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中秋节主角地位动摇 月饼经济还能走多远?

http://finance.sina.com.cn 2002年09月13日 14:10 新华网

  月饼市场人人想咬

  目前国内的月饼市场仍然很大。据中国焙烤食品糖制品工业协会理事长朱念琳介绍,国内月饼的年消费量平均为20 至30万吨,以每公斤平均售价62元计,销售总额大约为60亿元至100亿元,一些乡村及边远地区的销售还不在统计之 内,市场总量相当可观。

  据了解,国内目前注册经营月饼业务的食品厂家有5000多家,而且有的还在不断地往里挤,“酒家不做饼、茶楼 不接宴”的行规也早已荡然无存,许多星级饭店、酒楼、点心厂、糖果厂一到中秋就纷纷参战,甚至和“饼”字根本不沾边的 企业也要对月饼市场咬上一口。

  记者在市场上调查发现,除了传统的“果馅”“肉馅”“莲蓉”月饼外,还有“水晶月饼”、”中药月饼”、“海参 月饼”、“巧克力月饼”、“咖啡月饼”等等,几乎是五花八门无所不包,有的巧克力月饼纯粹就是巧克力,只不过做成了月 饼模样而已。哈根达斯冰淇淋连锁店更绝,推出的“冰淇淋月饼”本来就是冰淇淋,而且还要冷冻保存,但市场上却销得特火 。

  中秋节主角地位开始动摇

  月饼一直是中秋节经济的主角,然而,在食品、礼品越来越丰富的今天,月饼的主角地位已经开始动摇。

  记者在西单、新东安等商场发现,就在月饼极力促销热卖的时候,许多保健品、北京特色食品、糖果点心等也都推出 了中秋大礼包,不少平时散卖的糖果点心一换上精美的包装就成了礼包,有的酒品柜台还插上了“中秋团圆喝上一杯”的促销 牌。

  另外,许多食品、礼品、茶叶、鲜花等专卖店也大作中秋文章,茶叶专卖店打出了“中秋赏月岂可无茶”的横幅,而 鲜花店前则竖起了“中秋到了,也给爸妈买束花吧”的牌子,连手机店都打出了中秋特卖的招牌。

  在盈科中心太平洋百货,一对年轻夫妇给记者看了他们买的中秋礼品,一盒好利来“春华秋实”蛋黄红莲月饼、一袋 三瓶装脑白金,一盒参葺含片、两瓶五粮液、还有一盒凯撒威登巧克力威化饼,总共化了1184元,好利来月饼169元, 占总支出的14.3%。记者问他们过中秋节为什么买这么多东西,张先生说:“去丈母娘家过节哪能只买盒月饼啊?”那为 什么仅买一盒月饼呢?张先生解释,自己的父母不在北京,寄到乡下去又觉得没必要,过年回家多买点年货就行了,老婆孩子 到姥姥家尝两块,自己那盒就省了。

  记者又随意问了几个小朋友中秋节吃什么,有三个说吃月饼,两个说吃肯德鸡,几个说没想好,还有一个说吃粽子。

  记者调查时正逢月饼销售高峰,月饼也卖得很火,许多老太太一买就是好几盒,不少老人表示,没月饼那还叫过中秋 呀?手里大盒小盒的,但大都在30元到90元之间。

  中国焙烤食品糖制品工业协会理事长朱念琳提醒月饼企业,要细分市场,不断调整,不能把赌注全都压在月饼上,不 能将月饼当成绝对的主业,应积极拓展其他的业务,做到均衡生产。

  危机就是商机

  一家调查机构曾在广州做过一次月饼消费调查,有57%的调查对象认为中秋节是一个重要的节日。但只有24%的 人表示喜欢吃月饼,大多数人只是象征性的吃一点;同时,比较喜欢吃月饼的大都是低学历者(高中或以下),而高学历者则 大都不太爱吃月饼,购买月饼的大都年龄较大,年轻的购买者不到30%;另外,出于送礼需要而购买月饼的占总量的73% ,单位福利购买的占28%。

  在年轻人对月饼的亲和度逐渐减弱的同时,月饼本身的一些局限也使其发展面临挑战。月饼的保持期短,而且应节性 极强,一过中秋节,昂贵的月饼立即贱如烧饼,烧饼还能天天卖,月饼却不行,这就大大增加了企业的风险。

  其次,月饼的区域性特征明显,由于保质、运输、品牌知名度及销售期短等条件的限制,除少数有连锁实力的企业外 ,大多数月饼都只能在当地生产,当地销售。虽然月饼的馅料、外形不断翻新,但仍难以摆脱传统月饼的框架,口感及保健要 求仍有一定局限,高糖、高油脂使人吃了易腻,也不敢多吃。

  再次,消费者的个性消费及健康理念的变化,需要企业不断创新,但一些老字号名牌产品好不容易创出品牌,在传统 与创新中进退两难。广州酒家总经理梁梓程表示,也曾尝试过出新,但效果都不理想,顾客认准了传统口味,只要稍变一点就 没人捧场。

  北京稻香村食品集团副总裁池向东告诉记者,稻香村今年的月饼销售将好于去年,有望达到8500万元,但也仅占 稻香村总收入的25%左右。他说,目前月饼市场的整体情况是基本稳定,略有下滑,从长远来看,月饼市场的总量会逐步缓 慢地收缩。

  月饼经济还能够走多远?

  “100年以后会怎么样不敢说,但几十年的发展空间还是有的。”朱念琳分析说,“每年近100亿元,几十年的 市场还是很大的,关键是如何把握住市场的脉搏,在质量、创新、营销、口感等方面下真功夫,月饼市场还是商机无限。”

  朱念琳指出,月饼市场的路有多长,关键是看企业怎么走。一方面,月饼蕴涵着特殊的文化内涵及节日气息,带给人 们的温馨、亲切、和睦的气氛别的产品还难以替代,关键是要保证质量,用品牌打市场,做出特色,用产品的差异化赢得消费 者。

  其次是要不断创新,从外观到内馅、从形式到内涵、从营销到服务、从口感到包装等要不断创新,满足消费者消费多 样化、个性化的需求,同时强化月饼的礼品、节日品功能。

  再者要积极开拓农村市场及海外华人市场,有实力的企业可以向广大农村铺设经营网点,不仅仅销售月饼,还可以把 高质量的糕点、饼干等打入农村市场,也可以与海外食品企业联合开发海外月饼市场。

  还有就是要积极拓展其他相关业务,注重平衡生产,不能将月饼当成惟一的主业,这样不仅可以化解风险,而且还能 加长企业的增值链。

  就在不少企业徘徊观望的时候,一些新锐食品企业却不断投入巨资争抢月饼高端市场。今年8月,好利来实业管理有 限公司投资1.2亿在北京兴建了一个占地4万平方米、具有GMP质量标准的无菌工厂,月饼产能达3亿多元。好利来总裁 罗红说:“危机就等于商机。”

  从来就没有永远兴盛的产品,也没有绝对消亡的产业,食品行业更是如此。一种产品消亡了,另一种相关替代品又会 诞生,只要还有叫月饼的产品存在,月饼经济就不会消亡,哪怕到时变成了“可以吸吸的月饼冻”也没有关系。(曾业辉)




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