2002-6-131:51:26□本报记者王义伟

　　 “舒肤佳”是宝洁公司的香皂品牌，虽然宝洁公司是一家三资企业，但是，当记者有意识地问几个采访对 象，将“舒肤佳”拿到美国市场上是否卖得动，所有的被采访者都做出了否定的回答。原因很简单，“舒肤佳”这个品牌是在 中国土生土长的，其生存的土壤是中国，到了美国肯定不行。假如宝洁公司将这个品牌出让给其他的中国企业，如果这家 中国 企业能保持该种香皂的质量，那么，它照样能从中获取巨大的商业利益。这其实是一个很有意思的话题，品牌是一个公司的脸 面。纵观这些年外资在中国的市场营销策略，在品牌方面有三种方式：其一就是一成不变，比如可口可乐，走遍全球都是可口 可乐，索尼、东芝、日立、三菱等品牌也是如此；其二是土洋结合，这方面典型的例子是大众汽车，在上海和长春，大众的合 资企业先后出产了桑塔纳、捷达、宝来、POLO等一系列品牌，桑塔纳更被业内人士昵称为普桑，这种土洋结合的品牌形象 已被中国的消费者普遍接受；其三是完全在中国本地出生并打响知名度的，比如上文提到的舒肤佳，还有飘柔、海飞丝、康师 傅等等。不同的品牌策略，带来的影响和效果是不一样的。以汽车为例，桑塔纳车曾被媒体披露存在质量问题，但是消费者和 相关企业只是就事论事进行解决，但是，当日本三菱汽车出了问题、当德国奔驰出了问题，消费者的反映就出乎意料地强烈， 甚至演变为公开砸车。这里面，也许有一些民族主义情绪，但是，更重要的，这些汽车并不是本土品牌，是外来的。对立的情 绪由此激化并放大。记者认为，在品牌的推广过程中，如何利用原有的品牌价值同时又塑造本土形象，是对三资企业的一大考 验。毕竟，一家具有国际知名度的跨国企业，对中国消费者的吸引力是不言而喻的，有分寸地强调这个背景，可以起到事半功 倍的效果。有些精明的商家，当它意识到与其合作的外国企业并不十分有名，它甚至会搬出这个国家来说服消费者，比如企业 会再广告中宣扬这是“来自德国的某某产品，来自美国的某某产品”等等。在中国经济尚待加速发展、中国人的生活品质相对 落后的情况下，跨国公司甚至一个国家的名字对消费者是有吸引力的，但是，这并非长久之计。这其实为三资企业提出了一个 话题，如果他们更深地融入到中国的本土经济、文化氛围当中去，成为合格的中国企业公民，开发属于中国的本土品牌，也许 一些冲突和误解就不会发生，也许他们在中国的市场上就会更加如鱼得水。某一家外资企业的老总曾经对记者表示，几乎所有 的消费者都以为他的企业是中国企业，只有了解之后才恍然大悟，原来是美国人投资的。对此，他感到非常满意。另一家跨国 公司的管理人员也曾表示，该公司的策略就是尽最大的努力融入到中国社会当中。外资企业意识到了融入中国的重要性，中国 的有关部门和地方政府也在做同样的努力。2002年2月，深圳市政府决定向希捷、长城国际信息产品(深圳)有限公司等 30家出口先进三资企业赠送2002年全年《深圳市人民政府公报》，以方便外商最快地了解政府的有关政策。2002年 4月，国家经贸委副主任蒋黔贵表示，国有企业购并破产工作有新一步的进展，跨国公司并购国企的政策草案已经拟定，正式 文件即将形成。国企500强中的部分企业将向跨国公司开放，跨国公司购并国有企业细则今年内可望出台，届时外资持股比 例将出现重大突破。虽然中外双方都在向一个方向走，但是，三资企业要做到与中国其他企业和中国消费者的水乳交融，还有 一段路程。这其中一个最大的根源，就在于直到今天，我们仍然为三资企业贴着区别于其他中国企业的标签。这种标签的标志 之一，就是尚在发生效力的有关三资企业的三个法律。为三资企业贴上特殊的标签，在目前中国的经济发展阶段，有其必然性 ，但从另一个角度观察，这种区隔的做法，其实是里外不讨好。一方面，各地为了吸引外资，纷纷出台各种优惠政策，使外国 资本和企业实际上获得了超过其他中国企业的超国民待遇，这种差别在税收方面表现得尤为突出，并引起其他中国企业的不满 。另一方面，由于中国的改革开放是一个渐进的过程，一些经济领域对外开放有前有后，这又使得外国企业感到不公平。在中 国入世前的2001年4月和7月，外经贸部完成了对《中外合资经营企业法》、《中外合作经营企业法》、《外资企业法》 的修订，修改内容主要包括4项被删除的规定：1、出口实绩的要求、限制内销和外汇资金收支安排的规定；2、关于中外合 资经营企业生产经营计划及其备案要求的规定；3、关于中外合资企业尽先在中国采购的规定；4、要求中外合资企业经营企 业保持外汇平衡的规定。相对于旧的三资企业法，修改后的法律是一种进步。但是，有关法律专家认为，“三资法”未来应统 一为一部《外商投资企业法》，并最终并入公司法，使外商投资企业和中国国内企业处于同一地位、展开公平竞争，以完全符 合WTO的国民待遇原则。这是一个过程，不可能一步到位，但是，我们正走在这条路上，并且，由于加入世贸组织，这条路 已经不可能再回头了。记者相信，“三资企业”这个说法在不久的将来会悄然退出中国的经济舞台，成为历史名词。今天，中 国的其他企业应该以兄弟之争的心态与他们展开合作与竞争并彼此交融，因为，大家都在一个国家的国土上，为同一个国家的 消费者服务，为同一个国家的GDP做着贡献。(13G1)照片：显眼的招牌告诉我们洋快餐已融入到我们的生活中本报记 者台启森／摄

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