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国内市场日趋饱和，加入世贸组织后更遭遇新的挑战，中国家电行业正面临新的抉择。于是选择走出国门，到国外市
场寻求生存和发展的战略势在必行。目前，中国已有越来越多的家电企业将目光锁定东欧市场。东欧国家原属经互会成员国，
家电产业发展滞后，因而成为近年世界各大名牌家电企业抢占市场份额的理想之地。在群雄角逐中，中国海尔集团捷足先登，
成为中国家电企业进军东欧市场的“领头雁”。海尔集团缘何能在短短1年内成功打入保加利亚空调市场？记者日前就此走访
了索非亚“维迪奥卢科斯”公司。
“维迪奥卢科斯”是保加利亚专营进口家电批发业务的公司，也是日本JVC公司和韩国LG公司在保加利亚的总代
理。“维迪奥卢科斯”公司在保全国拥有16家连锁店，主要经营自德、奥、日、韩等国进口的家用电器产品。海尔空调正是
通过这家公司进入保加利亚市场的。
请经销商到中国考察
海尔集团是怎样进入保加利亚空调市场的？“维迪奥卢科斯”公司销售部经理格奥尔基耶夫亲身经历了此事的全部过
程。他介绍说，“‘维迪奥卢科斯’公司是从去年2月开始经销海尔空调的。其实，早在2000年我们两家公司便进行了频
繁接触。聪明的海尔人将我们请到中国，先让我们实地考察海尔空调在中国的销售情况。我们在北京、青岛等城市参观时，看
到大街小巷住宅楼上挂满了空调，其中很多带有“海尔”商标。中国市场巨大，国产、进口空调品牌繁多，海尔能有这么多用
户，说明其质量已享誉中外空调业界。耳闻目睹之后，坚定了我们经销海尔空调产品的信心。”
赢得诚实守信美誉
海尔空调靠信誉扎根立足。
谈到公司间的合作，“维迪奥卢科斯”公司总裁鲍·科列夫不无感慨，他微笑着对记者说，“我们常同日本人和韩国
人打交道，与中国人接触不多，但海尔人办事令人钦佩。海尔集团是世界上颇具实力的大公司，但海尔人平易近人，办事守信
用，比其他外国公司好打交道。”格奥尔基耶夫经理还向记者讲述了这样一件事。去年“维迪奥卢科斯”公司突然收到海尔集
团发来的一批空调备件，原因是新近发出的一批空调有个零件可能有问题，请求“维迪奥卢科斯”公司协助更换后再向市场出
售。海尔集团对已销出的产品能如此负责，给万里之外的合作伙伴留下了深刻印象。
灵活的销售战略
在保加利亚市场上，海尔空调的竞争对手主要是韩国生产的LG和三星牌空调。至于将军、夏普、松下、JVC等品
牌空调虽在保经销多年，但由于价位过高，所占市场份额有限。经过多年宣传和销售，上述品牌空调在消费者中已享有较高知
名度。相比之下，海尔则是突然杀出的一匹“黑马”，当地消费者对其知之甚少。面对诸多强大竞争对手，海尔集团如何在短
期内打开市场销路？“维迪奥卢科斯”公司负责市场开发和广告宣传的兹·什瓦罗娃女士向记者展示了一本反映海尔人在保开
展广告宣传活动的影集。据介绍，为迅速打开销售局面，海尔集团同“维迪奥卢科斯”公司密切合作，在保掀起了一场颇具声
势的宣传战。他们举行记者招待会，登报纸，上电视，在保全国打出“世界最大空调生产厂家”的广告，一时间“海尔”名声
大振。在价格上，海尔则采取十分灵活的销售战略。以最普及的HSO—12HA03型空调为例，其市场零售价格定为10
49列弗(1美元折合2.20列弗)，价位比市场上其他品牌同型号空调低10％。此举使占保市场份额最大的LG和三星
空调价格受到强烈冲击，迫使LG同型号空调的市场零售价降至每台1100列弗。为保住现有市场份额，三星集团则迅速推
出促销战略，不但负责免费安装和调试，而且随机赠送一台吸尘器，扣除这两项费用后，其同型号空调的实际零售价格仅为每
台960列弗，比在保市场上“初出茅庐”的海尔空调价格还便宜89列弗。然而，面对如此激烈的价格竞争，海尔空调在进
入保市场的头一年仍然占据了10％的市场份额，“维迪奥卢科斯”公司将这一业绩称之为“奇迹”。
市场变化需要关注
保加利亚时下经济困难，百姓囊中羞涩，买得起空调的人为数不多，空调生意短期内火得起来吗？海尔通过“维迪奥
卢科斯”公司进行了有关调查。格奥尔基耶夫经理认为，保经济目前虽发展缓慢，老百姓收入两极分化，多数人的平均月工资
只有200列弗，扣除日常生活费用后所剩无几，一下子拿出上千列弗购置空调或其他电器的确有困难。但这是暂时现象，保
经济已出现回升迹象，相信不久的将来会有明显改善。随着全球气候变暖，东欧已连续数年出现严寒酷暑，夏季最热时气温高
达40℃，冬季最冷时气温降至零下20℃，这促使老百姓的消费观念发生变化。人们开始认识到，使用空调不但能提高生活
质量，而且经济实惠。使用空调，既能纳凉又可取暖，而且用空调取暖比使用暖气和电炉便宜得多。由于节省用电和免交暖气
费，购置空调的一次性投资在4年之内便能收回。这笔经济账人人会算，因此使用空调正被越来越多的老百姓所接受。估计今
年夏季保市场上便会出现空调热，今后几年的空调销量将会成倍增加。
格奥尔基耶夫经理认为，经过1年多的销售，海尔空调已在保市场上享有一定知名度。但与在保市场行销多年的LG
和三星空调相比，海尔仍处于劣势，需进一步增加投入，加大广告宣传力度。然而，目前对海尔空调的最大威胁是，保加利亚
与土耳其从今年起对相互进口的工业品实行零关税。LG公司在土耳其设有生产厂家，保自土进口LG空调去年还需要支付3
％的关税，今年将无需支付关税，这在价格上将对海尔空调构成强大的威胁。“维迪奥卢科斯”公司拟向中国海尔集团通报这
一新情况，希望其能尽快拿出相应对策。
中国企业应在欧洲设厂
除空调外，海尔集团还生产彩电、冰箱、微波炉等多种家用电器，而且质量上乘，“维迪奥卢科斯”公司是否有意经
销海尔生产的其他家用电器呢？格奥尔基耶夫经理坦言，“在保经营中国其他电器的时机尚不成熟。因为，一个统一的欧洲正
在形成，保既是中欧自由贸易协定成员国，又是欧盟候选国。从今年起，在中东欧国家内部以及中东欧国家和欧盟之间对相互
进口的工业品均实行零关税，而对从欧洲以外进口的电器则征收保护性关税。欧洲国家所征关税的水平虽各不相同，但税率均
比较高。例如，保去年对自欧洲以外进口的家电产品征收15％至20％的高关税。保自欧洲以外国家进口空调去年交纳关税
15％，今年下调至13.5％。由于欧洲没有空调生产厂家，进口空调虽照章纳税，但由于各国空调是在同一起跑线上定价
，公平竞争，销路不成问题。而其他家电则大不相同，欧洲许多国家都有生产厂家，其产品在欧洲任何一个国家销售都享受零
关税待遇，亚洲国家和地区的电器根本无法与之竞争。解决问题的惟一办法是，中国家电企业应尽快调整外销战略，在欧洲建
立家电生产或组装基地。这样，在欧洲出厂的家电无论销往东欧的哪个国家，都可享受零关税待遇。”科列夫总裁则向记者表
示，“维迪奥卢科斯”公司将于近期进行市场调查，同已经在欧洲设厂的中国家电公司建立业务联系，随时准备经销其在欧洲
就地生产的其他家用电器。他希望更多地结识在欧洲设有家电生产厂家的中国企业。
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