2002-6-117:38:28□忠信

　　 据北京中企市场研究中心家电产品广告监测系统对我国110个城市618家报刊媒体所发布的广告监测 数据统计显示，在空调市场供求关系严重失衡和受年初格兰仕等二线空调品牌挑起的价格战引导，今年空调行业平面广告大战 比往年提前一个月爆发，具体表现出以下特征：广告费用飙升空调是较为典型的季节性家电产品，通常每年的一季度是空调产 品市场销售的淡季，同时也是广告投放的休整期，行业中多数生产企业将会大幅度减少对空调广告的投放，待进入二季度后， 随着气温的升高，市场逐步进入销售旺季，伴随而来的则是空调行业广告战的全面展开。统计数据显示：今年一季度我国空调 行业平面广告投放费用已达7343.6万元，远远超过了去年同期的广告投放量，增幅高达50.3％，其中尤以3月份最 为突出，广告投放费用为4004.9万元，不但超过了前两个月的费用总合，而且突破了去年空调平面广告投放费用最高的 4月份的投放水平，这表明今年空调行业平面广告大战较往年提前了一个月打响，成为当前我国空调市场一大亮点。主导品牌 挥金如土参与今年一季度空调行业平面广告投放的中外品牌共有114个，是当前我国家电市场投放平面广告品牌数量最多的 行业。从品牌投放费用上可以看出，一季度空调平面广告投放大户几乎都是当前活跃在我国家电市场的强势品牌，其中海尔空 调以939.02万元位居一季度全行业空调平面广告投放费用排行榜第一位，广告投放费用约占全行业总投放费用的12.8 ％；松下空调投放费用为934.02万元位居第二位；LG空调投放费用为765.9万元居第三位。在全行业一季度平面 广告投放费用前10名排行榜中，国内品牌有海尔、美的、科龙、小天鹅、新科和格力；外国品牌有松下、LG、三菱重工和 伊莱克斯，中外品牌数量对比为6∶4，国内品牌占先。这前10名品牌投放费用总计为4802万元，约占全行业投放费用 总额的65.4％，成为一季度空调平面广告投放的强势品牌。虽然一季度空调行业平面广告投放费用连创新高，但是统计数 据显示行业内品牌投放费用平均值仅为64.4万元，表明行业中虽然不乏广告投放大户，但大多数中小品牌的广告投放规模 不大，在一季度中，广告投放费用不足30万元的品牌多达85个，占到了行业品牌数量的74.6％。东南沿海地区是投放 重点长期以来，我国空调主销市场主要集中在华南、华东和华北三个行政区域。并且华东和华南是我国大多数空调强势生产企 业的所在地，因此，一般中小品牌难以立足。而华北则是由于有北京、天津两个大都市，历来是空调的重点市场。因此，这三 个地区自然就成了空调强势品牌广告投放的重点地区。统计数据显示，今年一季度空调行业投放在华南、华东和华北三个行政 区的平面广告费用高达5019.9万元，约占全国总投放费用的70％。一季度空调平面广告投放费用最高的省份是广东省 ，为1308.44万元，约占全行业总投放费用的17.8％。松下、美的两个品牌的投放费用都超过了200万元。投放 费用最少的省份是青海省，仅为4.18万元。促销广告形式多样空调生产企业投放的产品促销广告最突出的特征除对产品性 能进行介绍外，还着意突出产品的类型、价格、销售地点以及给予消费者的种种优惠条件。今年一季度空调行业发布的促销广 告费用为2275.16万元，约占全部平面广告投放总费用的31％。从所发布的促销广告中可以看出当前各空调品牌的产 品促销形式多种多样，但基本上可概括为赠品、让利、抽奖、降价、以旧换新等形式，其中最为常见的是赠品促销。统计数据 显示，在一季度空调促销广告中，一线品牌大多是以赠品为主，配合抽奖，如买LG空调赠电火锅、加湿器、微波炉等物品； 抽奖内容是到韩国双飞3日游，看世界杯中国队首场比赛。海尔空调的促销形式也基本上是以赠品为主，赠品内容十分丰富， 从防雨罩、服务金卡、地铁储值卡、不锈钢锅、电磁炉、饮水机、洗衣机、电脑应有尽有。伊莱克斯空调的促销形式则以抽奖 为主，中奖者可以参加非洲猎奇活动，与LG观看世界杯足球赛有异曲同工之妙。二线品牌多以降价促销为主，配合赠品，如 格兰仕等品牌主要是以“优质低价”作为空调产品参与市场竞争的切入点，自然是要以降价为主要促销形式了。空调业将形成 新竞争格局广告投放状况是观察市场竞争格局的一个窗口。通过对各个品牌广告投放力度、地域、产品种类、价格、服务等内 容的了解，可以判断出这些品牌在行业中的综合竞争实力。例如通过比照可以发现2001年一季度空调行业平面广告投放费 用前10名中的春兰、海信，在今年一季度前10名排行榜中已被伊莱克斯和小天鹅所取代。而在今年一季度平面广告投放费 用前10名品牌中，除LG和格力的广告投放量与去年同期相比基本持平外，其他8个品牌的投放费用都有较大幅度的增长。 其中增长幅度最大的是伊莱克斯和松下，增幅分别为568.7％和399.9％；国内品牌中增长幅度最大的是小天鹅，增 长率为270.5％。如此之高的广告投放费用增长率表明这些品牌都是实施产品多元化的企业，空调已成为企业的主导产品 ，空调市场就是这些生产企业的重点市场，为了生存与发展，必然要在这个竞争激烈的市场上不断地加大投入，顽强拼搏，夺 取最大限度的市场份额。(11E3)

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