陈红云／文

　　燃梦岁月

　　——听你谈起过去，似乎看见一根一根的蜡烛不断点燃，又吹灭，你的梦并没有太多60年代人的共同色彩，在别人都立志当英雄、科学家和文学家的时候，你却做着哲学家、画 家、建筑师和书法家之梦，为什么你成长得这样超然？

　　席：在江西黎川那样的小地方，好像从来就聚满了各式各样的人物，“文革”对这里仅仅意味着多了不少外乡人：上海知青、清华老右、中央局办子女，当时县城中学脸碰脸的北大毕业生，中学乐队老师居然毕业于中央音乐学院，所以我们的时间并没被耽搁，该灌输的全灌输了，由那些科班毕业的执教，成绩还能不重要吗？当时书籍奇缺，大家普遍患上了阅读饥渴症，《艳阳天》、《金光大道》固然读得不少章节都背得下来，《苦菜花》、《三国演义》也偷着看，禁书没一本是全本，翻得都起毛边了，还是被窝里的好伙伴。10岁那年，我读到一份手抄本的《毛泽东传》，现在最新出版的斯诺著作，书中那种特别人性化的描述和看待历史的角度，令我非常震撼。很早我就与同学的哥哥姐姐甚至父母谈论政史问题，父亲所在的县委机关发过不少白皮书：《反杜林论》、《资本论》、《国家的作用》等等，我也生吞活剥地看，印象最深的是我还读到了任继俞的《中国哲学史》，真是看进去了，当时对中国古代哲学油然生出崇敬之情，于是梦想成为一个哲学家。有一次跟外公谈起，给臭骂了一顿，他是吃过文化亏的人，从南昌下放到黎川，自然劝阻再三，全家的态度几乎一致，到了文理分科那年，不由分说让我读了理科，江西抚州师专数学系才会多了我这么个学生。

　　——外来文化的碰撞令你的眼界大开，你看见了什么？

　　席：看见了广阔的大千世界和美。我从小就与书笔纸墨情缘甚厚。有一阵子跟着县里的上海知青画样板戏人物，临摹连环画，学校里墙报上的字画，肯定少不了我。可不久，知青考中央美院去了，不幸的是这位我崇拜的偶像连考试资格都不够！我也就跟着丢盔弃甲。我对建筑也很感兴趣，从小就爱画周围的老房子新建筑，自己反复玩味，可惜考建筑系未能遂愿，这一小小的火花旋即熄灭。大一那年，我还立下了当数学家的雄心，而听完数学家王梓昆的演讲后，我开始动摇，那种天赋和才能本身就是一堵墙！在厚厚的书匣里，我翻出了各种字贴临摹，颜正卿、欧阳询、王羲之……我决定当一名书法家！

　　行书方面用功最深的是颜体，楷书功夫最到是欧体，虽然数学成绩还不错，可我决定了放弃！在懵懵懂懂地行走人生的时候，我被分配到黎川县一中教数学，我的改革欲望是那样强烈，仿佛明天就能当一个教育家！教学一年半我便搞教改，推行自学教学法，因为我认为发现问题比解决问题重要，主动学习比被动灌输强十倍！别人是教课，而我却教给学生学习的方法，收效出乎大家的意料，可当一个教育家，是多么漫长的事情啊！

　　——这些梦的破灭难道没有促使你反省自己？你为什么总是被事实所改变？

　　席：其实60代人有很多先天的缺陷，第一，传统经典学习得不够；第二，《毛泽东选集》背得不够，更重要的是对未来国际化的先决条件——英语已是拍马难追！记得初中学英文，老师只比26个字母懂多一点，就竟然可以拿着课本教了，那时候只觉得英语是世界上最容易的事情，翻译不就是一对一地填字吗？多少年以后才明白那是思维方式的表达，真惨。在夹缝中成长的这一代外语滞后很多，故而时时有出局之危，有很多东西已是不可挽回。

　　——那时你仍然在寻找突破口？

　　席：我的书法在全国硬笔书法圈子有名气，当时学习热开始在国内兴起，也许因为毛泽东也练习书法的缘故，习字渐有潮流之势，我在县里组织青年硬笔书法学会，在全省、全国书法展上屡屡获奖甚至夺冠，我对全县书法水平的提高好像有了一种责任，我想把它发扬光大，这种使命感促成了我的第一次下海。

　　下海之舟

　　——你第一次下海是在85年2月，当时不少中国青年都辞去公职，希望施展才华报效国家，你的目标和使命明确吗？

　　席：赚钱在当时看来并不重要。我们三、四个人商议，先编教材、办函授，目的有二：一，提高全民书写水平；二，让硬笔书法进入艺术的殿堂。当年没有信誉危机，在《中国青年报》登广告招生，马上就来钱！几个月收20多万，当初若是先知先觉，今日成为中国巨富也未可知。我们都没有回报概念，收到钱并不以为成功，而收到几麻袋的赞扬信却觉得格外鼓舞。想搞一个全国硬笔书法比赛，全国有30多万人投稿！真是盛况空前。为了让硬笔书法进入艺术殿堂，我于当年十月被派往北京，务求在中国美术馆搞展览，从此北京与我结下了不解之缘。

　　——当年为什么那么容易成功？仅仅靠激情就可以创业吗？

　　席：没有信用危机，当初人与人之间的信任在今天是难以想像的。我自己去找有关领导，把我们的辞职经历、远大抱负一说，他们就觉得有义务帮忙，没有人怀疑你的满腔热诚，开新闻发布会那天，《解放日报》副社长、《人民日报》海外版副总编，各大中央媒体，还有党和国家领导人等都出席支持，当晚中央台《新闻联播》播放了这一盛况，可以说，当初就那么几个年轻人，没有组织才能、没有经商能力，硬是凭着热情完成了这么一件有意义的事。

　　——为什么后来又分开了呢？

　　席：随着社会影响的成功，经济开始出现问题，大家都没有去维护客户，把精力投到活动中去了，花光了钱，人性中那些丑陋的部分开始显露出来，争位置高低、互相挤兑、拆台，这个五六人的团队在运作了一年之后，在声名大震之时突然垮了下来。我决定返回江西，落寞之时特别想念亲人，而更重要的是我想在安定的环境中总结自己，一年多的教学我已经新创了一种习字法。

　　我连火车票都买不起，朋友送了一个箱子给我装书，顺便买了一张火车票，我并不后悔，南下的列车上我清点了自己的全部财富：我经历了一种别人无法经历的生活。

　　字铸人生

　　——书法令你的人生辉煌大概为你始料不及，而当初选择书法作为人生的突破口，无疑是非常明智的，是什么让你对书法如此痴爱？席：和书法结缘大概是五六岁的时候。当时随父母下放，课堂设在宅院里，复合班有四、五十人，我只是跟着小朋友去玩。那天正好是写字课，我第一次拿毛笔写字，可老师给我的红圈圈最多，也许就是因为一句表扬，从此一发而不可收。

　　九十年代后我编了一套教材，在南昌市一万多位中学生中专生中进行实验，结果大获成功，过去我办硬笔书法协会时发掘了一批人才，而江西业大又允许我们办硬笔书法学院，一切都感觉水到渠成，于是向亲朋借了6万元，这个函授教学基地算是办起来了。

　　——“要练字，找席殊”、“一生只需60个小时”的广告语当时家喻户晓，且迅速形成心理定势，这是你品牌意识的第一次觉醒吗？

　　席：当时有一套《广告经典丛书》和《一个广告人的自白》，读后启发很大。广告要量化、要形成自己的品牌定势的要求使我琢磨出这样的句子。所以说，现在我鼓励人们读经典，有时候，就是关键的那几本书读进去了，就能掌握真谛登堂入室，况且，我的那套教材确实是突破性、革命性的产品，几乎没有对手。我又一次想扩大自己的函授阵营，于是再度进入北京，寻求合作。

　　——从文人到商人的角色转换似乎很顺利，你的第一桶金这时已经挖到了？

　　席：赚了500万。而赚钱还真的不是第一要素，所以我至今还不能算一个真正的商人。92年9月17号我们在《中国青年报》上发广告，9000元投进去，报名者就来了6000人，当时我热衷于报纸直销式广告，篇幅足够长，基本上，登广告第一天就能把反馈人数估摸个八九不离十，但我们对每一位学员的服务都超过期待值，服务做得最好的时候是一对一辅导，我们提出终身服务，通过电话、现场、批改作业等各种形式，除非学员放弃，我们决不放弃。全国山河一片红通常是在我们所改作业中看到的。“改出全国最详细的作业”成为公司的口号。当时多么纯净啊，每一个进入公司的人都觉得自己高尚起来，别人来到公司，还以为进了课堂，只闻纸笔沙沙作响，我们做了许多超出自身责任能力的事，比如为学员排忧解难，捐款给企图自杀者，当时办的杂志，现在来看还会被自己感动，我们竟没有收到一个投诉。

　　——你们好像不在做生意，而是做一个群体、一个社会，这样一个团队为什么仍然会经历失败？

　　席：我的投资决策错误。邓小平南巡之后兴起了多元文化。保健品开始在市场兴起，当时有一定的资金，周围的人也鼓励我投资，于是选择了“营养型酱油”的项目，结果投产第一天，酱油没出来，第二天，酱油还是没出来，直到几易方案，亏到了500万的时候，才算止住势头。

　　——这次失败对你的警醒作用在哪里？

　　席：不熟悉的行业不能做(失败之后我才发现其实许多著名企业家都说过类似的话)，还有就是无论做什么，首先要有人才准备，其实才是资金准备。同时我也认识到，我们是在做一桩生意，而不是做一项事业，我的商业意识是交足了500万的学费才学到的，我万分切肤地体验到，商业需要正确的决策。

　　书卷乾坤

　　——决定进入中国图书业时，你已处处小心了，如何在一个新的领域里划波试水？

　　席：我对国内外的图书市场进行研究，发现与先进国家相比，至少落后了30年！就说德国，他们的分检系统完全实现了自动化，在我们的一本本书由仓储中的工人上架、下架，搬上车这样的密集劳动操作之际，人家已经可以凭重量来分捡书籍，物流顺畅得不得了。对于国内市场，我作出了自己的分析：一，行业运营水准低，市场不规范，盗版猖獗；二，市场潜力非常大。1995年零售达300多个亿，新华书店的市场份额占了95%，但它是只纸老虎；三，未来三五年，图书业一定会重新整合与洗牌，我作为民营企业适时进入，首先建起最大的独立零售网络(图书业分出版、发行、销售三块，当时只允许民间资本做零售)，将来市场全面开放再放开布局，从战略上看是可行的。

　　通过对美国的考察，我发现未来书业的主流不外有三，连锁店、网上书店、图书俱乐部，大型独立书店在不断萎缩，所以我决定从全国性连锁店做起，先建品牌，有了品牌意味着掌握资源，而没有品牌就会只剩下资金。

　　——你说早知图书业这块骨头不好啃，而进入行业后发现竟比想象的还要艰难，但在1995年，全国却有不少书商发了大财，为什么你做书却没做那种书商？

　　席：这是一个人生的原动力问题。我对升官发财没有任何奢望，我始终相信自己是可以为文化作出贡献的人。做一个优秀的出版商，成为民营书业第一，最终成为先进文化的传播者，才是我真正的愿望，所以，一开始我便以严肃的态度进入。商人的目标是财富，但这不是我的抱负，我要做的是一个有商业能力的文化传播者。有时候也会因此跟公司的股东发生矛盾，也有人认为我的文化情结影响了商业上的成功，但我认为这种方向和框框是有意义的，95年做书商去，我怕早已成了巨富，或者就“进去”了。我想把事业做大，想永续经营，成为这个行业的巨头，这是一种理想。

　　——当时图书业的经营难在哪儿？

　　席：我搞函授的时候，投资下去一星期就可赚回来。而零售书店资金周转率太低，一屋子的书一年只能周转2～3次，相比之下沃尔玛的货品一年周转25次！所以80年代初允许个体进入书业经营以来没有人发财，20年以来除了我们，也没有任何书业品牌，没有第二！而98年前书商赚几千万的太多了。

　　当时还没有看透这个市场，抢着做老大，便不顾搞连锁经营的客观规律，一上来就铺点，从北京第一家“席殊书屋”开始，半年内全国开了十家店，唯恐失去了制高点。96年我赌了一把，差一点满盘皆输。

　　——1998年你在品牌确立之际，第一次资金危机随之残酷地到来，是“鼠标＋水泥”的模式使你化险为夷吗？

　　席：98年我们团队成熟了，人才到位了，品牌建立起来了，资金却使我一筹莫展。当时公司里出去的人，如今都成了中国书业的顶尖人物。如果融到足够的资金，我完全可以做中国的亚马逊。但我欠缺的正是融资能力，于是寻找合作伙伴。终于，在20世纪的最后一个星期，在一个叫做中国企业家世纪论坛上与许晖一拍即合，旌期网在一个月内就宣布开通。彼此相见恨晚，也是有原因的。中国电子商务发展在第一阶段认为传统经济是拖累，而1999年底风向变了，亚马逊在拼命投资物流，人们才发现电子商务的竞争其实是物流之争，于是中国电子商务进入“鼠标＋水泥”的阶段，许晖正在找“水泥”，我们的这一模式遂成为一个奇迹和典范。紧接着，新加坡MPH公司第一批资金到位，我们得以喘了一口气。

　　——2000年7月开始，你们公司陆续遭遇了网络泡沫破灭、禁书风波及经营危机，而媒体对旌旗席殊的集体走人事件各执一词，当时你怎么办？

　　席：开始什么也没有做。《沉沦的圣殿》触礁，我一直在等待，9月份，水落石出，我才开始动作，我清楚是多方面的原因造成了这个局面。例如国际化薪资结构、承诺资金不到位、各加盟店管理混乱等等，至于许晖等人离去是媒体炒出来的，并没有对公司造成致命打击，但是，公司经过电子商务阶段，信息化管理完全实现，连搬运工都会使用电脑，这无疑强化了公司实力，至此，全国300多家连锁书店，席殊好书俱乐部，旌旗网上书店形成了书业“三驾马车”，令市场竞争力大大加强，同时也为下一步的融资创造了可能的前景。

　　——你不担心巴洛·鲍得斯这些书业巨头吗？

　　席：我对未来有一种不知对手在哪里的恐惧，但同时我也相信，一旦国际巨头进入中国，必然会寻找拐杖，只要我存在，他们就甩不掉我。

　　——你出版《好书》杂志，还不厌其烦地管理着“导读系统”，并且你的书架采用“书墙”、“书车”、“书柱”的形式，这些都是你的创意？席：这些都是席殊品牌所需要的。我是有感于大量的人口在阅读文化垃圾和无价值的信息这一事实，才建立了导读系统。以专家的慧眼甄别出书的价值，再推荐给需要的人，实现的是社会责任，这跟我搞函授做辅导几乎异曲同工。我们的一句广告语是：让经典成为流行，让流行选择经典。每个人一生中都不会忘记曾经激发或帮助过他的关键性书籍，我的《好书》杂志，是去芜存菁的结果，目前主要在人文方面，以后还要扩大。张永和为我的书屋设计的三种摆放方式，可谓出奇制胜，对于品牌的推动起了很大的作用。

　　——如无意外，你的下一个目标是什么？

　　席：如果老天不辜负我的苦心，我计划在三五年内成为国内最大的书业集团，到那时我会进入传媒业，例如做期刊，甚至希望涉猎影视业……——这么大的目标扛在肩上，你难道不觉得累吗？

　　席：每临大事应该有一种静气。书法的本质就在于此。不断追求思想上的丰富，就能举重若轻。在工作的时候我很快乐，休闲时看一本书，领略到其中的思想美景，我更快乐。人没有压力是什么？是生命中不能承受之轻！我这人没什么大优点，就是心气还比较顺畅，我一般不作明知不可为而为之的事。多少比我聪明的人在我面前栽倒了，因为这个社会有太多的机会让你失败，太少的机会让你成功，我恰恰很运气，在中国图书业，我相信有能力争一番乾坤，我不会寻找退路，2000年7月不会找，现在也不会。

　　先生席殊

　　在系列人物采访中，席殊是少有的让我体验到常态人生的人。

　　戴一副普通眼镜，穿一件你怎么也记不起颜色的衣服，没有派，甚至在长长的谈话中没有任何亮点，常常挂在嘴边的话是“沉得住气”、“水到渠成”等等，让人油然想起当年熟悉的中学老师。

　　教书先生曾经是他的正职。八十年代中他成功于意外。当时整个中国多余的热力找不到突破口，席殊点墨成金，一场席卷中华大地的习字热把这位“写字先生”推上了明星榜。如果他是一位天生的商人，如果他及时地把机会发挥到最大限，他所圈进的财富决非常人所想像，而他的二次创业道路也完全可能是另一番景象。席殊是真正的不够聪明，时代给他的机会他又轻易地还给了时代，知识分子本身固有的思维缺陷让他的前路布满沟沟坎坎，况且，太容易的成功并非一件幸事，就像史玉柱，多么苍凉地树起了一块时代的纪念碑。

　　然而，你却不能小视这种成功或失败，因为它留下的财富便是经验。和席殊谈到最后，你会发现他的引而不发其实是伺机而动，沉静自若其实在积累力量。在走了很久之后席殊明白：人生是需要准备的。

　　如同一步步实践自己的教学计划，不管怎样迂回曲折，席殊都必然地走近了自己的目标——文化传播者。对于文化理想的某种偏执，对于商业运作的某些大意，使他多次遭遇“天险”——而数学系毕业的他当然忘不了使用辅助线(例如许晖)，这些都是险招，祸福相倚，本来如此。有人说是席殊性格中那些不切实际的东西使企业几乎沉没，而他自己却以为，恰恰因为心之所向，才使企业能够走到今天。

　　无论外界如何喧染他的成功、失败，媒体做出如何可笑的猜测，他都安之若泰。见怪不怪，其怪自败，老招还真屡试不爽。

　　不太在乎别人说三道四的席殊倒特别在乎自己的承诺，曾经在95年提出三、五年内全国建起300～500家连锁书店的席殊去年艰难地实现了给定的最低限，为此他非常宽慰，虽然成长得并不顺利，但毕竟不是一句空话。

　　席殊显然不是什么楷模，从小，各种梦想都如泡沫般破灭：哲学家、画家、书法家、建筑师……然而一颗种子只要发芽就会成长，风雨过后却更加枝繁叶茂，在不断伸向自己渴望的天空之际，他已经获得了尊重。

　　读席殊的手书是一种享受，静气，清矍，方圆规矩，传中国文化之境，而观席殊其人，遍寻不觉其异，却透着一派自然和谐，杯子里的水喝干了，席殊起身给我们加满，话至滔滔处，常常忘了旁人在徒唤奈何——就像完全听不见下课铃的教书先生。

　　所以还是愿意称席殊为先生，一位下午四点还不愿起床的先生，如此之人再过二十年，就算企业变得再大，恐怕也能把自己的名字写得跟原来一模一样。静气、大方。

　　(最新消息：天卷席殊控股有限公司于日前合并。北京天卷控股公司是业界相当有实力的发行商，天卷控股的国际背景是席殊非常珍视的资源，而天卷控股对席殊的三驾马车商业模式亦非常认可，此举其实是中盘商和零售商的结合，其前景令人遐想。

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