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月饼市场人人想咬
目前国内的月饼市场仍然很大。据中国焙烤食品糖制品工业协会理事长朱念琳介绍，国内月饼的年消费量平均为20
至30万吨，以每公斤平均售价62元计，销售总额大约为60亿元至100亿元，一些乡村及边远地区的销售还不在统计之
内，市场总量相当可观。
据了解，国内目前注册经营月饼业务的食品厂家有5000多家，而且有的还在不断地往里挤，“酒家不做饼、茶楼
不接宴”的行规也早已荡然无存，许多星级饭店、酒楼、点心厂、糖果厂一到中秋就纷纷参战，甚至和“饼”字根本不沾边的
企业也要对月饼市场咬上一口。
记者在市场上调查发现，除了传统的“果馅”“肉馅”“莲蓉”月饼外，还有“水晶月饼”、”中药月饼”、“海参
月饼”、“巧克力月饼”、“咖啡月饼”等等，几乎是五花八门无所不包，有的巧克力月饼纯粹就是巧克力，只不过做成了月
饼模样而已。哈根达斯冰淇淋连锁店更绝，推出的“冰淇淋月饼”本来就是冰淇淋，而且还要冷冻保存，但市场上却销得特火
。
中秋节主角地位开始动摇
月饼一直是中秋节经济的主角，然而，在食品、礼品越来越丰富的今天，月饼的主角地位已经开始动摇。
记者在西单、新东安等商场发现，就在月饼极力促销热卖的时候，许多保健品、北京特色食品、糖果点心等也都推出
了中秋大礼包，不少平时散卖的糖果点心一换上精美的包装就成了礼包，有的酒品柜台还插上了“中秋团圆喝上一杯”的促销
牌。
另外，许多食品、礼品、茶叶、鲜花等专卖店也大作中秋文章，茶叶专卖店打出了“中秋赏月岂可无茶”的横幅，而
鲜花店前则竖起了“中秋到了，也给爸妈买束花吧”的牌子，连手机店都打出了中秋特卖的招牌。
在盈科中心太平洋百货，一对年轻夫妇给记者看了他们买的中秋礼品，一盒好利来“春华秋实”蛋黄红莲月饼、一袋
三瓶装脑白金，一盒参葺含片、两瓶五粮液、还有一盒凯撒威登巧克力威化饼，总共化了1184元，好利来月饼169元，
占总支出的14.3％。记者问他们过中秋节为什么买这么多东西，张先生说：“去丈母娘家过节哪能只买盒月饼啊？”那为
什么仅买一盒月饼呢？张先生解释，自己的父母不在北京，寄到乡下去又觉得没必要，过年回家多买点年货就行了，老婆孩子
到姥姥家尝两块，自己那盒就省了。
记者又随意问了几个小朋友中秋节吃什么，有三个说吃月饼，两个说吃肯德鸡，几个说没想好，还有一个说吃粽子。
记者调查时正逢月饼销售高峰，月饼也卖得很火，许多老太太一买就是好几盒，不少老人表示，没月饼那还叫过中秋
呀？手里大盒小盒的，但大都在30元到90元之间。
中国焙烤食品糖制品工业协会理事长朱念琳提醒月饼企业，要细分市场，不断调整，不能把赌注全都压在月饼上，不
能将月饼当成绝对的主业，应积极拓展其他的业务，做到均衡生产。
危机就是商机
一家调查机构曾在广州做过一次月饼消费调查，有57％的调查对象认为中秋节是一个重要的节日。但只有24％的
人表示喜欢吃月饼，大多数人只是象征性的吃一点；同时，比较喜欢吃月饼的大都是低学历者(高中或以下)，而高学历者则
大都不太爱吃月饼，购买月饼的大都年龄较大，年轻的购买者不到30％；另外，出于送礼需要而购买月饼的占总量的73％
，单位福利购买的占28％。
在年轻人对月饼的亲和度逐渐减弱的同时，月饼本身的一些局限也使其发展面临挑战。月饼的保持期短，而且应节性
极强，一过中秋节，昂贵的月饼立即贱如烧饼，烧饼还能天天卖，月饼却不行，这就大大增加了企业的风险。
其次，月饼的区域性特征明显，由于保质、运输、品牌知名度及销售期短等条件的限制，除少数有连锁实力的企业外
，大多数月饼都只能在当地生产，当地销售。虽然月饼的馅料、外形不断翻新，但仍难以摆脱传统月饼的框架，口感及保健要
求仍有一定局限，高糖、高油脂使人吃了易腻，也不敢多吃。
再次，消费者的个性消费及健康理念的变化，需要企业不断创新，但一些老字号名牌产品好不容易创出品牌，在传统
与创新中进退两难。广州酒家总经理梁梓程表示，也曾尝试过出新，但效果都不理想，顾客认准了传统口味，只要稍变一点就
没人捧场。
北京稻香村食品集团副总裁池向东告诉记者，稻香村今年的月饼销售将好于去年，有望达到8500万元，但也仅占
稻香村总收入的25％左右。他说，目前月饼市场的整体情况是基本稳定，略有下滑，从长远来看，月饼市场的总量会逐步缓
慢地收缩。
月饼经济还能够走多远？
“100年以后会怎么样不敢说，但几十年的发展空间还是有的。”朱念琳分析说，“每年近100亿元，几十年的
市场还是很大的，关键是如何把握住市场的脉搏，在质量、创新、营销、口感等方面下真功夫，月饼市场还是商机无限。”
朱念琳指出，月饼市场的路有多长，关键是看企业怎么走。一方面，月饼蕴涵着特殊的文化内涵及节日气息，带给人
们的温馨、亲切、和睦的气氛别的产品还难以替代，关键是要保证质量，用品牌打市场，做出特色，用产品的差异化赢得消费
者。
其次是要不断创新，从外观到内馅、从形式到内涵、从营销到服务、从口感到包装等要不断创新，满足消费者消费多
样化、个性化的需求，同时强化月饼的礼品、节日品功能。
再者要积极开拓农村市场及海外华人市场，有实力的企业可以向广大农村铺设经营网点，不仅仅销售月饼，还可以把
高质量的糕点、饼干等打入农村市场，也可以与海外食品企业联合开发海外月饼市场。
还有就是要积极拓展其他相关业务，注重平衡生产，不能将月饼当成惟一的主业，这样不仅可以化解风险，而且还能
加长企业的增值链。
就在不少企业徘徊观望的时候，一些新锐食品企业却不断投入巨资争抢月饼高端市场。今年8月，好利来实业管理有
限公司投资1.2亿在北京兴建了一个占地4万平方米、具有GMP质量标准的无菌工厂，月饼产能达3亿多元。好利来总裁
罗红说：“危机就等于商机。”
从来就没有永远兴盛的产品，也没有绝对消亡的产业，食品行业更是如此。一种产品消亡了，另一种相关替代品又会
诞生，只要还有叫月饼的产品存在，月饼经济就不会消亡，哪怕到时变成了“可以吸吸的月饼冻”也没有关系。(曾业辉)
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