2002-4-2310:46:14□本报记者肖可

　　 从4月开始，随意走进一家家电城的消费者会惊喜地发现：398元的松下微波炉、1800多元的LG 空调、3000多元的东芝纯平电视、998元的松下DVD……一贯拒绝在低价游戏中现身的洋家电们一改往日高不可攀的 模样，频频抛出其低端产品。消费者可以受惠于价格的优惠，而业内人士却小心提醒，国内家电企业正面临双重压迫，一方面 洋家电技术品牌 优势尚未打破，仍占据着高端市场，另一方面正在逐步显示其觊觎农村、低端市场的野心。洋家电发起价格攻 势毫无疑问，洋家电正悄悄展开其价格攻势，而家电城里那些低价产品的悄悄出现正是其明证。记者采访时遇到的好几位销售 人员都表示对于低价洋家电上市的确切时间并不清楚。不像国内企业老是兴冲冲地嚷促销，洋家电完全是不显山不露水的态度 。早在3月底，松下电器声明2002财年实现业绩恢复的计划之一就是充分利用中国优势。松下明确表示，松下虽然拥有中 国厂商所没有的品牌与技术，但如果仅凭这些必会失败。松下的支点应是向大众提供优质产品，依靠大众产品的较量取得胜利 。与此同时，日立也表示要重点培育华南农村市场，并以此为试点扩展至全国。从日立去年的销售数字对比来看，日立在深圳 农村地区销量占深圳总量的30％，东莞地区周边的30个小镇销量占东莞市的70％。很显然，敏锐的洋家电不但嗅出了什 么并且展开了行动。据国务院发展研究中心等单位联合调查，中国城市家电市场趋于饱和。其中电冰箱普及率达到85.4％ ，电视机达到99.3％，每百户居民家庭电视机拥有量高达140台。然而另一方面农村市场的巨大空间也展现开来。如果 未来十年内，我国农村2.3亿户家庭的家电拥有率达到1996年的城市普及率水平，将有彩电1.68亿台、电冰箱1.4 7亿台、洗衣机1.62亿台的消费需求。洋家电无疑正在为大举进攻农村市场谨慎试探。近几年来，洋家电韬光养晦，从产 品开发，市场营销到售后服务学习全套的中国功夫，顺利完成本土化，大大降低成本；中国正在成为公认的世界制造中心，恢 复向全球国际市场的出口威胁着跨国公司，而且在中国这块本身孕育无数市场机会的宝地抢占地盘也将是其全球战略的关键棋 子。如此说来，洋家电对低端市场的觊觎完全是必然而又必要的问题。显然洋家电的这一招儿让国内家电企业很有点措手不及 。至今并无一家国内企业对洋家电的此举作出反应。而一些接受记者询问的厂家大多颇不以为然：降价是很平常的事情，即便 是这样，在低端产品市场上洋家电还是没有什么太大优势。要论价廉物美，还是得看国产的。也许厂家的乐观不无道理，毕竟 ，国内家电企业已经凭着“物美价廉”的价格优势撑了好几年，不过我们也不得不承认，洋家电的价格攻势对国人来说还是具 备不小的诱惑力。在北京国美电器城，销售员告诉记者，合资家电的销售额近期已从40％提升到了50％。一位现场的年轻 顾客则表示出对洋家电的莫大兴趣：要是价钱差不多，干吗不买个合资品牌，品质比较过硬。说起价格战，我们很自然地追溯 到1996年，那一年，长虹率先发起家电保卫战，以质优价廉的民族品牌把洋家电打了个落花流水，使国产家电的市场占有 率首次超过洋品牌。而今天，洋家电也开始了价格攻势，进攻大众市场。当然，洋家电们秉着一贯真人不露相的谨慎，仍保持 了相当的低调。但是，面对这种不可小觑的势头，有多少国内企业重视并开始筹划对策呢？技术优势仍未打破说国内家电企业 旧疤未好又添新伤似乎并不为过，因为一直以来，洋家电挟核心技术优势在高端市场获取高额利润的事实一直未有打破，这对 于有志图强的国内家电业不能不说是一块伤疤。在电视广告或其它宣传里，我们频频看到的是，伊莱克斯的静音空调、西门子 的E智冰箱、三星的数字家电。无一不在强调自身的卓越技术优良品质。家电商场里负责冰箱导购的小姐每每告诉你压缩机质 量很重要。每每会说，要说静，还是伊莱克斯。我们无从判断其真实性，我们也尽可以把它们仅仅看作广告宣传，可是在现实 生活中，消费者的的确确是被洋家电的新技术打动。洋家电打出技术优势牌是早在2000年下半年就开始了。国内彩电价格 大战如火如荼之际，三星、飞利浦、松下等跨国公司纷纷把背投、数码逐行扫描系统、第二代数码100DFS扫描系统等新 概念及新产品介绍到中国，并且一次又一次抢占新的市场，把国内同行甩在后面，赚取超前的高额利润。把家电经销商的介绍 ，往往商场要卖出上百台国产家电才相当于二三十台洋家电的利润。我们无可否认技术是洋家电高额利润的一大法宝。国内企 业也已经意识到技术变革对企业发展的推动力，并先后采取行动，进行产业结构调整和开放。如长虹先后推出了平面显示技术 、数字变频技术、蓝牙无线嵌入技术、数字录入技术、网络技术以及LCD液晶电视，背投电视、精显王等等。而且这些技术 多来自于长虹与国内外专家合作实验室完成的，技术领先，与此同时，康佳、TCL等也频频有新品面世。看上去很美，我们 的技术丝毫不逊色于洋产品。可是我们似乎忘了，电视显像管核心技术仍然控制在国外，而稍懂行内知识的人都知道，电视质 量高低关键取决于彩管，一台电视机60％的钱都是花在显像管上的，一台优质的29英寸超平显像管价钱将近2400元。 这也是好几次彩管企业联合限价引起莫大骚动的原因。当然专利技术可分为几种，有的需要对使用进行付费，如同至今仍在协 商中的DVD专利；有的则属于过了专利期可以自由使用。显像管技术属于哪一种不得而知，关键是不要像国内DVD厂家一 样受控于人，再演一出进退维艰的戏剧。其实，不管我们心甘也好，不乐意也好，都得面对一个事实，尽管国内已经有了一些 技术走在同行之前的企业，但整体并没形成对技术的重视和投入，以至于至今仍然不能打破洋家电设下的技术壁垒。国产家电 惟有应战新伤旧疤同样难受，国内家电企业着实有点头疼了。也许最难解的在于：洋家电打技术仗大家心知肚明；而洋家电展 开价格攻势，进军低端市场似乎就有点让人摸不着头脑了。相比之下，家电业内似乎有更受关注的事情———总是有某些大型 企业高层人事变动的新闻出现。人们往往倾向于同一个解释：经营理念发生冲突。但每一次人事变动就伴随一次经营思路大调 整似乎就不太合理。相比之下，大型跨国企业总是遵循一贯的统一的经营理念，并作出一整套固定实施的发展规划，这些规划 ，只与企业有关，与个人无关。国内家电业，早应该抛开浮躁，看看洋家电在做什么。作为洋家电价格攻势的急先锋，松下的 确已经迫不及待地铺开了它的大众路线。其低端产品已经陆陆续续登上了市场。其中就包括已经面世的398元的微波炉、1 900多元的空调、998元的DVD、不足千元的自动洗衣机。战书已下，国内家电惟有应战。虽然说国内不少厂家都已经 为进入低端市场做了准备，但是效果不甚理想。很明显，厂商要做的是对低端市场主要指农村市场的消费结构适时作出产品调 整，而不是简简单单便宜就好，更不是把在城市滞销的低价产品照搬进去。据中国企业研究中心调查结果显示，农村市场可以 细分为几大块：首先是城郊富裕地区，受城市经济发展带动，加上水电交通，通讯等基础设施完善，消费结构与城市并无差别 ，高档家电十分普遍。其次是东南沿海省份农村经济开发较早的地区，消费潜力很大，但却受到电力环境等配套设施限制。再 有中西部欠发达地区，它们的家电普及率不高，对价格也会有较多考虑。事实上，国内家电有更大的优势在于农村销售及维修 网点的搭建，也可以更深入地建立县乡村级服务网络。洋家电价格攻势已经展开，国内家电惟有应战。(23E1)

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