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今天，许多产品已达到高度同质化的境界，因此广告必须不断地推陈出新。
打动消费者，不能死抱着功能点
现今的广告，要是还以产品功能、产品特色为诉求较多，显然大错特错。
我们经常在荧屏上看到这样的广告：一群少男少女手拿着产品，个个都说好，这种“王婆卖瓜”式的广告不但是在“
烧钱”，而且对于品牌的构建与发展必将带来负面影响。
我们从事广告的人每天都把创意挂在嘴边，但真正做广告时，往往不是坚持自己的主张，而是跟着广告主的意愿去改
创意，最后改得“四不像”。这种事情发生在中小广告公司较多。
有一点是我们无法否认的事实，一些“看不懂”、“看得朦朦胧胧”的广告，或者是那些表现内容和产品无关的广告
，往往可以深深地打动我们的心，我们对这类广告反而乐此不疲地去看，厂家销售业绩也由此创造。就像司空见惯的祁门红茶
广告，开篇的旁白：
“一八七五年远渡英伦，现已回来，祁门红茶。十九世纪的伦敦，一个接一个的下午茶会来自中国的祁门红茶，总是
扮演着优雅自在的主角。在英国人眼里，这种下午茶文化足以与莎翁比肩”
广告中有情境和感人的故事情节，透过黑白画面的表现，让人回味无穷。我第一次看这条广告，是在广州天河电影院
，电影放映前，灯光一熄，我置身于一个完全接受的状态之中，根本没有想到这是一条广告片，当看到“祁门红茶”字样在荧
幕上出现时，我才和大家一样哄堂大笑，都以为电影正式开始了，结果无意间欣赏了一条广告。无论作为一个广告人或者顾客
，都会为这条片子的成功投上一票，而不至于反感。
我们都较为熟悉的司迪麦口香糖广告、开喜鸟乌龙茶广告，提出“新新人类”口号，普遍受到消费者的熟悉和认同，
并且成为风靡港台的流行语，这些都是摆脱了产品功能为主诉求的成功广告典范。福特LIATA汽车广告，广告片中呈现的
是一场婚礼的过程，产品的功能完全没有被提起过，事实证明，消费者都被广告深深地吸引，致使福特LIATA汽车一度畅
销，造成抢购场面不断发生。
可见，一般能打动消费者的广告，多数都是跟着消费者所关心的事物走，以博得他们的一份认同感。
广告不能淡忘品牌行销
近年来，特别是国外品牌，都在拼命大打企业形象广告这张王牌，然而，我们本土品牌却忽视动用这一招数。如果你
忽视了将企业正面的形象与广告有效嫁接的话，广告便失去应有的力量和魅力。
大家对麦当劳的那个婴儿坐摇篮的广告都不会陌生吧，那个摇篮中婴儿的表情，生动地表达出品牌的形象魅力，广告
用最直接、最简洁的手法，传递出品牌形象应该传递的内容(企业形象、理念和企业的文化)。
宝马汽车的广告与麦当劳摇篮篇的广告有着异曲同工之妙，似乎是同出一辙。一个十分可爱的婴儿坐在摇篮车里大哭
，于是有人推着摇篮车在充满秋意的林荫道上飞跑。孩子在飞驰的摇篮车中开怀大笑，车一停，婴儿又大哭不止，再次推动飞
跑后，婴儿又开怀大笑，画面突然消失，屏幕上飞出BMW(宝马汽车)的标志和短短的五个字“驾驶的欢乐”。这则广告，
刚一看根本不知是什么广告，而看到BMW处时，你会开始对“驾驶的欢乐”产生联想，短短的五个字，却有力地传播出品牌
的形象。
目前，我国许多广告主都已经清楚地认识到，要创造更多潜在的消费者，就要做好企业形象广告，才能使消费者对品
牌产生亲切感和认同感，透过品牌的有力行销，会产生相当大的附加价值，达到事半功倍的效果。
售点广告目的必须明确
众多公司在媒体操作过程中，仍然以“电视广告为主，平面为辅”的原则来操作。有人认为在中央电视台打广告最有
效，其实这是一大误区。中央电视台的广告费用昂贵，而且我们细分析，央视的广告也未必会完全到达受众，比如广东人大多
数都不爱看央视台，如果你的产品想在广州市场做出名堂来，这个策略便行不通了。
媒体的发展日趋多元化，传播业者认为，广告宣传手法就必须采取全方位的方式，形成立体化才会让广告有效到达。
例如，海报位置可以多元化利用，凡是消费者举目所及地方均可以考虑，因而，我们惯于贴在天花板上的或墙上的，而现在则
可以利用货架、收银台、甚至手推车、灯箱、购物篮或地板的空间来做宣传；要建立品牌知名度，欲在通路展现长期的广告效
果，就可以制作灯箱；要鼓励试用，就可在手推车、购物篮中来传递讯息；在地板上制作广告，可推介新产品、以此突现新鲜
感；如果进行品牌转换，就可以在货架上招贴；如果想加速消费者购买或加速品牌销售量，则可以使用优待券发送；至于要获
得消费者意见，收银台上POP或用陈列调查表是很好的选择。
当然，作为售点广告，单兵种作战是敌不过多兵种、立体化作战的，因此，根据自身产品的优点和生命周期，采取针
对性的广告策略，对于产品的销售必将带来新的局面。
时代变，广告也变
任何一则成功的广告，从头至尾一定有一根主线穿连起来，特别是系列广告，让人感到主力讯息始终不变，这也就是
业界常提起的“广告的一致性”。
比如房地产广告，都会在“产品、地段、价位”三大要素上转圈子，而不去诉求房子怎样怎样；麦当劳始终强调“家
庭价值”为主，在广告上主讯息展现温馨的、欢聚的画面。当然，商业信息传达的同时，族群或社会上的主流价值也在传播。
随着广告信息量的不断加大，广告不能反其道而行之，就很容易会遭到淹没。当然，也不要学广州的许多地产商，不
断轮换广告公司，致使广告没有持续输出价值，难免缺少主力讯息，消费者记忆又怎能不模糊？
消费者行为改变，怪怪广告大行其道，特别是在港台更加风行。近期在台北正在热播的摩托罗拉2188的广告，广
告是这样的：只要中年父亲觉得不错的商品，店员统统拿回去，直到拿出一台手机，老爸说：“这个好怪。”小女生马上说：
“那就是这个了。”然后摆出一付很老道的说教表情：“记住！你越看不顺眼的，你儿子就越喜欢。”这支广告播出后，引起
了强烈反响，因为广告鼓励反叛，反映出许多年轻人的心声，同时也教育中老年人重新思考怎样与下一代相处之道。
有专家指出，广告现在的发展绝非仅局限于强调迎合某种特定的主流价值，而是表达消费者心中的某种欲望或潜意识
，或提供消费者遭遇类似情境时的行动方法，以拉近与消费者关系，从而产生共鸣。(张冰)
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