2002-9-135:00:24行业视点□本报记者张筱梅

　　 变速之战、蓝屏之争，“30天英语突破法”、李阳“疯狂英语”———今年暑假的复读机市场可谓“火 ”了一把。作为新兴的实用电子产品，复读机已成为学习领域必不可少的标志性产品。正是这种巨大的市场需要，调动各路厂 家前赴后继。尽管竞争尚未结束，但从市场份额、对消费者影响力分析，胜负已基本浮出水面：“超级大国”仍是步步高， 金 正稳坐“老二”交椅，万信、智能达也为自己找到了相应的位置。权威数据统计，目前全国复读机市场步步高、金正、万信、 智能达、蓝图、好上好、小霸王前7名已占据了80％市场份额，形成垄断之势。但是，反观今夏复读机市场手法各异、精彩 纷呈的市场营销手段，仍颇值得玩味。步步高：垄断突围复读机行业的发展壮大，离不开步步高的功劳：4年前，当张惠妹在 电视广告中第一次以精彩的形式把复读机推向消费者，是步步高让消费者认识了这种全新的电子产品。但随着市场容量的不断 增大，其它品牌的纷至沓来，步步高分明感觉到了压力，为确保老大的地位，开始垄断经营的尝试，并最终形成今夏复读机市 场的垄断和反垄断之争，典型的手笔就是“变速王”和松下机芯的垄断。其实，变速技术是复读机上游供应商瑞科与四大巨头 共同研究的结晶，并非步步高所独有。但当该技术即将成熟时，步步高以市场老大的身份采取垄断措施，提前采用该技术一个 月，并限制上游供应商向其它品牌扩散，使步步高抢占部分市场先机。随后，金正、万信、智能达相继推出变速机型，打破步 步高精心构筑的垄断格局。事实是，时至今日，国家信息产业部对变速技术尚无统一标准，市场上的变速之争，类似于前几年 的SVCD和CVD之争，有的强调变速效果，有的强调变速音质。金正公司负责研发的刘经理说得更直接：“目前的变速只 是一种过渡产品，只有增加了DSP(数字信号处理)内核的变速才能既保证音质又保证效果。”据悉，金正公司正在联系行 业权威机构信息部五所，制定变速标准，尽快规范标准之争。金正：功能创新金正以其影碟机品牌的优势强力介入复读机行业 。定位相当明确，紧跟老大，稳坐老二。去年底，金正超超薄复读机给行业带来了一次复读机外形上的革命。而其它三巨头由 于老产品在通路上的影响，并没有及时跟进，直至今年暑期，超超薄系列开始成为市场主流。金正把复读机作为一个强有力的 支柱产业来做，专业高效、稳步推进，技术领先是金正经营复读机市场的三大原则。也因此决定金正对品质要求的苛刻。金正 初期介入复读机市场时，曾有一款低价机在智能达试贴牌，但事实证明，即使像智能达这样有贴牌王之称的企业，品质仍不能 达到金正的要求。为此，金正主动与智能达“分手”，自己成立一支50多人的专业的研发中心。在今夏复读机大战中，区别 于以步步高为首的众多品牌大力推广变速王，金正选择“蓝色梦幻”作为市场突破口。以前的蓝屏只能使用EL冷光片(一种 场效应发光片)原理，在高压高频下工作对电路干扰很大，而且按键不能发光。一直未被市场看好；而金正蓝屏技术采用时尚 的手机发光原理，利用蓝色发光二极管和光学反射散射原理来实现。工作电压极低，对电路无任何干扰，发光效果均匀绚丽。 同时使按键能够发光。该技术的推出，备受同行业的关注。蓝色梦幻F4甫一推出，便在南京、北京等地的大型商场形成火爆 的销售场面，使得步步高也不得不引起高度重视。来自步步高的消息表明，其目前正在筹划蓝屏机型，只是由于金正对该项技 术已申请专利在先，步步高只能另辟蹊径。万信：差异宣传面对前有强敌，后有追兵的处境，万信今年制定的目标是“突出重 围，脱颖而出”。万信去年强力推广“原声王”初尝胜果，今年更大力推出“30天英语听力突破法”，并斥巨资在央视展开 强势广告宣传。与步步高、金正主打产品功能诉求相比，万信把宣传重点放在“30天英语听力突破法”上，利用席卷全国的 学习英语热潮，通过买复读机赠送“30天英语听力突破法”教材，使购买复读机与学习英语紧密结合，通过大量广告达成受 众的心理暗示，从而促进销售。万信此招一出，立刻引起业界关于复读机功能的广泛争论。在产品策略上，万信既没有像步步 高主攻变速王，也没有像金正钟情于蓝屏，而是删繁就简，在产品中主推英语听力的功能，在今夏复读机大战中反而显得很另 类，销量有所上升。智能达：紧跟潮流智能达脱胎于步步高，以OEM制造起家。在与金正、TCL、清华同方等业界大腕相 继“分手”后，有业界“贴牌王”之称的智能达被迫“置之死地而后生”，以自己的品牌卷入市场纷争。不过，由于起步较晚 实力所限，智能达目前尚处于养精蓄锐阶段，还不敢和前面三兄弟叫板。今年暑期刚开始，步步高、金正高悬价格战大旗清理 门户之时，万信及时跟进，而智能达却权衡利弊没有贸然采取行动，虽然使其丧失了不少市场机会，但也同时避免了一个处于 成长阶段的小型公司调价补差的巨大负担。迫于生存压力，智能达选择了业界少有的经营策略———两头兼顾，既做自有品牌 ，又为一些企业贴牌，这种作法虽便于在激烈的市场竞争夹缝中生存，合理节约成本，但却时常产生与合作者争夺市场的尴尬 局面。作为新品牌，智能达去年曾以电控机型引导潮流，今夏由于步步高“变速王”和金正“蓝色梦幻”的强大攻势，电控的 概念被淹没了，智能达不得不采取与万信相似的策略，产品方面紧跟潮流，既生产变速机型，又生产蓝屏机型，“超级变速” 紧跟步步高，“蓝炫风”紧跟金正，只是由于金正蓝屏的专利限制，其“蓝炫风”也只能采用EL片原理制造。在宣传策略上 ，智能达与万信一脉相承，借助于李阳的造势，通过推广李阳“疯狂英语”实现其复读机品牌推广。不过，让智能达头痛的是 ，李阳疯狂英语的精华部分“30天英语听力突破法”却签给了万信，与万信的强力推广相比，智能达的推广力度显然较弱， 在竞争白热化的复读机市场上，避其锋芒，沉着应战，苦练内功，仍是智能达目前最主要的策略。(13E1)