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在中国证监会、国家计委、国家税务总局正式联合发布《关于调整证券交易佣金收取标准的通知》的前一天,市场在
交易成本下降的预期下,上证综指大涨了3%,但第二天市场就趋于平稳。股市波动经常会发生,但这一通知对证券行业的影
响,却是极其深远的
竞争的必然结果
1975年5月1日,美国通过一项法律修正案,取消了证券交易的固定佣金制度。这一天从此在美国证券业发展历
史上被称为"Mayday"(五月天)。实际上,这是一个双关语。英文中"五月"称为May,但同时Mayday又是
飞机失事时的救难信号。1986年10月27日,英国立法也取消了固定佣金制度,这一天被称为"BigBang"(大
爆炸)。从此以后,这两个世界上最主要的证券市场的行业格局都发生了重大变化。
值得注意的是,无论是"五月天"还是"大爆炸",并不仅仅是取消固定佣金制,而是当时美国和英国政府放开金融
市场、增加市场竞争政策的一部分。从目前国内的情况来看,这是不是进一步放开中国证券市场的信号,还有待观察,但这一
政策对证券公司的影响远远大于对投资者成本的影响,则是毫无疑问的。
投资者原来购买A股的总成本是成交金额的0.55%,其中0.2%是印花税,券商实际收取的佣金只有0.35
%,而其中还包括大约0.03%的监管费。通过简单的计算可以得知,券商实际佣金每降低1个百分点,投资者的实际成本
只降低0.58个百分点。也就是说,当券商的佣金减少50%时,投资者的成本实际只减少29%。反过来,如果投资者的
总成本要减少50%的话,券商的佣金就要减少86%。以去年的行情情况看,许多券商的经纪业务已经面临亏损；如果今年
再没有很大行情的话,加上佣金水平的总体下降,许多券商的生存就岌岌可危了。
但是,不管券商愿不愿意,佣金放开毕竟是市场发展的必然趋势。试想一想,除了公用事业等垄断性行业,现在还有
多少行业是实行统一定价的呢?此次管理层对佣金放开的确认,与其说是降低投资者交易成本的措施,不如说是对市场现实的
认可。或明或暗、或多或少的打折、返佣,实际上已经存在很久了,现在只不过是将这些做法合法化罢了。所以,有人认为即
使出台了这一法规,实际佣金的下跌比例其实也是相当有限的,尤其是对大客户,下跌空间已经不大了。
不管怎样,佣金正式放开,毕竟是把价格竞争推到了前台。尽管许多券商都在说服务竞争、品牌竞争,但这些都需要
时间、需要经验,而价格竞争始终是最直接、通常也是最有效的竞争手段。因此,现在券商所面对的最直接的一个问题就是:
如何定价。
定价策略选择
从理论上讲,大约有近十种的产品定价方法,但对目前的证券行业来说,适用的主要有"成本定价法"、"价值定价
法"与"竞争定价法"。
以成本定价
成本定价法就是根据营运成本加上一定的利润作为最后的定价。从定价策略来说,这是一种过于简单的方法。因为从
客户的角度来讲,他不管你的成本是多少,而只管根据他认为值得的价格进行选择。如果你定的价格过低的话,实际上你少赚
钱了；相反,如果过高的话,你就赚不到钱。
尽管如此,在确定自己的价格之前,明确自己的成本基础,是必须要做的一件事。这不但可以帮助券商在采用"价值
定价"与"竞争定价"方法时做出正确的决策,而且可以帮助券商推出新的服务方案与定价策略。比如,通过成本分析,可以
确认提供不同服务内容的成本,而推出相应定价的独立服务品种。
一直以来,券商对于所提供的经纪服务采用的是"交易提成"的方法,也就是根据交易者的交易量提取固定比例的佣
金。实际上,这其中既包括了提供交易跑道的服务,也可能包括了咨询等其他服务内容。但对于目前国内自助委托、电脑撮合
的交易形式,根据交易量收费的方法也不尽合理。因此,在成本核算的基础上,券商可能推出单笔固定佣金、远程委托与柜台
不同收费、咨询服务按月收费、资产管理按资金量收费等灵活多样的服务内容与收费标准。
当然,并不是所有服务都要分开收费。如果客户觉得太麻烦的话,这种方法就未必会受欢迎。但是,从券商的角度看
,首先要明确自己实际上是为客户提供了些什么服务,为提供这些服务自己的营运成本是多少,这样才能决定对于所提供的服
务定多少价才能够有利可图。
以客户认可的价值定价
所谓价值定价法就是根据客户所愿意承担的最高价格来确定你的价格。要想采取价值定价法,就必须提供竞争对手所
不具备的独特内容。否则的话,就只能采用"竞争定价法",以竞争对手所定的价格为参考。因为如果你所提供的内容竞争对
手也有的话,客户所愿意支付的价格就不会高出竞争对手的价格。
值得注意的是,这种独特内容实际上能为客户创造多少价值并不重要,重要的是客户"认为"有多少价值。它可能是
有特色的服务内容,也可能是公司独特的品牌优势。
以对手的价格定价
所谓竞争定价就是根据竞争对手的价格,定出与其一致或更低的价格。正是竞争定价法,造成了人们常说的价格战。
对于企业经营者说,很少有人愿意打价格战,因为降低价格的结果可能是使竞争对手进一步降低价格,形成恶性循环,最终大
家都没钱赚。有一种观点认为,可以先不赚钱,通过价格战挤掉对手,然后再提高价格赚钱。实际情况是,无论是国内还是国
外,这种策略都很少成功。因为即使你把竞争对手都挤走了,只要你刚一提价,有钱可赚,竞争对手又马上会卷土重来。
但是,在竞争激烈的市场中,又很少有人能够避免打价格战。一些人希望通过"价格联盟"来避免价格战,但价格联
盟在大多数国家都是违法的。除此之外,经验证明,三家以上的价格联盟是很难成功的。只要看看中国的"彩电价格联盟"与
国际上的"石油输出国组织"就知道了。
决定是否出现价格战的根本因素是行业格局,尤其重要的是对行业格局的认识。如果全行业对于各自的优势与市场地
位已经达成共识,那就不大会产生价格战。相反,如果某一企业或一些企业认为自己所具备的优势与所取得的市场份额不相符
合的话,就很可能会挑起价格战以抢夺市场。因此,竞争定价很像一场博弈。一方面要使自己的价格定得足够低,以使自己具
有竞争力；另一方面又不能太低,以免引起别人以低价来应战。
从这个角度来讲,由于打折返佣已经或明或暗地存在了相当一段时间,以营业部为中心的传统交易方式的佣金标准,
可以认为已经是经过了市场的检验,达到了相对的平衡。也就是说,大家对于各自的市场地位已经基本认同,佣金放开后的价
格与实际已经在执行的佣金比例,应该基本上是相差无几。接下来的价格竞争的重点,将是以网上交易、银证通为特点的远程
交易。
当然,对于传统的交易也不能掉以轻心。因为一些刚经过增资扩股的券商,有可能成为行业中最大的黑马。他们会不
会凭借新募集的资金,不满足于当前的非主流地位,以强势价格战来抢夺市场,还是一个未知数。从这一点来讲,佣金浮动制
度的正式出台,可能反而会减小这些券商的降价势头。因为我们已经说过,竞争定价很大程度上是一场心理战。在相关法规正
式出台之前,一些中小券商可能想凭借自己机制灵活的优势,以价格为法宝来抢占市场。但现在价格战成为一个全开放的市场
,他们可能反而会比较谨慎。
不管怎么样,以网上交易、银证通为特点的远程交易形式,其价格竞争必然激烈。其中一个很大的原因是这些服务的
特点是固定成本高、可变成本低。客户数量越多,其成本优势就越明显,又能吸引更多的客户。因此,一些券商希望以超低的
价格在最短的时间内积累最多的客户,也就不难理解了。
这里,还涉及到成本核算中的一个问题。固定成本如何核算到单个服务单位中去呢?对于房租、电脑等固定成本的摊
算,势必会涉及到对客户数量与交易数量的估计。而这一估算结果与实际结果又会产生互动。无论是估算过高或过低,都会影
响到定价,从而影响到客户数量,最终影响到真正的成本。因此,在成本核算中,对于市场规模与可能的客户量需要有正确的
估计,才能正确地估计成本,才能最终做出良好的定价。
快速反应策略
完善的定价涉及到相当多的研究分析工作。但是,在近期内如何尽快推出自己的定价策略,我们的建议是根据自己当
前对散、中、大户的分类标准,制定相应的初步的定价方案,然后根据同地区其他券商的方案进行调整。因为这是第一次的浮
动佣金,大家都在互相摸底,信号意义比实际意义更重要。一般来说,宁可定价稍高,然后通过谈判或以后的调整来改变会好
过一开始就定价过低。价格一旦定低了就很难再调高,而高了之后再降,人们总是比较愿意接受的。而且,一旦打起价格战,
就很难全身而退。
在这里,有一个定价标准可以作为参考:
散户:0.3%-0.28%,中户:0.24%-0.18%,大户:0.16-面议,远程交易:0.16。
如果要使定价更有针对性、更具竞争力,就要进行更多的数据挖掘、分析研究与跟踪测试工作。这些工作可能包括:
1.成本核算:固定成本、可变成本、当前的最大服务容量、成本压缩的空间。
2.当前客户测算:当前的客户数量,客户交易量与指数与市场交易量的相关性,根据市场预测估计当前客户交易量
,以此计算当前客户的保本收费标准。可以研究多种收费方案。
3.竞争对手研究:估计竞争对手的成本、客户特点与保本点。可能难以准确计算,但可以以自身为蓝本,比较在场
地、人员、品牌方面的优势与劣势。
4.潜在市场研究:周边市场中是否有较大的潜在市场,通过灵活的价格策略是否能带动更多的潜在客户。
5.服务创新:研究是否能推出具有吸引力的新的服务内容与项目,成本多少,就以此为基础收费。
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