2002-5-98:12:13□本报记者张晓晖

　　 全球性的经济结构调整和资源整合以及中国报刊媒体激烈的竞争，引发了中国报刊零售市场整合的前奏。

　　广州被称为中国报业竞争最为激烈和发展最为成熟的地区，但与其报业竞争格局不太 相称的是，这一地区报刊零售市 场的发展却显得混乱而无序。珠江三角洲和广州已经成为报业研究的一个范本。在看似产销两旺的市场背后，报刊企业们正在 积极探索着新的发行出路，他们也在期待报刊零售形式能发生划时代意义的突变。发行革命目前，立足广州、放眼珠江三角乃 至整个广东省的，有南方日报、南方都市报、广州日报、羊城晚报等几份主流报纸，据称发行量都超过了百万。日均发行量达 103万份的南方都市报，自称是广东发行量最大的日报。据了解，2001年该报在广州地区的发行量为47.4万份。从 南方都市报的发行结构来看，其零售占65％，征订占35％，据称，这是一个较为合理的发行结构。从1997年到200 1年，该报数次改版、扩版，发行量也由8万份飙升到103万份。2002年3月4日，南方都市报再度改版，据该报发行 部门几天前提供的数据显示，报纸改版后的一个多月里，零售量日均增幅达41％。而在这一轰轰烈烈的过程中，功不可没的 是自办发行的模式。可以说，这等于是革了邮局发行的命，正是这种自办发行之路。但事实上，广州最早走自办发行之路的是 广州日报，如今却不是做得最完善的。“我们所做的就是直接送报摊”，南方都市报的副主编喻华锋说，“这样主要有几个好 处：一是可以随时扩版，如果你通过其它的发行渠道它会跟你提很多条件，比如增加运输压力什么的，容易产生抵制情绪；二 是采编与广告的配合更方便，比如我们要加大某个区域的发行量，我们就可以加大，我们要促销随时可以；三是我们可以控制 上摊价格，我们宁愿自己贴钱也要保证摊主的利益，目前广州的报摊卖我们的报纸利润是最高”。按照他们的思路，要与这些 报摊小贩建立战略合作伙伴的关系，喻说，“首先他们是我们的读者，二是我们的合作伙伴，三是我们的同事；我们要做到的 就是让他们主动推销这份报纸”。但存在的问题是，报摊摊主的素质尚未达到这种程度。不论承认与否，在某种程度上，这种 依赖摊贩的销售方式，在报纸的整个零售过程中仍然是比较脆弱的一环。报纸进超市南方都市报显然意识到了这一点，在继续 搞好同报摊摊主关系的同时，采取了进超市的路线，不遗余力地拓宽发行渠道。目前在广州500家超市卖有《南方都市报》 。现在，他们甚至还把目光盯上了遍布广州大街小巷的士多店、小杂货店、连锁便利店。“如果老百姓养成到这些地方买报纸 的习惯，那这个零售网络前景也一片明朗。”喻说。事实上，不只是南方都市报意识到了这一点，羊城晚报、广州日报等报在 一些超市也都可以买到。但南方都市报比其他报纸多了一点，就是唯一一家在报纸头版上印上了条形码的报纸。用他们自己的 话说，就是与国际接轨。南方都市报以自办发行的模式，探索出了多样化的、日趋理性的零售之路。除了常规的“洗楼行动” ，即敲门订报还保留之外，最初那种订报送礼品的方式已基本不再使用了。在2002年，各报主要采取的手法为：吃麦当劳 早餐，免费得到一份报纸；走广州市北环高速，送报纸一份；1200名促销员走上街头，帮报摊卖报，进行改版后的促销； 发行部联合广州市120多个小区开展“都市小区文明共建”活动，大树报纸形象；以广告和各种活动的形式做了大量形象宣 传等。在喻看来，通过各种方式来进行提高发行量只是一种方式方法的问题，最为关键的还是报纸本身。对此，喻认为，讲究 有效发行与重建客户的广告价值观，合理的提高报纸的定价与增加报纸内容从而形成良性循环，在同质化的竞争手段盛行的今 天，采取差异化的竞争策略，做到“永远走在别人前面”等报人理念的重建，才是报纸健康发展的思路。喻强调说，这是已经 改变或将要改变中国报业理念的认识。亟待整合实际上，即便是像南方都市报这样充满革命精神的报纸，似乎也未能找到报纸 零售的最佳模式。而与之同城相争的广州日报和羊城晚报的上百家连锁零售店，不管是否为最佳销售模式，但却抢去了南方都 市报不少风头。特别是近日来，羊城晚报又连日刊出广告，为其连锁书店招兵买马，显然，就是为其下一步的扩张做准备。为 什么一个在报业屡掀“革命风暴”的报纸，却在自建零售网络问题上迟疑不决，欲罢而又不能呢？据他们内部的人讲，是尚未 找到最好的方式。但也有人认为，这个问题其实是一个困扰决策层很久的难题。导致这一状况的原因可能是整个报刊零售市场 的混乱和无序，事实上，广州报刊零售的现状用“散兵游勇”来形容毫不过分。除此之外，有业内人士还指出，与广州报业竞 争激烈、成熟同样闻名的还有其零售市场管理的混乱和无序。其主要表现在报摊管理的混乱，如网络结构不合理，随意性大， 想让你开就开，想让你撤就撤等；另外，报摊建设的档次也比较低，与力图树起国际化城市的目标很不相称。谁来整合在国外 ，报纸的发行一般都是交由专门的发行公司去做。如果要组建的话，应该出现介于政府和报纸之外的第三方经营者，而且这个 经营者除了要具有竞争力和富有管理经验外，还得要有两到三家，这样才有竞争，才不至于出现垄断。据记者了解到的情况是 ，广东的深圳特区报报亭和上海的东方报亭的建成，在业内就遭受了颇多非议。就广州目前的情况而言，究竟由谁来做呢？在 群龙无首或各怀心思的情况下，大家又想到了政府。有关人士认为，报刊零售网络的建设，涉及到市政部等多个政府部门的工 作协调问题。但此间一位业内人士透露说，其实政府部门也想搞这个项目，但牵涉的利益太多，牵涉的部门太多，到最后成了 谁都想搞，却一个也搞不下来。事实上，报纸创办之初，考虑更多的是报纸的发行量问题。自办发行和散落在城市角落的报摊 ，成为他们攻城掠地的前沿阵地。而到了一定时候，发行量上来了，许多负面问题的也出现了。换句话说，发行越大，亏损越 大，这就使报纸为了避免亏损而提高广告价格来分担成本。但这样却对广告企业造成了极大的伤害。反之，有效发行量控制得 好，广告的效果也好，广告成本也将成倍下降，从而形成良性循环。但目前广州报界还没有出现这样的发行公司，专门来承担 报纸的发行工作。有关人士认为，除了资本、管理等因素外，政府的严格管理也是一个制约的因素。从国际化背景来看，目前 具备管理水准和资本实力的似乎只有外资企业，这实际上也是留给外资企业的一个投资空间。“如果有外资进来，而且又具备 相当的竞争力，那最好不过了，”喻华锋说，“我们可以把报纸的发行交给他们去做，其实我们没有必要担心这一点，这就像 工厂，我们只负责生产产品，销售的事情留给超市去做。”(9B1)

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