保健品告别一夜暴富的神话_滚动新闻_财经纵横

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保健品告别一夜暴富的神话

http://finance.sina.com.cn 2002年04月09日 10:44 中国经营报

　　人物档案王译：中国建昊集团好心情驻颜口服液首席执行官。刘世锦：博士、研究员，国务院发展研究中心产业经济研究部部长。庄林根：中国保健品食品协会常务副会长兼技术部主任、专家委员会常务副主任。

　　保健品：天生是一种骗子？主持人：3月14日，《南方周末》做了《脑白金真相调查》的报道，使人们对保健品的保健作用又一次提出了疑问。我们注意到，我国保健品行业短

短十几年来，三株枯萎了，飞龙落地了，太阳神也因为连年亏损于今年3月黯然易主……尽管10多年来，我国保健品行业先后涌现出了3000多家保健品牌，但却不断伴随着著名品牌的倒下，可谓其兴也勃，其亡也忽。这个行业甚至有“五年周期”之说。王译：这个行业还是一个新兴行业，发展历史较短，市场还不规范，企业、消费者、管理部门对保健食品认识也需要一个过程，这就决定了这个行业是一个快速消费的产业。比如，本来保健品的作用重在预防，可消费者开始时把保健品当作药品，一旦产品达不到期望的要求，就导致消费者对产品的不信任，从而使得企业垮掉。许多新兴产业都要经过这个阶段，我认为这是正常的。刘世锦：保健食品这个行业大起大落有客观的基础。从经济学分析的角度来看，为什么能够大起？因为中国有相当广阔的市场基础。从80年代中后期到90年代以来，中国大多数人已经解决了温饱问题开始关注健康。健康也不像买房子、汽车那样需要很多钱，中国有12亿人口，任何一种产品只要有一部分人关注，这个需求就非常大。.其次，中国的保健品文化比较特殊，无论是生产者还是消费者对保健品的技术标准都存在模糊性认识，这可能也是中医文化起作用。从生产者的角度来说，缺乏大家公认的一套科学的技术评判的标准。从消费者来讲也不太关心这个东西。这就造成了大量保健品企业一直是营销重于研发和生产、做品牌重于做企业。企业制造出一个品牌，制造出一个产品，然后是狂轰乱炸似的打广告。由于有很大的消费人群销售额在短期之内上升很快，有一定的市场占有率。通过制造概念，在缺少明确技术和质量标准的情况之下，对功能或者功效进行扩大性的宣传，让顾客接受，由于面对很大的消费群体，企业就膨胀式的发展起来。为什么会大落？我认为是同样的问题，比如说技术和质量上没有确定的标准，所以你一出问题，人家攻击你的时候，你没有办法保护自己，正所谓“成也萧何败也萧何”！。第二，由于缺乏研发力量，产品没有技术发展上的可持续性，就是一锤子买卖。有时候好像也在搞什么系列产品，但没有什么本质上的不同。这对企业来讲是缺乏核心竞争力的。第三，即所谓的泡沫化的宣传。品牌应该是企业外在的表现，现在品牌打的知名度很高，实际很虚弱，是泡沫总是要破的。一旦破了，这个企业就垮台了。其四，我国的这个行业还有一个特点就是短期爆发式的增长，这需要营销队伍扩大，有一些企业几年之内成几何级数增长，人员搞到十几万，营销的链条非常脆弱，一旦某一个环节出问题，后果就是灾难性的。庄林根：有人说保健品的周期是各领风骚三五年，其实这也很正常，因为保健食品更新换代是比较快的。即使是药品比如抗生素等等，现在也很多代了，而且随着科技的发展更新换代会更快一些，这也是很正常的事情。要说一种保健品一做几十年，那不大可能，这与产品性质有关系。主持人：我们看到，保健品广告有许多地方都有失实之处，但保健品的销售仍很火爆，据统计，2000年我国保健品销售额达到了500亿元，向国家上缴利税高达100亿元，而且每年的增长率还很高。这是不是说我们中国人天生就很脆弱。在外国人看来，好像我们一年四季都和药打交道。王译：对，我们有养生保健的文化传统。我们这些保健食品很大程度上都是中药。中药有食疗的作用，从某种意义上来讲，它还是具备药的功效。比如我们的口服液中包含茯苓，茯苓不仅美容养颜，而且有提高睡眠、调整状态的作用。这是我们不同于西方保健食品的地方，从某种程度上说，也是我们的优势。刘世锦：美国的华人社区往往有一些商店，专门卖给中国游客卵磷脂、脑白金等保健品。为什么专门给中国游客？中国人信这个东西。这与中国的保健品文化比较特殊有关系，这也是我国保健品能够有比较大市场的重要原因。主持人：如果说当今中国还有一块淘金地的话，那一定是保健品行业，一夜暴富的神话至今还在演绎。保健品由于事后的效用不能量化，造成了很多不确定性，这可能是演绎神话的一块丰厚的土壤，所以有人说，保健品天生就是一个骗子。刘世锦：这可能跟我们的中医文化有很大的关系。现在的保健品总体上的技术、质量标准都非常不确定，具有很强的模糊性，但为什么消费者还能够认可它，因为中医的文化和西医的文化区别在于，中医并不讲一个非常清楚的科学的配方或一个什么具体的标准。现在老百姓大部分并没有建立起以现代科学技术为基础的保健概念，甚至没有这样一个意识。中医文化本身就不是特别强调精确，它的效果到底怎么样，不是很清楚。有时候可以感觉到这个效果，有时候效果自己也说不清楚，但宁愿相信它。庄林根：尽管卫生部包括国家质量监督局对保健品有一个卫生标准，但对于某一个具体的产品定的只是企业标准，还没有行业标准。目前对保健品作用的检验，我们与国外相比，不管是技术水平还是试验周期等方面都有一定的差距，因为成本比较高。所以对这个问题的解决，也要根据国情来看。如果一开始我们保健食品行业门槛就很高，可能也不利于这个行业的发展，当然随着行业、社会的逐步发展，我们会逐步提高门槛。比如现在人体实验是30个人，现在卫生部准备增加到50个人。王译：产生“骗子”这种说法原因主要有两个：第一，现在一些保健品的宣传确实有失实之处；第二，人们对保健品的认识恐怕还存在一些偏差。我国从1985年开始出现保健品，一直到1997年，消费者把保健品当成药品，感觉它就是药，是在治疗某种病症。企业在宣传的过程当中也是把保健品当药来做。其实，保健品不等同于药品。它最大的作用在于预防，如果把保健品看成药，那么人们的期望值就高了，一旦没达到自己所期望的效果，就有了上当受骗的感觉。我们拱手相让保健品市场？主持人：保健品行业的起家往往经历这样的过程：先弄出一个产品来，然后是铺天盖地的广告，然后就大把大把地往口袋中捡钱，然后就是消费者投诉，再后就是产品的滞销，接下来就是企业垮台，好像多数保健品企业至今走的仍是这条快速“催肥”、快速“衰亡”的道路。这是不是与我们的产业政策以及我们对造假惩治力度小有关系。庄林根：在国外，行业协会在规范行业发展中起着比较大的作用，而我们的权力就比较小，没有权力制裁企业，没有权力给企业罚款，没有权力让企业停产，这样就没有企业认可你。国内的做法是国家赋予协会某项权力，协会就会对企业有所约束，如果国家没有赋予，协会就是一般的号召。比如我们说企业有夸大宣传的问题，企业就跟协会说：“我宣传这个是国家工商局批的，国家工商局同意了我才这么宣传。”而国家工商局又不是保健食品的主管部门，所以这方面国家的管理体制确实存在问题。刘世锦：其实这是一个博弈的过程。比如你第一次骗了我，第二次我就不相信了。骗子很多的时候，不是骗子的也去骗人，因为不骗人赚不到钱，这就叫逼良为娼。但一个社会不能靠骗子维持，博弈的结果会使经营者发生转变，真的东西开始值钱。老企业倒下去了，新企业就会更加注重产品的技术含量与可持续发展。第二，这是一个竞争的市场。竞争使市场成熟，市场成熟的时候也就是竞相“比真”的时候，这就进入了良性循环阶段，这个转变已经出现了。几年前，谁听说哪个企业要规范自己，要给自己戴紧箍咒(比如好心情口服液请王海做质量总监等)。这就是市场成熟的表现，竞争机制迫使它必须这么做。主持人：毋庸置疑，保健食品业的诚信问题是不容回避的，有人甚至认为中国的保健品行业是一个滋生骗子的行当。咱们说真理战胜邪恶，只是一个理想层面，如果说你没有一种机制去制约它，它一般不会战胜邪恶的。我觉得产生这样的问题是不是我们就缺少一种制约它的制度。刘世锦：制度很重要，但不是绝对的。我们现在的法律行规不算少，但出的问题也不算少。解决这个问题最有效的机制是竞争机制。我们已经到了只有做出真东西、好东西才能在竞争中获胜的阶段。企业家并不一定天生就是好人，他们的乐善好施实际还是为了为了企业发展，竞争使然！以前的那个阶段可能是“假冒”成风，属于“劣币驱逐良币”的阶段，但消费者吃亏后就不会再上当了。这时候，谁的产品真，谁的产品好，消费者才会接受谁。一个良性竞争的时代已经到来。主持人：据介绍，目前已有多家知名保健品跨国公司，通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立分厂，也有统计说，近五年来国外保健品在中国市场上的销售量每年均以12％的速度增长，欧美企业在中国销售的保健品已达500种之多。加入世贸前，如果说国内保健品市场的生生死死都是正常的话，加入世贸之后，如果我们的保健品的信誉仍得不到改观，就有可能造成中国保健品行业的标准制定以及游戏规则的制定权旁落他人。我们将变成国外品牌的加工厂和廉价原料供应商。刘世锦：我想可能不存在这个问题。保健品企业本土化特色非常明显，外国公司真正接近中国人的习惯需要一个过程。相对来说加入世贸组织后，通过介入经济全球化这样一个过程，更利于发挥我们这些劳动密集型企业的比较优势。外资企业会进来，我们的企业也会出去，但主战场还是在国内。中国很多企业在这个过程当中会垮掉，但还有很多企业会成长起来。垮掉几个企业很正常，如果不垮掉几个企业就不正常了。这个行业的产品不是高度垄断的产品，单个企业不可能从技术上成为行业标准制定者，就算要有一个标准也是行业、协会来制定，而不是按照单个企业的标准来生产。国外产品进来会对国内的产品形成一定的冲击，而且在一段时间内，如果我们不能从过去一些失败的例子中吸取教训，整个发展战略没有一个很好的调整，我们就会出现被动的局面。但从中长期来看，中国企业会形成自己的优势，会出现相当好的企业。庄林根：国外的企业不会在整个保健食品的市场占主导地位。中国的保健品企业还是有很大优势的。比如传统的优势，国外的保健品不像我们有那么多中医中药的东西。国外产品种类很多，但他们的处方也就是一些是维生素、微量元素、卵磷脂等。我们3000年历史，方子多得很，国外一下子学不了，传统的优势加入世贸组织之后不是一天两天，一年两年就能超过的。国外企业有科技的优势与资金的优势，但他们信誉度并不是我们想象的那么高，夸大宣传的也有的是。主持人：如果说，现在国内保健品行业“救亡图存”的话，我们的第一步该怎样走，在这么一个发展前景很好的广阔市场中，我们能不能成长几棵高大的“常青树”？刘世锦：中国能不能成长起大企业，我觉得有两点：第一点，竞争会使企业越来越少，好企业不是政府任命的，也不是自己自封的，我们需要通过一个机制把好企业选出来；第二，企业要做大，一定要有时间，不能太着急。大跃进式的扩张后紧接着就要调整，没有哪一个企业急速发展之后就会成熟。我们的市场经济才搞了20多年，发达国家都搞了一二百年，如果我们现在就出现非常大的跨国企业反而是不正常的，不符合经济规律。经过这么多年的发展，我们有一些企业还是不错的，做大做强的趋势已经出来了。这不是政府扶持出来的，也不是自我任命的，而是市场筛选出来的。中国保健品行业有过一些很辉煌的企业，但起伏很大。以后能不能有一些好的品牌、好的企业，就看能不能吸取以前的教训，对以前的情况有一个总结，比如说质量、技术是不是应该有一个标准。政府这方面应该起一定的作用。广告宣传也是必要的，但要实事求是。再一个是保健品要做品牌，更要做企业。既要做营销，更要做研发和生产。把这个关系摆正了，稳扎稳打，持之以恒，发展10年、20年一定能成长起一批很优秀的企业。王译：不要把保健品当成提款机，企业一定要有长期的发展谋略。首先把加大产品科技含量作为企业的重中之重，这样才能改变保健品的信誉。比如我们的第一代产品加入了生物因子，跨越了传统纯中药的东西。第二代产品就是纯生物类的产品。我们三年在生物制药领域投资了3.6亿元。现在保健品行业的领导已经越来越注意避免短视行为，也在不断往高层次发展。再一个就是企业在营销过程当中一定要自律，我们有一个想法，准备发起成立中国保健品自律委员会。企业绝对不能夸大宣传，有什么就告诉消费者什么。一定要把预防重于治疗的概念牢牢地传递给消费者。比如我们今年做出的三件事，就是给自己戴上了紧箍咒，第一，我们自动加入了保健品科技协会的信誉保证管理委员会，让专家、老百姓来监督；第二，我们请了王海作为产品的质量总监，让它代表消费者监督我们。我们车间里，挂着王海的照片，就是要告诉生产人员要牢记质量是第一生命力；第三，我们邀请了十家新闻媒体的记者作为我们的新闻监督员，如果说我们产品有夸大其词的东西，不需告诉我们，可立马在报纸上公布。如果我们的保健品行业还重复老路，现在还不行动起来，从自身做起，中国的保健品市场真的就拱手相让了。本期策划：张翼唐清建采访及文字编辑唐清建刘海燕

　　精彩观点回放王译：不要把保健品当成提款机，企业一定要有长期的发展谋略。我们要给自己戴紧箍咒，否则这个市场真的就拱手相让了。刘世锦：对于诚信问题，制度很重要，但不是绝对的。解决这个问题最有效的机制是竞争机制……中国企业要做大做好，一是要竞争，二是要有时间，不能太着急。庄林根：我们3000年历史，方子多得很，国外一下子学不了，传统的优势加入世贸组织之后不是一天两天，一年两年就能超过的……卫生部包括国家质量监督局对保健品有一个卫生标准，但对于某一个具体的保健产品定的只是企业标准，有待于提高到行业标准。

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