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面对大众化消费时代向个性化消费时代的转轨，作为传统行业的金融业如何创新营销理念，经营金融品牌已成为一个
新的课题摆到了大家面前。
观念营销
“观念营销”是把新的消费理念、消费情趣等消费思想灌输给消费者，使其接受新的
消费理念，改变传统的消费思维
、消费习俗、消费方式，使消费更上一个新的层次的营销行为。
国内金融企业，尤其是商业银行在金融品牌运营中，可通过观念营销来倡导科学的理财方式，向客户介绍最新理财知
识，创造和引导需求，进而让客户自觉消费自己的金融产品。在这方面，招商银行把握了时代脉搏，金融产品“一卡通”推出
后，他们将诉求点放在“个人理财方式的革命上”，即以一张小小的卡片代替沿用上百年的存折和存单，实现个人理财方式的
一种突破；与此同时，简化了存取款手续，带动储蓄业务领域的又一次革命。其实，这是倡导一种新的理财方式。该产品一经
推出立即引来关注，发卡量一路攀升，截至目前该行发卡已近2000万张，一卡通也成为国内知名的金融品牌。
竞合营销
对于传统的营销思维来说，营销就是竞争，就是要通过多种营销方式和手段击败竞争对手。在全球化经营中，精明的
企业经营者们更乐于接受“营销竞合”、“营销共享”的新理念，寻求营销业绩和效益的不断扩大。90年代初，美国市场竞
争趋向白热化。对此，苹果公司提出“营销竞合”新理念，成功地挑战市场，制定了转向战略，强调建立“苹果生态联盟系统
”，提出要像“生态链”那样集成企业产销群体，充分发挥销售商、供应商等协作者们的积极性，从而使苹果公司率先走出困
境，实现了高速发展。
金融企业，如银行、保险、证券、基金间存在共同的利益和竞争，因此，各金融机构间不仅可以采取合作的态度改善
与竞争对手的关系，同时应更重视整个价值让渡系统的良好协作以共同创造更多的价值，追求的是整个价值让渡系统的群赢结
果，并充分挖掘出蕴藏在各金融机构之间的巨大生产力，以提高整个价值让渡系统的整体竞争力。
此外，商业银行在营销中，还可以采用捆绑营销方式，与自己有共同目标客户群的企业结盟，共同开展营销活动。如
，在前几年的网络热潮中，招商银行为推广自己的网上银行，多次与国内的知名网站联手举办营销活动，推介同一价值链上的
不同产品，进而实现双赢。
一对一营销
大众营销是开发出一种产品后努力去为之寻觅顾客，而一对一营销则是培育出一位顾客后努力为其搜寻产品。一对一
营销是满足以顾客个性化需求为目的的活动，要求一切从顾客需要出发，通过设立“顾客库”，与库中每一位顾客建立良好关
系，开展差异性服务。
商业银行实施一对一营销，要管理你的顾客，而非仅仅你的产品。可设立了客户经理职位，直接负责某些主要客户。
品牌经理则从担负着“卖出更多产品”和“提高市场份额”的职责，转变为支援顾客经理发展有助于提高顾客份额的产品。如
让顾客参与对话，增进沟通，并区分出最佳顾客，给予奖励和最好的服务；注重产品和服务的品质，将顾客抱怨视为额外的商
机，创造与顾客合作的机会。
招商银行在开发对公业务时，就采用了这一营销模式。他们针对集团公司资金集中这一趋势，提出总对总的营销，即
把企业看成一个总体，实现银行总部对企业总部。根据客户的特性和需求，开发个性化的产品。此举不仅打破了分支机构进行
合作时的壁垒，而且促使资源大大优化。如今，中石化、爱立信等都成为招行总对总营销结下的硕果。
特约撰稿程华
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