当足球劲旅巴西、法国、阿根廷等32个球队在世界杯赛场上为争夺霸主地位而摩拳擦掌时，世界杯场外的冠军较量却早已进入白热化阶段，而且竞技台上只有两位选手：耐克与阿迪达斯

　　作为世界上两家最大的体育用品制造商，广告营销成为公司之间互相角斗的锐利武器。耐克与阿迪达斯旗下聚拢了大量的体育明星，他们的光芒与两大体育品牌交相辉映，同时 为两家公司带来滚滚财富。但耐克与阿迪达斯的欲望远非如此，始终为实现进一步扩大市场份额的目标奋斗不已，而它们要分享的市场蛋糕价值高达50亿美金。

　　抗军相若各显其能

　　以美国为基地的耐克，其市场攻势始于数百万美金的电视广告。公司不惜重金揽下足球巨星为其摇旗呐喊，如英格兰曼联队的传奇人物——法国球星埃瑞克·卡通纳、巴西球星罗纳尔多与罗伯特·卡洛斯、葡萄牙的路易斯·菲戈，还有现任法国国家队前锋亨利等。

　　耐克拒绝透露在本届世界杯上的营销费用，但从耐克精美设计的网站中，消费者可以体会到耐克为扩张势力而不惜代价。耐克的品牌标识动感十足，常常令人过目不忘，公司的品牌形象也将依赖它在公开媒体中出现的频率，如运动员的随身用品包、电视、网络、报纸和杂志等。这不仅大幅提高耐克的品牌识别度，更会刺激耐克系列产品在世界杯期间的销售。

　　耐克最大的举措之一就是在今后的10年间，将花费两亿美元来赞助巴西队。除此之外，耐克还深入阿迪达斯欧洲阵地。据称经过与俱乐部的艰苦谈判，耐克最终用每年100万美元的诱惑让在意大利踢球的罗纳尔多穿上耐克的鞋子。截止到今年5月28日，耐克公司股价在过去一年里上涨近27%，走势好于主要大盘指数，一定程度上显示出投资者对公司经营运作的信任和肯定。

　　来自德国的阿迪达斯，一向以其三条斑纹线的品牌而闻名遐尔。目前，公司同样招徕大批球星作为形象代言人，如法国队队长齐达内，以及齐达内效力的皇家马德里队队友劳尔，英格兰国家队队长贝克汉姆等。但眼下贝克汉姆的脚伤却让阿迪达斯忧心忡忡，如果不能看到贝克汉姆身上的“阿迪达斯”飞舞在球场中，或许人们可以看到他脚上阿迪达斯牌石膏绷带。

　　阿迪达斯为2002世界杯促销开出8800万美元的预算，它不仅资助10块场地，而且所有的比赛场次都将采用阿迪达斯“飞火流星”足球。所以，阿迪达斯获得足够的注目率已经是自然的事情。根据著名的分析机构雷曼兄弟预测，世界杯决赛阶段的现场观众将达到250万人，电视观众更会超过10亿人。对于阿迪达斯而言，世界杯给予公司抢占亚洲市场的绝好机会。亚洲是一个快速成长的市场，深入和广泛的宣传攻势无疑会加强阿迪达斯的销售力量。

　　“游击战”耐克略显底气不足

　　作为世界最大的单项体育赛事，世界杯是全世界最具诱惑性的商业舞台，耐克当然不想错过每一个吸引世人关注的机会。但由于公司并非世界杯官方合作伙伴，所进行的商业营销活动将受到来自国际足联的巨大压力。

　　国际足联已经制定严厉措施，专门打击借用世界杯名义开展的非法营销。耐克和百事等国际知名公司已在黑名单之列，它们被国际足联看成世界杯的“寄生虫”。国际足联指责耐克等大公司运用所谓的“游击战”和“埋伏战”等擦边球战术进行市场营销，这不仅损害了世界杯的完整性和诚实性，而且伤及全世界足球团体的利益。

　　耐克已经发动了耗资数百万美元的广告运动，所有的主角都是世界著名足球运动员，以期提高耐克品牌在全球范围内的影响力。但是阿迪达斯、百威和可口可乐等公司都已经分别付给国际足联1000多万美元，以合作伙伴的合法身份实施以足球为中心的广告计划。耐克却用旁敲侧击的手法做市场宣传，而并没有交纳国际足联一分钱，显然会伤害国际足联合作伙伴的切身利益。

　　在世界杯开幕6个月前，四分之三的足球迷不了解哪家公司是世界杯官方合作伙伴。在测试的每10个球迷中，就有两人把耐克从45个备选的品牌中挑出来，认为耐克是毫无争议的指定赞助商。有趣的是，挑选阿迪达斯的人要少得多。事实上，在1998年法国世界杯后，约有66%的人根本不能记住谁是国际足联真正的官方赞助商。国际足联为阻击个别公司借用世界杯名义进行“埋伏式”营销，想方设法加强其商标和智慧产权的保护。迄今为止，国际足联已经在全球51个国家里，处理了500余件侵权案件，并获得90%胜诉率。而且，国际足联建立起强硬的产权保护措施，并在全世界范围内雇佣了智慧产权方面的专家。

　　随着世界杯的到来，巨大的商业利润将使某些公司铤而走险，通过各种方式同世界杯扯上关系，达到提高品牌注目率的效果。耐克自然会审慎地执行自己的宣传计划，在不触犯国际足联规则的前提下，来吸引世界足球迷的注意。但毫无疑问，耐克的一举一动都会处在国际足联的监控之下。面对外压，耐克略显底气不足。

　　代价高昂阿迪达斯背上世界杯包袱

　　阿迪达斯在世界杯上天文数字的花费将降低公司盈利能力。公司对本届世界杯将赞助32支球队中的10支，在比赛期间，阿迪达斯将投入2400万英镑构建营销攻势。该营销活动是总额达6170万英镑投资

　　计划中的一部分，该计划还包括开设更多的阿迪达斯专营店。

　　2002年第一季度，阿迪达斯的服装销售额同比增长8%，大量消费者在5月31日韩日世界杯正式比赛开始前，购买阿迪达斯足球服装和相关装备。然而，阿迪达斯第一季度的营业利润降低了20.9%，到6040万英镑，税前盈利则下降13.5%，到4870万英镑。惟一令人鼓舞的信息就是阿迪达斯不断上升的商品订单，基于此，阿迪达斯自信可以完成全年销售目标。这些纷至沓来的订单意味着阿迪达斯为之付出的巨大成本，比如赞助世界杯得主法国队，还有德国队以及阿根廷队等，都会逐渐收回来。

　　阿迪达斯的首席执行官赫伯特黑纳指出，2002年对公司有着非同一般的意义，在冬季奥林匹克、世界杯还有推出两项新技术的投资，都会为今后公司盈利奠定基础。过去一年里，在德国“新市场”上市的阿迪达斯股价上涨近14%，而且业内机构一致将其股票推荐为“持有”。或许借助足球好运，阿迪达斯今后的市场销售迅速提升，而将世界杯包袱最终慢慢卸下来。王峰

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