2002-5-306:21:25□本报记者綦书环

　　 与大多数既想借炒作红一把又怕沾上作秀嫌疑的企业不同，奥克斯从不羞于在公众面前承认自己的作秀行 为。这两年的空调大战愈演愈烈，除了常规的价格战之外，就是一家一个打法令人眼花缭乱的营销竞赛，宁波奥克斯这个隔三 差五就会作出惊人之举的空调新锐的做法在行业“正统人士”看来相当“异类”。“爹娘革命”2001年2月11日，中国 质 检总局公布了首批20家空调免检产品。各大空调免检产品的生产厂商纷纷将此作为产品的一大卖点，大量应用在空调的包 装物、宣传单上。奥克斯却从中找到新的卖点，打出“免检是爹，平价是娘”的旗帜，号召首批通过免检的20家企业，探讨 空调的价格走势。为使免检空调企业质量价格研讨会更有号召力，需要有一个叫起来响亮、又易于记忆的主题。奥克斯的策划 人员动了很多脑筋为活动主题命名。有人提出，空调产品长期稳定可靠的质量，是品牌得以生存和发展的根基；而平民化的价 格，是让品牌机普及化的关键因素。优质与平价缺一不可，犹如人之不可无爹娘。于是奥克斯采用了“免检是爹、平价是娘” 来做会议的主题。公众普遍认为它土得掉渣、俗不可耐，但也有策划专家认为，奥克斯剑走偏锋，采用了这么一个着实够土够 俗的名称，激发了人们的好奇心理，提升了公众对该事件的注目率。“爹娘革命”被《空调商情》评为2001年度家电业十 大策划之一。公布空调成本白皮书2002年4月20日，奥克斯向外界首家披露了空调成本白皮书，并宣布10款主力机型 全线降价。此举被奥克斯自诩为“启动核按钮”，虽然不免夸张，但其引发的冲击波，的确在一定程度上波及了包括同行、商 家、配件厂、消费者在内的整条空调生态链。奥克斯公布成本白皮书行动被视作“行业背叛者”。这么多年来，生产厂家对空 调利润问题始终三缄其口，谁都不愿捅破这层讳莫如深的“窗户纸”。由于信息的不对称性，消费者不管愿不愿意，都只能按 空调厂商的标价乖乖交钱。“我知道我们空调买贵了，但我不知道它实际究竟值多少钱？”这正好代表了大多数非业内人士的 观点。有一阵子，曾经有传言说空调的利润高达30％，是家电业中最后一块未真正被价格战波及的“利润孤岛”。后来又有 人作出惊人之言，声称1匹空调的成本仅为500元。只是所有这些传闻，都缺乏相关证据支持，故不足采信，只能使人徒增 困惑罢了。在成本白皮书上，奥克斯毫不含糊地一一列举了1.5匹冷暖型空调1880元零售价的几大组成部分。生产成本 1378元，销售费用370元，商家利润80元，厂家利润52元。奥克斯还将几大部分成本条分缕析地予以解秘。消费者 正愁没个参照物呢，有了奥克斯的成本清单，再买空调时就会多一个心眼儿。末了，奥克斯不忘宣布它的降价决定，16款主 力机型一齐价格“跳水”，平均降幅达到20％，其中调价幅度最大的，是原价2018元的1匹单冷挂机和4698元的2 匹变频柜机，降幅都达到近26％。该策划方案迎合了今年消费者权益日提出的“科学消费”主题和举国上下齐声呼唤“诚信 回归”的大趋势。奥克斯上攻高价品牌，下打杂牌部队，为自己赢得了很高的“收视率”。世界杯狂打“米卢牌”从去年年底 聘请米卢做品牌代言人，到随后开展米卢“巡回路演”和售空调赠签名足球活动，从五六月份斥资6000万元在中央台高频 度播出“米卢”篇广告，再到当前推出“200万巨奖任你赢”世界杯欢乐竞猜活动，奥克斯世界杯策划案力争做到全年有活 动，月月有高潮。冒着中国队有可能失利、米卢在世界杯后影响力下降的风险，花费40多万美元聘请米卢做品牌代言人，奥 克斯有自己的如意算盘：一是世界杯期间，米卢必然会成为国人关注的焦点，而这段时间，也正是空调销售旺季，两相配合， 一定能够促使奥克斯销售再创新高；二是奥克斯当前的营销目标已确定为“实施全球战略”，急欲塑造“响亮、深具亲和力” 的品牌，而以米卢在国内和国际上的号召力，可以加速这个目标的实现；三是请米卢做代言人，既是经济新闻，又是体育新闻 ，同时还是社会新闻。这样一个跨行业、多角度的新闻点，便于炒作，不是随便找一位帅哥靓女就能达到的。趁米卢影响力尚 如日中天之时，奥克斯动用了一切宣传手段，如新闻发布会、电视广告、商场海报、促销活动等，誓要搭乘世界杯的“彩车” ，提升品牌注目率。(30D1)

   股票短信一问一答，助您运筹帷幄决胜千里！