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近年来,国际级大公司在日趋激烈的竞争中逐渐脱颖而出,并随世界经济走向大浪淘沙般地发生了多次调整。这当中
,西方发达国家的许多顶级公司都在不停地变换手法,特别是在营销方面产生了多种业态,收购兼并使同行业中分散的个体逐
步走向集中,开展多种形式的营销策略又使各行业的巨头公司成为市场上引领消费潮流的先行者,有人比喻说,上下游产业 链
控制得越长、垂直管理得越到位,其在市场的控制能力就越突出。显然,为了在新兴市场中占有一席之地,无论各行各业的生
产者还是营销者都将面临世界范围内更趋激烈的竞争与挑战,而使优质产品迅速形成规模经济,建立完备合理的营销网络,通
过各种方式和渠道提高市场占有份额,则是充当强者的根本出路。
加入WTO后,随着外资的不断注入,国内市场国际化的竞争趋势将更为明显,为了与国际市场前沿接轨,提高竞争
能力,中国的企业必须尽快了解国外企业的发展状况特别是营销方面的适时动态,分析国外公司一贯的与多变的营销手法,学
习与掌握那些行之有效的操作手段,正象中国人民大学某著名营销专家所呼吁的那样:"国际跨国公司快速进入中国市场,其
手段和目的通常是打败一个名牌,控制一个行业,进而占领整个市场！因此,中国企业的市场运作能力亟待提高！"
许多营销专家也明确指出,21世纪是绿色营销的世纪。绿色营销是以绿色文化为价值观念,以消费者的绿色消费为
中心和出发点,通过制定及实施绿色营销策略,满足消费者的绿色需求。在社会可持续发展战略的推动下,绿色营销已悄然兴
起。有资料显示,近年来,绿色产品在美、英、日、德消费市场上正以两位数速度在增长。更为引人注目的是,许多发达国家
纷纷推出了"绿色市场"和"绿色商店"。这一迹象表明,开展绿色营销已不仅仅是一种时尚,从某种意义上说已成为企业生
命力的一种标志。
2001年10月,全球瞩目的上海APEC会议刚刚落下帏幕,中国营销界的空前盛会又在申城隆重上演。"现代
营销之父"菲利浦·科特勒博士、整合营销传播创始人唐·舒尔茨教授、法国营销代表人物让·艾尔菲教授等国际权威专家和
中国营销界的百位精英联袂而出,进行了深入沟通。
这次会议颁发了中国营销史上第一个为营销人设立的专业奖项----中国杰出营销人金鼎奖。其中,草原兴发营销
总监王明辉获得"杰出销售总经理奖",来自上海家化、太太药业、科龙集团、美的集团、轻骑集团、黄河啤酒、小天鹅等公
司的14名营销人也分别获得杰出区域经理奖、杰出企划经理奖、杰出销售员奖、杰出培训经理奖。
草原兴发在市场运作方面的成功,在营销界引起了强烈的反响,但也许现实生活中的人们对此感触更深:-----
-在餐饮行业,"草原兴发涮园"独树一帜；------在食品超市,"草原兴发店中店"形象鲜明；------在社区
市场,"草原兴发绿食店"方便快捷；------在烧烤市场,"草原兴发烤店"特色浓郁。
对此专家们评论说,草原兴发以"一园三店"为内容的营销网络,分别占据了高档餐饮市场、超市大卖场、社区消费
市场、休闲烧烤市场等几大关键消费领域,形成了产品进入市场的几大绿色通路,拉动了主业发展,提升了品牌声誉,可以说
,草原兴发在营销方面又走在了同行的前面。一位超市主管经理介绍说,我们从前年开始开通了草原兴发定货专供渠道,从那
以后,草原兴发的特色产品就源源不断地进入到我们超市,同时,附近几家大超市也都能买到来自大草原的草原兴发系列产品
,如草原兴发羔羊涮肉、羔羊肉串、绿鸟鸡、绿鸟肉串等,确实繁荣了市场,给顾客带来了方便。
赢得"金鼎奖"的战略构想
背景分析:
1999年10月,在北京举行的"中国农产品加工业与农业------发展政策国际研讨会"上,一位著名国际
专家指出,工业加工食品的市场是动态的,在购买用于消费的产品种类以及在向市场供应这些产品的方式上,所发生的变化之
快令人惊讶。仅在美国,每年向市场推出的新食品就在12000--15000之间。大量证据表明,对食品的消费需求是
由比收入与价格互动更为复杂一些的现象驱动的。象多元化、家庭规模、女性就业和教育水平这样的人口因素以及对营养、健
康信赖这样的偏好和态度,似乎具有更大的影响力。从战略上讲,这会给那些特别善于发现在消费需求以及在开发产品、营销
技术上有新趋势的公司带来竞争优势。在争夺世界快速发展的加工食品市场时,那些已将重点放到初级市场的公司往往开发出
一些体现直接优势的技巧和战略。在全球,那些几乎拥有世界上最大农业加工产业的公司都将总部设在美国、欧盟、日本等高
度工业化的大市场上,充分证明了这种直接优势对于夺取市场份额的重要性。
草原兴发来自塞外草原,但她的发展战略与规划设计却与这些国际级大公司有许多相似之处,尤其是近几年,随着草
原兴发整体进程的不断发展,她运用现代营销理论指导市场实践,建起了覆盖全国的营销网络体系,同时有条不紊地向国际市
场扩展,取得了很多成功经验。
1996年,草原兴发开始重点运作全国市场,他们将全国划分为东北、华北、西北、华中、华东、西南六个销售大
区；在北京、天津、哈尔滨、沈阳、青岛、武汉、上海、杭州、广州、石家庄、西安、兰州等重点城市建有营销分公司作为区
域市场开发中心,同时,配套建设了产品配送中心。他们在一级城市和重点的二级城市,建设了以"一园三店"为核心的营销
网络,即"草原兴发涮园"、"超市店中店"、"草原兴发烤店"及"社区绿食店"；对于周边的二、三级城市,主要发展经
销商和代理商,以密切合作的形式掌握市场终端。这样,通过几级管理构建了一个庞大的接近市场、贴近客户的扁平化的营销
组织体系,它不仅市场渗透力强,而且具有支配、影响和控制产品市场并及时传递与反馈信息的综合能力。
谈到构建草原兴发营销体系的设想时,草原兴发董事长张振武介绍说,建设全国性的营销网络,是草原兴发跨出草原
、面向全国、走向世界的重点步骤,现在草原兴发拥有全国最好的优势资源,也可以说是世界上最好的优势资源,与此同时,
草原兴发拥有全国草原肉食品行业第一家博士后科研工作站,拥有一流的现代化生产加工设备,能够根据市场预测,把手中掌
握的数量庞大的优势资源开发成符合个性化消费需求的特色产品。但有了一流的资源、一流的产品,并不等于就是市场赢家,
现在是买方市场时代,竞争激烈,企业必须具有良好的市场驾驭能力方能生存发展。因此,网络建设是现代市场营销的核心,
有效的网络是现代企业参与市场商战的碉堡、护城河和战略导弹防御系统,十分关键,所以,我们在国内同行业率先建起了适
合草原兴发特色产品的营销网络,目前它已经形成了气候,与我们对中国天然草原肉羊资源的战略控制、对优势资源的产品研
发一起,形成了草原兴发的三大核心优势,可以说,它们将是草原兴发在未来的竞争中立于不败之地的重要资本。
一流"涮园"两张"王牌"
透视之窗:
草原兴发羔羊,生长在纯天然无污染的塞外草原上,吃1200多种天然牧草,喝天然泉水长大,得天独厚的天然草
原生态环境造就了它们卓绝的肉质------鲜、香、嫩、美、不膻不腻,被公认为不可多得的美食佳品。草原兴发经过精
细加工,已经以这种优质的羔羊肉为原料,开发出了几大系列30多个品种的羔羊涮肉精品。与之配套,草原兴发还专门开发
了具有鲜明草原特色的涮肉调料。这种调料以生长在草原深处、人迹罕见之地的山韭菜花和野沙苁为主要原料,并以民族特色
辅料及特色工艺精细加工而成,既保留了独特可贵的天然本色,又做工精致,口味纯正,与羔羊肉产品互为补充、浑然一体,
成为草原兴发涮园中的撑台主角。
中国餐饮业根深叶茂、源远流长,其烹调之技艺、菜肴之美味、宴席之丰富均称世界之冠,而在繁花似锦的餐饮业中
,有两支大军应该说是独树一帜,引人注目:一支是由南向北的南国"海鲜",一支是自北向南的北方"涮肉"。这两支餐饮
业的"独立军团"可以说象蒲公英的种子撒遍了中国乃至世界的各个角落。客观地评价,以大众消费水准来看,由于"海鲜"
在内地身价不凡,价格自然也不菲,多数消费者少有问津。而"涮肉"就不同了,可俗可雅,无论是四季如春的南城还是冰天
雪地的北疆,到处都是热气腾腾、红红火火的场面,涮肉以它的美味、氛围、质优价廉等特点成为广大消费者最喜爱的消费方
式。
为了抓住机遇,开发火遍全国的涮肉市场,1998年末,草原兴发提出了建设"草原兴发涮园"的战略构想。"草
原兴发涮园"由涮园总店授权各大中城市自愿加盟、有一定经营实力与经营能力的高档酒店在总店指导下经营,实行店面设计
统一、员工服饰统一、操作规范统一、品牌标识统一、产品配送统一、产品区域价格统一的管理方法,并在这一过程中主打两
张王牌:一是"产品牌",二是"文化牌"。所谓"产品牌",是向酒店提供质量上乘、品种丰富的羔羊肉、羔羊肉串等系列
优质涮品。所谓"文化牌",是配备蒙族文艺团体,包括乐队、歌手、舞蹈演员等。通过蒙族歌舞、敬酒、献哈达等方式,营
造其乐融融的饮食氛围。凡到过"草原兴发涮园"的人都知道,边品尝羔羊肉、边欣赏蒙族歌舞,确实是一种难得的享受,优
扬的马头琴声、嘹亮的民族歌曲、美丽的蒙族舞蹈,都会使人不知不觉地溶入到浓浓的蒙族文化氛围中,并牢牢地记住那独特
鲜明的动人场面。
凭借突出的特色,"草原兴发涮园"取得了较快的发展速度,现已在全国发展到了500多家。如1999年11月
开业的郑州地区第一家"草原兴发涮园",由店方独家投资180万元,营业面积为3000平方米,可容纳100张餐桌,
一次接纳1000名食客同时就餐。开业以来,天天都很火爆,平均每天涮肉400kg,营业额5万元,最火的日子每日涮
肉500kg,营业收入7.5万元。夏天最热的时候,每天涮肉也达300kg,营业收入3.5万元。2000年2月和
2002年1月,该店老板李海波又与公司签订协议,在郑州开了他个人的第二家和第三家"草原兴发涮园",三店的营业面
积接近1万平方米,生意都很红火。
构筑三条"绿色通道"
未来剪影:
有营销专家预言,如果说20世纪是经济全球化的初级阶段的话,那么,21世纪将是经济全球化的高级阶段。在2
1世纪,我们会看到真正的全球企业、全球产品、全球市场、全球消费和全球经营。我们已经经历了地方市场、民族市场和世
界市场三个阶段,但就第三阶段的世界市场来说,还存在着巨大的差异亦或说不平衡。除了贸易保护主义极其贸易摩擦太多等
不合理因素外,更多的还取决于各个公司的营销状况。有人比喻说,21世纪应该是无国籍营销、应该是知识营销、应该是专
家营销……无论哪一种说法,都无一例外地提醒我们,营销已经不是简简单单地卖东西,它必须成为企业决策层密切关注并强
化精通的新型学科。西方营销学者认为,我们正在从"交易营销"的时代走向"关系营销"的时代,对直接的属于技术范畴手
段依赖将一点点地淡化,营销过程也将由"力"的角度逐步转向"智"的抗衡。
草原兴发从塞外草原上一个不知名的小企业起步,发展到今天拥有21亿总资产的上市公司,这一跨度是惊人的。回
过头来看,很多几乎与他们同期起步的企业不是销声匿迹,就是步履维艰,而草原兴发却仍在大踏步地向全国市场迈进、向世
界市场进军。在调查采访中,我们了解了草原兴发从产品源头到市场终端整个产业链的全过程,看到了每一个环节目标明确的
标准定位,应该说,从产业资源的起点到产品终端的营销,草原兴发都做到了兵贵神速和出奇制胜。仅从销售环节说,前几年
曾在同行业中以网点促销走在前面,近一两年又以各种形式的现代营销手段将对手甩在了后边,"超市店中店","社区绿食
店","草原兴发烤店"……每一个阵地都为草原兴发树起了一个鲜明醒目的绿色标识,每一渠道都为草原兴发打开了一个令
人振奋的宽敞空间。
------"超市店中店":在超市大卖场,建设草原兴发店中店和店中柜,用几米到几十米不等的货架,集中展
示冰鲜、冷冻等几大系列的羔羊肉、绿鸟鸡等产品。同时,在良好的位置悬挂以天然草原为背景的草原兴发广告牌匾,配以特
制的冰柜档板,亮丽的招贴画、宣传画、宣传品,结合动感的电视导购和现场导购,"绿化超市","活化卖场",吸引顾客
的注意力,解答消费者普遍关心的绿色消费和安全消费的问题,建设特色产品丰富、卖场形象鲜明、活跃的超市卖场,吸引消
费者的目光,满足人们购买安全食品的需要,充实顾客的菜篮子,使之成为草原兴发产品销售的主渠道。
------"社区绿食店":随着传统商业向现代商业的转化和国外大型仓储超市及便民连锁的强势冲击,特许经
营与商业连锁已逐渐成为当今社会商业业态的主流。为了抓住家务劳动社会化和现代生活逐步用社会大厨房代替家庭小厨房的
发展趋势,草原兴发又重点建设了另一市场通路-----"社区绿食店"。它定位于社区厨房,定位于特定的顾客群体,以
"服务社区、便利生活"为出发点,本着"绿色、方便、新鲜"的经营理念,把草原兴发产品经营与深入社区的商业业态紧密
结合,形成了特有的网络。草原兴发绿食店统一商品组合,全部为来自大草原的纯天然无污染的绿色食品；统一配送体系,解
决加盟店配送难的问题；统一品牌宣传,利用全国草原肉食品行业第一驰名商标,扩大草原兴发的影响力；统一培训体系,为
绿食店培训专业管理人才,现已在全国打开局面,产生了相当的影响力。
------"草原兴发烤店":为了抓住近年来烧烤市场日益火爆的市场形势,把草原兴发羔羊肉串、绿鸟肉串等
烧烤系列产品迅速推介给广大消费者,占领市场,草原兴发通过"样板店----示范店----加盟店"的模式,在全国建
成了"草原兴发烤店"这一专用市场通路。具体作法是在超市、商场、小吃城等场所内设立"草原兴发烤店",统一配货、统
一管理、统一形象设计。现场烤制的特色产品,方便新鲜,香嫩可口,并且非常关键的是与消费者无距离,容易沟通,能够活
化卖场,给顾客留下深刻的印象。在上海、武汉、南京、青岛、大连等地区,串类产品市场潜力巨大,草原兴发烤店一经推广
,即获得了巨大的成功,现在遍地开花的烤店已经使草原兴发与无数商家建立起了战略联盟伙伴关系,形成了直接的可控的绿
色营销网络。
与国际市场前沿共振
广角镜头:
据专家介绍,不久前,一些国际贸易专家给我国的企业出了一个主意,即加入国际连锁系统,开辟企业出口新渠道。
所谓国际连锁系统是指国际上经营同类商品、使用同一商号的一批企业在统一的管理下,共同采购、共同经营、共享规模效益
的新型销售系统。这种形式采购商品数量大、品种多,产品可供应到全国各个连锁店销售,并可直接与各国消费者接触,从而
更加准确地指导企业调整出口商品结构,因而,日本、西欧的一些经济发达国家,近年来都出现了不少国际连锁销售集团公司
。我国企业要想参与国际销售,通常采用三条途径,其一,是利用采购代理机构；其二,是通过成为采购代理商的会员厂家,
进入国际连锁销售渠道；其三,是积极开展电子商务,进入国际连锁销售渠道。那么,有没有一种直接设立国际连锁销售渠道
的途径呢?草原兴发以自己的战略构想和实践延伸了这一课题。
近期,国际知名的贸易服务机构------"环球资源"通过对历届参观者包括国际特许经营业巨头的问卷调查进
行了统计分析,发现有五大特许经营业受到投资者的普遍欢迎,而在这五大特许经营业中餐饮业列居榜首,成为最受投资者欢
迎的投资项目。经过进一步了解,由于操作相对简单,市场空间巨大,因而使得36%的投资者表明将选择餐饮业作为加盟方
向。此外,英国有了培训中国厨技专业人才课程的学院,开设原因主要是因为有市场需求,中餐在西方不但可以接受,而且越
来越受到大众的欢迎。
另据跟踪统计,随着市场竞争的日趋激烈,国外一些大型超市的商家采用出售"工业化"形式生产的中餐来吸引顾客
,而且此招数颇为灵验。与此同时,国内中餐馆开设数量逐渐增大,以连锁经营的形式也日渐增多。据了解,俄罗斯、欧盟、
中东等国家对中餐也是情有独钟。有国外媒体就"世界许多国家对中餐越来越喜爱"一题进行了调查,指出中餐馆之所以越开
越多,主要存在以下几个原因:一是已经养成喜爱中餐的习惯；二是中餐烹调技术比较高明；三是中餐价廉物美；四是中式烹
调难以掌握等等。
针对上述契机,同时为了抓住中国加入WTO后的有利机遇,草原兴发决定进一步拓展国际业务,一方面充分发挥多
年来向香港、日本、阿联酋、阿曼等国家和地区出口产品积累的国际市场运作经验,发挥劳动力成本优势,加快出口专厂和无
规定疫病区的建设,取得主导产品出口的绿色通行证,利用传统营销渠道扩大产品的出口；与此同时,争取进入国际连锁采购
系统,尽快深入国际市场；另外,充分发挥中国传统饮食文化的优势,主打中国饮食文化的王牌,通过与中餐馆合作等方式,
结合周边国家地区的特点,把在国内运作成熟的营销模式嫁接到国际市场去。
谈到草原兴发的营销策划时,草原兴发董事长张振武的脸上总是露出一种发自内心的自信,这自信源于对国际国内市
场信息的了解与把握,源于对草原兴发未来发展的信心与判定,就象他形容全线购并草原肉羊屠宰加工厂时的情景一样,那种
气魄、那种气势总是能够感染在场的每一个人。记得一位营销专家曾说过,营销是创造产品、开拓市场、丰富生活、促进消费
、推动经济的伟大实践活动。知识经济时代的营销必然是知识营销,而知识营销的成功必须建立在强化知识的基础上。草原兴
发在市场营销方面发生的天翻地覆的变化与取得的巨大成功都在证明着这一精辟论述,由此不难得出结论,只有时刻与市场前
沿保持同步的企业、只有时刻与国际动态产生共振的企业才会在市场竞争中引领潮流,超越一步。
(企业形象)
 股票短信一问一答，助您运筹帷幄决胜千里！
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