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保健品 告别一夜暴富的神话

http://finance.sina.com.cn 2002年04月09日 10:44 中国经营报

  人物档案王译:中国建昊集团好心情驻颜口服液首席执行官。刘世锦:博士、研究员,国务院发展研究中心产业经济 研究部部长。庄林根:中国保健品食品协会常务副会长兼技术部主任、专家委员会常务副主任。

  保健品:天生是一种骗子?主持人:3月14日,《南方周末》做了《脑白金真相调查》的报道,使人们对保健品的 保健作用又一次提出了疑问。我们注意到,我国保健品行业短
短十几年来,三株枯萎了,飞龙落地了,太阳神也因为连年亏损 于今年3月黯然易主……尽管10多年来,我国保健品行业先后涌现出了3000多家保健品牌,但却不断伴随着著名品牌的 倒下,可谓其兴也勃,其亡也忽。这个行业甚至有“五年周期”之说。王译:这个行业还是一个新兴行业,发展历史较短,市 场还不规范,企业、消费者、管理部门对保健食品认识也需要一个过程,这就决定了这个行业是一个快速消费的产业。比如, 本来保健品的作用重在预防,可消费者开始时把保健品当作药品,一旦产品达不到期望的要求,就导致消费者对产品的不信任 ,从而使得企业垮掉。许多新兴产业都要经过这个阶段,我认为这是正常的。刘世锦:保健食品这个行业大起大落有客观的基 础。从经济学分析的角度来看,为什么能够大起?因为中国有相当广阔的市场基础。从80年代中后期到90年代以来,中国 大多数人已经解决了温饱问题开始关注健康。健康也不像买房子、汽车那样需要很多钱,中国有12亿人口,任何一种产品只 要有一部分人关注,这个需求就非常大。.其次,中国的保健品文化比较特殊,无论是生产者还是消费者对保健品的技术标准 都存在模糊性认识,这可能也是中医文化起作用。从生产者的角度来说,缺乏大家公认的一套科学的技术评判的标准。从消费 者来讲也不太关心这个东西。这就造成了大量保健品企业一直是营销重于研发和生产、做品牌重于做企业。企业制造出一个品 牌,制造出一个产品,然后是狂轰乱炸似的打广告。由于有很大的消费人群销售额在短期之内上升很快,有一定的市场占有 率。通过制造概念,在缺少明确技术和质量标准的情况之下,对功能或者功效进行扩大性的宣传,让顾客接受,由于面对很大 的消费群体,企业就膨胀式的发展起来。为什么会大落?我认为是同样的问题,比如说技术和质量上没有确定的标准,所以你 一出问题,人家攻击你的时候,你没有办法保护自己,正所谓“成也萧何败也萧何”!。第二,由于缺乏研发力量,产品没有 技术发展上的可持续性,就是一锤子买卖。有时候好像也在搞什么系列产品,但没有什么本质上的不同。这对企业来讲是缺乏 核心竞争力的。第三,即所谓的泡沫化的宣传。品牌应该是企业外在的表现,现在品牌打的知名度很高,实际很虚弱,是泡沫 总是要破的。一旦破了,这个企业就垮台了。其四,我国的这个行业还有一个特点就是短期爆发式的增长,这需要营销队伍扩 大,有一些企业几年之内成几何级数增长,人员搞到十几万,营销的链条非常脆弱,一旦某一个环节出问题,后果就是灾难性 的。庄林根:有人说保健品的周期是各领风骚三五年,其实这也很正常,因为保健食品更新换代是比较快的。即使是药品比如 抗生素等等,现在也很多代了,而且随着科技的发展更新换代会更快一些,这也是很正常的事情。要说一种保健品一做几十年 ,那不大可能,这与产品性质有关系。主持人:我们看到,保健品广告有许多地方都有失实之处,但保健品的销售仍很火爆, 据统计,2000年我国保健品销售额达到了500亿元,向国家上缴利税高达100亿元,而且每年的增长率还很高。这是 不是说我们中国人天生就很脆弱。在外国人看来,好像我们一年四季都和药打交道。王译:对,我们有养生保健的文化传统。 我们这些保健食品很大程度上都是中药。中药有食疗的作用,从某种意义上来讲,它还是具备药的功效。比如我们的口服液中 包含茯苓,茯苓不仅美容养颜,而且有提高睡眠、调整状态的作用。这是我们不同于西方保健食品的地方,从某种程度上说, 也是我们的优势。刘世锦:美国的华人社区往往有一些商店,专门卖给中国游客卵磷脂、脑白金等保健品。为什么专门给中国 游客?中国人信这个东西。这与中国的保健品文化比较特殊有关系,这也是我国保健品能够有比较大市场的重要原因。主持人 :如果说当今中国还有一块淘金地的话,那一定是保健品行业,一夜暴富的神话至今还在演绎。保健品由于事后的效用不能量 化,造成了很多不确定性,这可能是演绎神话的一块丰厚的土壤,所以有人说,保健品天生就是一个骗子。刘世锦:这可能跟 我们的中医文化有很大的关系。现在的保健品总体上的技术、质量标准都非常不确定,具有很强的模糊性,但为什么消费者还 能够认可它,因为中医的文化和西医的文化区别在于,中医并不讲一个非常清楚的科学的配方或一个什么具体的标准。现在老 百姓大部分并没有建立起以现代科学技术为基础的保健概念,甚至没有这样一个意识。中医文化本身就不是特别强调精确,它 的效果到底怎么样,不是很清楚。有时候可以感觉到这个效果,有时候效果自己也说不清楚,但宁愿相信它。庄林根:尽管卫 生部包括国家质量监督局对保健品有一个卫生标准,但对于某一个具体的产品定的只是企业标准,还没有行业标准。目前对保 健品作用的检验,我们与国外相比,不管是技术水平还是试验周期等方面都有一定的差距,因为成本比较高。所以对这个问题 的解决,也要根据国情来看。如果一开始我们保健食品行业门槛就很高,可能也不利于这个行业的发展,当然随着行业、社会 的逐步发展,我们会逐步提高门槛。比如现在人体实验是30个人,现在卫生部准备增加到50个人。王译:产生“骗子”这 种说法原因主要有两个:第一,现在一些保健品的宣传确实有失实之处;第二,人们对保健品的认识恐怕还存在一些偏差。我 国从1985年开始出现保健品,一直到1997年,消费者把保健品当成药品,感觉它就是药,是在治疗某种病症。企业在 宣传的过程当中也是把保健品当药来做。其实,保健品不等同于药品。它最大的作用在于预防,如果把保健品看成药,那么人 们的期望值就高了,一旦没达到自己所期望的效果,就有了上当受骗的感觉。我们拱手相让保健品市场?主持人:保健品行业 的起家往往经历这样的过程:先弄出一个产品来,然后是铺天盖地的广告,然后就大把大把地往口袋中捡钱,然后就是消费者 投诉,再后就是产品的滞销,接下来就是企业垮台,好像多数保健品企业至今走的仍是这条快速“催肥”、快速“衰亡”的道 路。这是不是与我们的产业政策以及我们对造假惩治力度小有关系。庄林根:在国外,行业协会在规范行业发展中起着比较大 的作用,而我们的权力就比较小,没有权力制裁企业,没有权力给企业罚款,没有权力让企业停产,这样就没有企业认可你。 国内的做法是国家赋予协会某项权力,协会就会对企业有所约束,如果国家没有赋予,协会就是一般的号召。比如我们说企业 有夸大宣传的问题,企业就跟协会说:“我宣传这个是国家工商局批的,国家工商局同意了我才这么宣传。”而国家工商局又 不是保健食品的主管部门,所以这方面国家的管理体制确实存在问题。刘世锦:其实这是一个博弈的过程。比如你第一次骗了 我,第二次我就不相信了。骗子很多的时候,不是骗子的也去骗人,因为不骗人赚不到钱,这就叫逼良为娼。但一个社会不能 靠骗子维持,博弈的结果会使经营者发生转变,真的东西开始值钱。老企业倒下去了,新企业就会更加注重产品的技术含量与 可持续发展。第二,这是一个竞争的市场。竞争使市场成熟,市场成熟的时候也就是竞相“比真”的时候,这就进入了良性循 环阶段,这个转变已经出现了。几年前,谁听说哪个企业要规范自己,要给自己戴紧箍咒(比如好心情口服液请王海做质量总 监等)。这就是市场成熟的表现,竞争机制迫使它必须这么做。主持人:毋庸置疑,保健食品业的诚信问题是不容回避的,有 人甚至认为中国的保健品行业是一个滋生骗子的行当。咱们说真理战胜邪恶,只是一个理想层面,如果说你没有一种机制去制 约它,它一般不会战胜邪恶的。我觉得产生这样的问题是不是我们就缺少一种制约它的制度。刘世锦:制度很重要,但不是绝 对的。我们现在的法律行规不算少,但出的问题也不算少。解决这个问题最有效的机制是竞争机制。我们已经到了只有做出真 东西、好东西才能在竞争中获胜的阶段。企业家并不一定天生就是好人,他们的乐善好施实际还是为了为了企业发展,竞争使 然!以前的那个阶段可能是“假冒”成风,属于“劣币驱逐良币”的阶段,但消费者吃亏后就不会再上当了。这时候,谁的产 品真,谁的产品好,消费者才会接受谁。一个良性竞争的时代已经到来。主持人:据介绍,目前已有多家知名保健品跨国公司 ,通过收购、兼并、租赁等形式,在中国设立分厂,也有统计说,近五年来国外保健品在中国市场上的销售量每年均以12% 的速度增长,欧美企业在中国销售的保健品已达500种之多。加入世贸前,如果说国内保健品市场的生生死死都是正常的话 ,加入世贸之后,如果我们的保健品的信誉仍得不到改观,就有可能造成中国保健品行业的标准制定以及游戏规则的制定权旁 落他人。我们将变成国外品牌的加工厂和廉价原料供应商。刘世锦:我想可能不存在这个问题。保健品企业本土化特色非常明 显,外国公司真正接近中国人的习惯需要一个过程。相对来说加入世贸组织后,通过介入经济全球化这样一个过程,更利于发 挥我们这些劳动密集型企业的比较优势。外资企业会进来,我们的企业也会出去,但主战场还是在国内。中国很多企业在这个 过程当中会垮掉,但还有很多企业会成长起来。垮掉几个企业很正常,如果不垮掉几个企业就不正常了。这个行业的产品不是 高度垄断的产品,单个企业不可能从技术上成为行业标准制定者,就算要有一个标准也是行业、协会来制定,而不是按照单个 企业的标准来生产。国外产品进来会对国内的产品形成一定的冲击,而且在一段时间内,如果我们不能从过去一些失败的例子 中吸取教训,整个发展战略没有一个很好的调整,我们就会出现被动的局面。但从中长期来看,中国企业会形成自己的优势, 会出现相当好的企业。庄林根:国外的企业不会在整个保健食品的市场占主导地位。中国的保健品企业还是有很大优势的。比 如传统的优势,国外的保健品不像我们有那么多中医中药的东西。国外产品种类很多,但他们的处方也就是一些是维生素、微 量元素、卵磷脂等。我们3000年历史,方子多得很,国外一下子学不了,传统的优势加入世贸组织之后不是一天两天,一 年两年就能超过的。国外企业有科技的优势与资金的优势,但他们信誉度并不是我们想象的那么高,夸大宣传的也有的是。主 持人:如果说,现在国内保健品行业“救亡图存”的话,我们的第一步该怎样走,在这么一个发展前景很好的广阔市场中,我 们能不能成长几棵高大的“常青树”?刘世锦:中国能不能成长起大企业,我觉得有两点:第一点,竞争会使企业越来越少, 好企业不是政府任命的,也不是自己自封的,我们需要通过一个机制把好企业选出来;第二,企业要做大,一定要有时间,不 能太着急。大跃进式的扩张后紧接着就要调整,没有哪一个企业急速发展之后就会成熟。我们的市场经济才搞了20多年,发 达国家都搞了一二百年,如果我们现在就出现非常大的跨国企业反而是不正常的,不符合经济规律。经过这么多年的发展,我 们有一些企业还是不错的,做大做强的趋势已经出来了。这不是政府扶持出来的,也不是自我任命的,而是市场筛选出来的。 中国保健品行业有过一些很辉煌的企业,但起伏很大。以后能不能有一些好的品牌、好的企业,就看能不能吸取以前的教训, 对以前的情况有一个总结,比如说质量、技术是不是应该有一个标准。政府这方面应该起一定的作用。广告宣传也是必要的, 但要实事求是。再一个是保健品要做品牌,更要做企业。既要做营销,更要做研发和生产。把这个关系摆正了,稳扎稳打,持 之以恒,发展10年、20年一定能成长起一批很优秀的企业。王译:不要把保健品当成提款机,企业一定要有长期的发展谋 略。首先把加大产品科技含量作为企业的重中之重,这样才能改变保健品的信誉。比如我们的第一代产品加入了生物因子,跨 越了传统纯中药的东西。第二代产品就是纯生物类的产品。我们三年在生物制药领域投资了3.6亿元。现在保健品行业的领 导已经越来越注意避免短视行为,也在不断往高层次发展。再一个就是企业在营销过程当中一定要自律,我们有一个想法,准 备发起成立中国保健品自律委员会。企业绝对不能夸大宣传,有什么就告诉消费者什么。一定要把预防重于治疗的概念牢牢地 传递给消费者。比如我们今年做出的三件事,就是给自己戴上了紧箍咒,第一,我们自动加入了保健品科技协会的信誉保证管 理委员会,让专家、老百姓来监督;第二,我们请了王海作为产品的质量总监,让它代表消费者监督我们。我们车间里,挂着 王海的照片,就是要告诉生产人员要牢记质量是第一生命力;第三,我们邀请了十家新闻媒体的记者作为我们的新闻监督员, 如果说我们产品有夸大其词的东西,不需告诉我们,可立马在报纸上公布。如果我们的保健品行业还重复老路,现在还不行动 起来,从自身做起,中国的保健品市场真的就拱手相让了。本期策划:张翼唐清建采访及文字编辑唐清建刘海燕

  精彩观点回放王译:不要把保健品当成提款机,企业一定要有长期的发展谋略。我们要给自己戴紧箍咒,否则这个市 场真的就拱手相让了。刘世锦:对于诚信问题,制度很重要,但不是绝对的。解决这个问题最有效的机制是竞争机制……中国 企业要做大做好,一是要竞争,二是要有时间,不能太着急。庄林根:我们3000年历史,方子多得很,国外一下子学不了 ,传统的优势加入世贸组织之后不是一天两天,一年两年就能超过的……卫生部包括国家质量监督局对保健品有一个卫生标准 ,但对于某一个具体的保健产品定的只是企业标准,有待于提高到行业标准。


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