进，一方面通过成渝高速公路从泸州上水路，另一方面是通过绵阳站走铁路。“长虹营销管
理总部的李宝春说。
外界一直传言长虹精显背投的利润率高达40%，但长虹内部人员告诉记者，事实上比这个还要高。
欲奏凯歌为时尚早
在长虹产品投放市场以前，彩电高端产品一直是日韩企业的天下。长虹抢食蛋糕的第一招棋是，在去年5月快刀斩乱
麻，全面停止内销第一代、第二代普通背投彩电的生产，将全部精力转移到第三代及第四代(即60Hz及75Hz)逐行扫
描背投彩电的生产和销售上来。
接下来，倪润峰使出自己最驾轻就熟的手法——迅速上量，然后杀价。先有产量优势，然后体现价格优势，此举意在
迫使竞争对手加大新产品的研发费用，同时影响其在售产品的毛利率。对长虹而言，就是加大了竞争对手们的时间成本。
此外，出于技术、利润周期的考虑，日韩企业在背投市场上采用区别对待策略：在发达国家市场投放第三、四代背投
，而在中国市场则主要投放第一、二代背投，从而用普通背投延长自己在中国市场的利润赚取时间。因此，长虹的对策是用精
显背投彩电对跨国品牌普通背投进行驱逐。
张恩阳认为，目前长虹精显背投真正的竞争对手只有两个——东芝、索尼。他说，与之相比，长虹精显背投的优势在
于攻克了投影管保护液、准确聚像、屏幕透光等国际性技术难题，使其寿命达到了2.5万小时。而国外产品一般仅为1.5
万小时。
尽管长虹在背投上所获颇丰，但投资者不会为一次成功而持续地喝彩，他们更希望看到长虹未来的核心竞争力在哪儿
。
长虹执行总裁王凤朝说，今后长虹背投销售重点在于国外，主要是美国市场，长虹以打造“世界彩电大王”为目标，
争取占有全球彩电市场13%到14%的份额。
为此，在国内市场布局的同时，长虹虽然出于成本考虑没有在国外设厂，但加快了国际市场销售网络的建设。在美国
、澳大利亚、印度等地组建了本地化的销售队伍。同时，倪润峰除了请来很多日韩技术专家外，还专门聘请了美国律师做长虹
的法律顾问，为大举进攻美国市场在做准备。去年12月28日，由长虹股份公司投资控股的“虹兴公共保税仓库”正式挂牌
，为长虹下一步走向更广阔的外部世界，做了充足的准备。
现在，长虹在背投领域的成功使当初犹豫不决的TCL和创维等公司陷入了比较尴尬的境地，跟也不是，不跟也不是
。于是，它们只好把下一轮的赌注押在了等离子彩电上。而目前世界上真正掌握等离子彩电核心技术的企业仅有松下、LG、
三星、先锋、NEC、富士通6家企业，长虹会在下一轮的竞争中保持领先吗？
当老对手纷纷以超低价格杀入等离子彩电市场时，长虹有些不以为然。营销管理部主任刘海中说：“3万元以下的等
离子彩电肯定是赔本赚吆喝。长虹于2000年在国内厂商中最早拿到了国家颁发的等离子电视生产许可证，但我们对这个市
场很谨慎，目前产品还只是在试销阶段。”
但值得警惕的是，长虹在多元化方面确实做得不怎么样，其多年培育的电池产业去年才实现销售收入4700万元；
视听产业略好一些，也仅仅有4.57亿元，根本就没有形成产业规模。在长虹原有的8大产业中，除了核心业务彩电之外，
至今没有一个产业能进入行业前三名，高技术含量的创新项目更是乏善可陈。比较而言，另外两巨头TCL、康佳则通过家电
、通讯、信息等业务的相互带动，多元化发展一直有声有色。
从目前长虹的利润版图上来看，精显背投似乎还是唯一的亮点。从价格战到技术战，并不擅长做长线和多元化发展的
长虹是否能依靠背投真正走出低谷，还是只不过呈现短期的盈利效应？国泰君安证券研究所的副所长吴寿康认为，由于超大屏
幕电视市场规模的限制和新型显示技术的威胁，精显背投只能改变长虹公司短期的盈利状况，但对公司长远发展的帮助有限。
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