□刘长乐(凤凰卫视董事局主席兼行政总裁)

　　定位“全球华人”

　　开办“凤凰”的构想产生于新加坡。1994年，我在新加坡注意到一个有趣的现象：虽然新加坡的官方语言是英语，但两个主要的电视台—五频道英文和八频道中文台，后者的广 告收入却远远领先于前者。在新加坡，华人占人口总数的74%，而全世界有1/5的人讲中文。由此我感到，分布在全球各地的华人，可能日常用不同语言交流，但他们最感亲切的仍然是华语。然而当时对于大多数海外华人来讲，华语的电视媒体还几近空白。于是我有了办一家面向全球华人的卫视电视频道、为他们提供高素质华语节目的创意。

　　90年代以来的世界电视传媒市场，一方面经历着一场西方跨国集团空前的全球扩张，另一方面，一个电视地缘化、区域化的概念也在形成。所谓地缘文化就是指具有相同的历史、语言、文化、宗教的人群在文化产品消费上的趋同性、接近性。目前世界上已经和正在形成的地缘文化市场包括西欧电视市场、阿拉伯市场、拉美市场以及华人市场等。这些区域并非单纯由地理来划分，而是由语言和文化所界定。在这张传媒市场版图上，华语市场被跨国集团视为最具潜力的市场。

　　正是这个定位，使我们在内容取向、表现形式、节目取舍上都能体现一个“拉近全球华人距离”的准则。比如我们的策略，不以华人受众圈中任何一个单一地区为主流，而是一个“泛中国化”的概念，因为“凤凰”主要以两岸三地为目标市场，在这个市场中，大陆对海外卫星电视有严格监管，台湾存在着本土的激烈竞争，而香港又有语言的障碍，只有中立的立场、融合的方向才能为两岸三地共同接受。

　　全球华人市场的定位，使“凤凰”在国际电视传媒以英文为通行证的一统天下中，打开了一片华语新天地。

　　推动融合理念

　　融合的理念是“凤凰”成功的又一个因素。

　　我们的节目主持人曾被称为“一群完整意义上的中国人”，因为包括了来自中国大陆、台湾、香港两岸三地的电视人，而管理层也是中西合璧。“凤凰”体现了一种“东西南北大荟萃”的概念，强调以北方文化为主体的内地文化与南方港台文化的融合；中华文化与西方文化的交汇；传统文化与现代文明的整合。

　　我和默多克的结合被许多媒体人津津乐道，其实，这不过是顺应了当今电视媒体全球化与本土化相互作用的发展潮流，把握了跨国传媒进军中国市场的契合点，是在更高的起点之上的一个融合范例。

　　在国际电视领域中，从90年代持续到新世纪的议题是全球化。以美国为主导的西方，凭借强势资本和高科技手段，全力向世界各地扩张。在亚洲，这些“传媒恐龙”以香港和新加坡为据点，借由讯号覆盖广阔的卫星，夹带着金额庞大的跨国商品广告，跨过各国的管制门槛，向各个地方输送着充满西方价值观与文化的电视节目。到1997年为止，全球主要跨国集团所属的名牌频道在亚太版图中几乎无一缺席。

　　在跨国传媒的攻城略地之下，人们开始对美国单向输出电视频道而带来的文化侵略感到忧心忡忡，人们担心，本土文化行将消亡，在美国文化工业主导下的世界将呈现文化同质化的局面。但是这种现象并未出现。传播学专家的研究表明，人们倾向最喜爱本地、本国的电视节目，如果不敷所需，人们会退而求其次选择具有文化接近性地区的节目。认识到这一点，本土文化就成为全球性媒体工业制胜的关键。默多克曾在检讨STARTV在亚洲的发展策略时说：“我们所得到的教训是，只是单独播出好莱坞制作的英语节目已不再足够，让我们致力于观察此地区中不同文化的细微差别。”

　　“凤凰”在开始洽谈租用卫星转发器的过程中与默多克的卫视相遇，鉴于双方存在利益的契合点：一方面默多克长久以来将焦点放在对大陆市场的渗透上,香港卫视是默多克抢攻大陆市场的桥头堡。早在90年代初，卫视中文台就将境外的娱乐节目率先透过卫星送进大陆，但几年的苦心经营并没能收到预期的结果。因此，默多克需要一具有华人背景、大陆人脉的合作者，让他的触角可以真正深入大陆。

　　我们的愿望是，默多克的新闻集团拥有强大的媒体资源和先进的技术手段，可以借力使之打入海外的华人市场和欧美主流社会。

　　于是这种利益上的互补磁力将我们与默多克的卫视结合起来。“凤凰”的资本构成显示了华商投资者、华人机构和跨国传媒集团三者在电视技术、人际关系和发展资本方面的完美结合，这种结合在“凤凰”过去5年的运作中证明是卓有成效的。

　　使命感和利润可以兼得

　　凤凰在过去的几年，平均每年都要推出两三个新项目，“凤凰”的品牌伴着事业的扩张而迅速提升。

　　为了品牌，“凤凰”打造了一批名星—名主持人、名记者和名评论员。吴小莉、陈鲁豫、窦文涛、闾丘露薇、曹景行等来“凤凰”之前，都在媒体就职，到“凤凰”几年便成了尽人皆知的明星，那是因为“凤凰”为他们提供了可以完全张扬自己的个性与追求的舞台。在他们有了成绩之时，又及时地进行宣传。

　　为了品牌，“凤凰”设计“另类”节目，最大限度地发挥融通两岸三地信息和娱乐的优势，办出了与内地电视台内容、风格完全不同的“另类”节目，获得观众好评。

　　“凤凰”组织别人不敢想的活动。“凤凰”在过去的几年中组织了飞越黄河、千禧之旅、欧洲之旅、穿越风沙线、寻找远去的家园等多个大型采访活动。这些举动都被称作中国传媒史上的第一次。

　　“凤凰”也做出了有轰动效应的举动。9·11事件，我们中断正常节目，直播美国灾难现场，一播就是36个小时，填补了中国内地没有任何电视台作详细报道的空白。那几天，几乎所有中国家庭的电视都转到了“凤凰”频道。无形中，我们的品牌又再次被提升。

　　这些优势适应市场的需要，也成为吸引广告客户的元素。

　　5年中，凤凰广告收入增长了10倍，平均年增长幅度达81.15%。2001年，在全球经济不景，我们又新开了两个频道的情况下，广告仍比去年有双位数增长。9·11之后，得益于我们全面客观的报道，“凤凰”的广告收益大幅上升，这说明，作为传媒，使命感和利润是可以同时实现的。

　　处处控制成本

　　许多内地客人在来过“凤凰”之后都一再感叹，说真是“螺丝壳里作道场”。可见我们的“地盘”之小。

　　其实，凤凰是该花的花，能省的省。我们有目前亚洲最先进的录像棚，我们为每个工作人员都配备了计算机……但信息台的编辑是3个人用一张桌子(24小时不停播，每8小时轮一个人)。最小的录像棚不到8平方米……

　　降低成本的另一种办法是提高效率和提高质量。人的潜力很大，一般人的大脑有80%都未被开发，挖掘这些潜力，无形中就降低了成本。

　　举一个例子，梁冬是“凤凰”一个播体育新闻的小伙子，他不满足现状主动承包了一个栏目，叫《娱乐串串show》，从收集素材、写文案，到主持播出，都是他一个人。最重要的是他将过期、作废或别人当垃圾扔掉的信息，用不同的角度和立场重新解读和使用，使它们又产生了新的价值。由于节目播出后反应很好，加之目标观众定位很准，这个非黄金时段的节目还获得了很不错的广告投放，收视率也节节上升。其实《娱乐串串show》除去人工，其它的投入是“零”。

　　塑造“凤凰精神”

　　“凤凰”在选人方面可以说十分苛刻，进来的人就要对得起凤凰的称谓。一旦成了“凤凰”人，我们会给他足够的空间去发挥，也会创造好的条件和好的分配制度让他们更好地体现人才价值，并在这种体现中得到回报。所以员工有着强烈的归属感。

　　同时，每个进入凤凰大家庭的人也都会被“凤凰精神”所感染。

　　我给他们上过一次课，题目就叫“凤凰考”，归纳古今有关凤凰的诗文、论评，考证凤凰的特征：大度、包容、出类拔萃、不断拼搏、在火中涅●，永远不死……

　　5年来，凤凰的员工在公司文化的熏陶下，上演了一出又一出“不死鸟”的故事……

　　千禧之旅，我们的摄影队每天开车十几个小时，冒着危险穿越伊拉克的军事管制区。9·11事件，当别人逃离灾难的时候，“凤凰”的记者却冲到现场，后来被埋在瓦砾里，获救后的第一件事是：向总部发回消息。

　　莫斯科申奥在离投票只剩不到36小时的时候，我们接获通知，原定和北京台一起直播的计划告吹。在人生地不熟语言不通的莫斯科重新物色直播场地，重新寻找合作伙伴，重新联络线路，重新安装设备……最后硬是圆满地完成了这次直播。

　　凤凰中文台副台长赵群力在进行航拍时，因触到高压线而坠机殉职。许多媒体刊载了他的事迹。有一篇报道有这样的话:“当人们专注于英雄事业成功的表象时，往往忽略其背后的精神实质，首先是对于某种事物的极度狂热。没有这种狂热，则很难做到为之献身。”他的这种精神就是“凤凰”的创业理念，“凤凰”能否成功与员工是否具有这样的工作状态很有关系，并非什么背景、什么上层公关、什么股票期权所能做到的。

　　我对不少记者讲过,凤凰人不会沉沦于现在这种贵族的、沙龙的、媚俗的电视文化中。我觉得在企业文化中强调精神；在市场运作中也需要讲一点精神。应该说全世界最有前途的文化销售市场在中国，如果我们没有一点精神去引导消费趋势，那是一件很悲惨的事情。

   股票短信一问一答，助您运筹帷幄决胜千里！