□叶翔

　　2001年的中国微波炉市场，格兰仕独占其七，对于它在微波炉市场的再次降价，就连追随了多年的对手也连叹“ 捉摸不透”。降价之于家电业，是一个被大小品牌使惯的营销手段，然而就像一把利剑被握到不同层次的武林人手里，可能会 产生天差地别的结果：有的人剑还没握稳，已经令自己元气大伤；有的人尽管能舞弄两下，最后也是重则损耗内力轻则伤筋动 骨；而兼具深厚内功和熟练剑招的高手，可以剑转乾坤。虽然没人对家电行业擅使价格利刃的品牌排过座次，但是，谈到降价 的成功案例，格兰仕却是决不会被错漏的。基于格兰仕在价格大战中的“江湖”地位，当它宣布再对黑金刚降价后，业内外的 关注一如既往地是排山倒海似的奔涌而来。作为空调业中的新晋品牌，格兰仕日前对喷涂系列近20款高档空调进行大规模降 价，显然难逃“抢人地盘”之赚。但是，格兰仕在全球微波炉产业上坐的是头把交椅，而且无人可以替代，因此，这个早已能 号令“天下”的品牌眼下要在价格大战中闪现的光辉，相当程度上要来自于战胜自我。据不完全统计，全球市场每3台微波炉 中有1台以上出自格兰仕。2001年，格兰仕微波炉的年产能跃升到1500万台，产销内外比约为1∶2。从全球微波炉 需求的发展情况看，早在上世纪80、90年代，欧美等发达国家的微波炉普及率已高达90％，拥有世界1/4人口的中国 只有不到1％。经过了格兰仕近10年的高效运作，一些大中城市的普及率达到每百户40台以上，发展之快无可置疑，但与 欧美仍然相去甚远。尽管格兰仕的出口之路日益畅销，但对于国内市场上呈现的拥有最大专业化微波炉制造商与欠弱的普及率 之间的巨大落差，感觉责任最重的无疑就是这个生长在中国的“全球最大”。从去年国务院发展研究中心市场经济研究所、国 家信息中心发展研究部、中国五金制品协会等单位联合组成的中国城市厨卫市场联合调查研究课题组统计得出的结果显示，在 2001年—2005年中，我国微波炉市场将保持旺盛的消费需求，有47.5％的城市居民家庭明确表示要购买微波炉， 按照我国城市居民家庭为1亿户计算，2001年—2005年中我国微波炉市场预期购买总量为4750万台，年平均需求 950万台左右。统计数据还显示，格兰仕以46.3％的第一提及率成为城市居民家庭在无提示状态下认知度最高的品牌， 与现实购买一样，在预期购买中以绝对优势领先于其它品牌。因而，从客观上看，格兰仕对最受国内消费者欢迎的系列产品之 一“黑金刚”降价，必然会带来内需的强劲攀升。再看格兰仕在对外宣布“黑金刚降价”时，给媒体的其中一个解释是“要腾 出部分高档市场给更优秀的产品”。怎么个腾法？黑金刚在2000年10月份经过第一次降幅高达40％的大降价后，整个 系列产品的价格线基本已触到了中档底部，加上产品本身的优质高效，促使“黑色旋风”高挂国内市场半年之久，这一年格兰 仕微波炉的产销直逼1000万台。2001年，这个数据递增到了1200万台，产销的进一步扩张为一直在本土追求“让 消费者少花钱买好货”的格兰仕创造了再执“杀刀”的首要条件。另一方面，尽管黑金刚的确有着独特的“好”，但是无论在 功能更新还是技术含量上，毕竟与2001年连轴问世的白金刚、数码光波等更新换代产品不在同一个段位上，既然有了更先 进的产品，昔日站在“高点”上的黑金刚就要往下一级市场退———符合格兰仕“努力，让顾客感动”的经营哲学。新品“高 档中价”，高端市场可以繁荣依旧甚至盛于往昔；中高档常规畅销机降至中低价，令中低端市场倍增活力。可见，在主观上， 格兰仕追求的结果其实就是国内需求的扩张。不知是巧合还是格兰仕的有意安排，黑金刚降价的当口，正是“3·8”、“3 ·15”等活动热烈开展的时候。从中国传统的家庭分工来看，微波炉需求扩大的必然结果是，将有更多的妇女从繁重的厨事 劳动和煤、气灶烹饪的烟熏火撩中解放出来。同样引起广大消费者高度关注的是，格兰仕对高档微波炉的降价，不仅再一次让 国内大众领略到了龙头企业先进的生产力水平，而且把“货真价实”、“性价比”等市场经济下的消费新观念更鲜明地呈现在 了国人面前。一方面，降价产品性价比更高，让消费者实现既定的劳动成果(收入)获得更好的消费收益。另一方面，降价不 是引导消费者“迷信”消费，而是带动产品推陈出新，新品的上位巧妙地鼓励发展型消费，指导消费者完善消费结构，更好地 权衡当前消费(常规机)和长远消费(更经得起淘汰考验的高档机)的关系。作为微波炉市场最受大众爱戴的中国名牌，在推 进“科学消费”上，格兰仕有意无意地又当了一回“先进”。

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