王勇刚

　　对鹏华基金管理公司的鹏博士形象我一直很感兴趣。

　　那天，我给鹏华基金的总裁助理文江打电话，问他鹏博士是怎么来的。

　　文总让我找鹏华基金市场部的唐中，并说，她是鹏博士的主要策划人。

　　我当时觉得有些奇怪，基金公司一般都会请广告公司来做市场策划，唐中为什么会在这件事介入得这样深？

　　唐中那几天正好在上海，于是我们见了面。

　　当我见到唐中的时候，我才了解到鹏博士的故事。

　　"不敢当，不敢当。"唐中听了我的夸奖后连忙说，"我只是鹏华基金市场部的普通员工。鹏博士的推出完全是我们员总的功劳。我们员总那天还拿起一副眼镜笔划着告诉我们，我们的博士应该这样戴眼镜的。"

　　但不管怎样说，唐中在鹏博士的形象策划中是起了很大的作用的；唐中的经历也帮助了唐中的成功。

　　闲聊下来才知道唐中是我复旦大学的校友，1985- 1989就读于我的母校复旦大学，是校学生会文艺部部长；主修生物化学、兼修新闻，还创作了复旦大学校歌词。1999年-2002年，唐中读了光华管理学院深圳99级MBA。

　　1989年大学一毕业，唐中就开始上海家化股份公司从事新闻和广告策划；1990年在深圳万科股份公司从事广告策划；1993年以后开始在报社、电台、电视台担任经济记者。

　　唐中说话频率很快，可见她那开朗的性格。

　　说到她的人生定位时，唐中很明确：新闻和广告策划、市场营销、公共关系，套用国外的术语叫"整合营销传播"。

　　鹏华开放式基金的市场推广工作，包括新闻策划、媒体联络、广告策划和实施、网站策划和实施，还有"鹏博士"服务商标、"鹏博士信箱"、投资者交流中心"鹏友会"-——唐中是具体策划者和执行者。

　　"鹏华行业成长证券投资基金"从2002年4月22日开始发行，于2002年5月18日结束首次募集。"鹏华行业成长证券投资基金"的总销售额超过40亿元，净销售额3，977，178，040.00元，开户总数为110,686户，发行工作取得圆满成功。

　　有人因此断言，开放式基金是否从此悄然走红？

　　当我问及鹏华开放式基金发行成功原因时，唐中说那是因为借鉴了前四家开放式基金发行的成功经验、中国工商银行的鼎力支持、以及"信任高于一切"的企业理念和"行业成长"的投资理念得到了广大投资人的认可。

　　我感觉，鹏华行业成长证券投资基金发行成功与该公司的营销的成功策划是分不开的，最典型的是其鹏博士形象的推出，体现了基金管理公司全心全意为投资者服务的精神。

　　下面是我对唐中的访问内容，她详细介绍了鹏华基金的做法。

　　唐中说，鹏博士形象的推出，只是整合营销传播战略的一个组成部分--用卡通作为一个服务商标，表达一个"特别销售主张"，用以与其他基金公司的形象加以区别，并传达亲和、专业的感觉。

　　谈起国内还比较陌生的IMC(整合营销传播)理论和在开放式基金营销中的应用，唐中显得韬略在胸："开放式基金这个新的投资品种目前在中国尚处于导入期，投资者对之较为陌生，所以营销的首要问题就是要解决与目标客户的沟通工作，详细阐明开放式基金的优点和鹏华行业成长的特点。

　　我们首先先将市场进行细分，对目标客户的需求和投资偏好等进行分析，确定目标客户；然后将本产品与竞争对手相比，寻找产品有利益的竞争点，进行产品定位和品牌个性描述；根据不同的客户行为偏好，寻找关键接触点，制定传播计划，创作出本产品独特的销售主张，然后制定广告、媒体公关、促销活动、直销营销等计划并实施。

　　我们为鹏华行业成长开放式基金设计了独特的产品形象，设计并注册了中国基金业首批服务商标"鹏朋"和"鹏博士",筹建投资者交流会--"鹏友会"，以此作为本只基金的"特别销售主张"，并将"双重优化、行业导向"作为品牌定位、将"稳健、亲和"作为品牌个性，然后再通过选定的"关键接触点"向目标客户进行宣传和推广。

　　对于机构客户和中小投资者来说，"关键接触点"各有不同。对机构客户来说，一对一人员推介、印刷品和专业媒体较为有效；对于中小投资者，大众媒体如地方报纸(晚报和都市报)、电视、杂志、网站上的广告和投资热点解答、公司系列新闻、售点广告对推广公司及产品形象、产品促销效果较好。

　　在广告的创意表现上，以服务商标"鹏博士"和"鹏朋"为主角，在报纸、电视、杂志、海报、立牌、宣传手册上保持统一的视觉形象。其中报纸广告通过10期的系列广告和认购提示，向广大的投资人系列地介绍了"理财品种"、"基金是什么"、"为什么要请专家理财"、"为什么要选择开放式基金"、"鹏华公司的风格"、"鹏华行业成长好在哪里"、"认购地点"、"认购方法"、"认购风险"、"客户服务"等内容，全面介绍了基金知识和鹏华行业成长的特点及认购方法等；五一期间还增加了"五一照常认购"的特刊。认购提示则详细介绍了包括发行时间、发行地点、发行方式、认购金额、认购办法、详情咨询等。立牌广告为基金业首次使用，采用立体结构设计，陈列三本基金宣传手册，在售点起到吸引注意力、方便取阅的效果。

　　在媒体公关上，我们打破外界对基金业一直的"神秘"看法，真诚与媒体交流，请媒体真实客观地报道公司的方方面面的进展和不足，并通过与证券类媒体合作的《鹏博士信箱》、《鹏博士看市场》等栏目的近百篇文章，介绍开放式基金知识，回答投资热点问题，做投资者的真心朋友。

　　在促销活动中，我们采取"请进来"和"走出去"的方式，邀请投资者上门参观基金公司运作情况、一对一人员拜访、各种产品推介会，深入各大机构、住宅小区、银行网点，与投资者面对面交流。

　　在产品包装和设计中，我们首次为基金产品设计形象：鹏华的标志内，一个充满自信的基金经理和上升的证券市场走势图，表明基金公司的信心。该产品形象广泛运用在产品说明书、宣传手册、发行公告、招募说明书、网站、推介会等各类广告、活动和信息披露中。

　　原来如此，鹏博士的推出做了这样细致的努力。

　　也有报道讲，鹏华基金所以发行成功，很大一部分原因是银行做了大量工作；我想说的是，鹏华基金的市场营销和传播工作是最出色的，不信，你去他们的网站看一看，一定会与我有同感的：亲和的界面、互动的气氛、丰富的信息，传播的魅力和技巧表露无疑。

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