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2002-4-197:46:22□本报记者程武
谈到IT企业对传统企业包括民营企业的启示，我们不能不说到英特尔成功的品牌塑造———“Inte
lInside”计划，实际上这一计划在国外几乎被编入所有的MBA教科书中。自1991年该计划启动以来，任何一位
电脑生产商，只要在其广告上加入英特尔公司认可的“IntelInside”图像或者标识，英特尔就会为其支付40％
的广告费用(这一比例在国内是
30％)。在全球，平均每5分钟，5音调的IntelInside品牌广告曲就会响起一
次。英特尔至今为这一计划打出的广告费超过了70亿美元，却也因此而铸就了将近390亿美元的品牌价值。该计划改变了
面对最终用户的技术推广方式，创造出当今世界上最为广泛认可和赞扬的品牌之一，使得这家芯片制造商的名字家喻户晓的程
度几乎可以媲美可口可乐。英特尔全球IntelInside项目总监CarolBarrett女士评价此项计划时说：
“IntelInside计划使得计算机制造商纷纷将IntelInside品牌视为他们所提供产品的一个重要组成部
分。而电脑购买者也愿意选择IntelInside品牌，因为这个品牌能够使他们确信从产品中获得英特尔公司领先的技
术、优质的产品和可靠的保证。”她同时介绍说，自1991年启动以来，“IntelInside”计划在全球出版物、
广播、网站和电子商务等媒体上的广告投入已经超过70亿美元。2002年，英特尔拟向该合作广告计划投入15亿美元，
在130个国家打出带有In-telInside标识的广告。据介绍，“IntelInside”计划是丹尼斯·卡特
的创意。他是一名拥有斯坦福大学MBA学位的工程师，1990年时在英特尔公司任市场营销经理。他当时希望为微处理器
———这一消费者看不见、摸不着的复杂技术产品———创建一种品牌身份和消费者偏好。虽然“IntelInside”
计划最终得以实施，但起初公司内外都对它持怀疑态度，它从一个最初刊登在《华尔街日报》1991年4月号上的IBMP
C的广告，演变为今天得到了2700家计算机制造商支持的计划。获准加入该计划的计算机制造商有权在他们的系统上粘贴
英特尔公司的商标、IntelInside标识，以及获得市场推广资金的支持。“IntelInside”计划的目的
一方面是要在最终用户当中建立强大的品牌形象；另一方面，还要通过英特尔的品牌效果限制PC机生产商在最终用户中的影
响，使CPU成为消费者的关注对象，而不是计算机的品牌，其实质可以用“挟天子以令诸侯”来概括。按照现代营销学的观
点“顾客就是上帝”理解，这里的上帝指的是顾客，而诸侯指的是PC机生产商。这个计划改变了市场价值链上各个环节在品
牌上的平衡，不利于IBM、康柏、戴尔等主要PC机生产商，而变成有利于英特尔。于是，康柏被激怒了，康柏和格罗夫之
间的公开争吵在当时美国的主要报纸上成为头条新闻，并且持续了好几个月。但是，康柏除了表示不满之外，又能做什么呢？
“IntelInside”计划一直被认为是当今创建高科技品牌的最佳范例，安迪·格罗夫在回顾过去时也谈到
，这是该公司有史以来的一项最佳投资。由于英特尔公司的成功，其他许多高科技公司(如甲骨文、惠普和思科等公司)也纷
纷效仿，并建立各自的公司形象。他们花费数百万美元以建立品牌忠诚度，他们认为这种忠诚度将转化为更大的市场份额和更
多的收益。英特尔下一步的战略是，把他们的芯片产品从个人电脑和服务器之中，延伸到掌上电脑和移动电话里面。可以想象
，英特尔必将会使这一计划实施到掌上电脑和移动电话领域，IntelInside品牌广告曲将会更多地在全球的电视节
目中响起。(19G4)
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