一年一度的冷食行业会战季节即将来临,国内冰淇淋行业原本位列三甲的巨头美登高集团已陷入停产困境。近日,继
南京美登高厂宣布停产的消息传出后,北京美登高厂也面临停产。业内人士认为,在没有技术垄断前提下的激烈市场竞争中,
美登高集团在产品出新和市场营销策略方面后劲不足,失败是一种必然。
1.中方退出外方另起炉灶
3月19日一大早,记者来到北京美登高公司生产厂所在地———西铁营,在问路的过程中,一位老大爷给记者指完
路后,还念叨了一句:“它都破产了,不知道啊?”。坐落在一片平房中的北京美登高公司厂房显得空旷落寞,占地约300
0平方米的厂区很寂静,十几辆货车停在操场上。记者刚要走进去,就被传达室两位师傅叫住:“别进去了,都停产了,没人
了。”“还卖冰淇淋吗?”“有,进去吧!”
在一间办公室里,记者和原北京美登高公司业务部的一名员工攀谈起来。据他介绍,1992年,美国美登公司经国
家批准在中国成立了美登高投资公司。同年,美登高投资公司出资、北京菜蔬公司出场地和厂房,成立了中美合资的北京美登
高食品有限公司。该公司由美方控股,生产冰淇淋系列产品。由于美登高是第一个进入中国的国际性冰淇淋品牌,凭借其品牌
特有的配方和口味迅速打开了北京市场,北京美登高公司一年的销售额达几千万元。同时,美登高投资公司在全国进行了大规
模的投资,先后建立了10个合资企业(含12个工厂)。
但随着后来雀巢、和路雪等国际知名品牌进军中国市场,国内冷食行业又有伊利、光明、蒙牛等品牌迅速崛起,中国
冰淇淋行业已进入微利时代,冷饮业内的竞争日益激烈。2000年,北京美登高生产的冰淇淋开始出现滞销,之后的市场占
有率逐年降低。2001年,北京美登高公司的中国投资方———北京菜蔬公司希望退出冷饮业,并于去年11月,开始和美
登高投资公司谈判终止合同。经过谈判,美方把其在北京美登高公司的股份全都转让给北京菜蔬公司,并收回了合资公司的“
美登高”商标使用权。去年11月到今年3月初,合资双方一直在清理账目。3月7日,美登高投资公司撤回外方工作人员,
并对他们重新安置。
目前,北京美登高公司的100多名原中方工作人员在销售完美登高冰淇淋存货后,将由中方重新安置。据知情人透
露,美登高投资公司正在密云筹建独资的冰淇淋生产厂,厂区设计规模比原北京美登高厂区更大,计划重返冷饮业。
2.老面孔跟不上新竞争
其实,不止北京美登高停产,美登高投资公司在南京、成都的项目都亮起了红灯。美登高的失利对同行的冲击波是巨
大的。记者采访了解到,不少冷饮企业在得知美登高停产后,都在内部召开大会,吸取美登高失利的教训。
原本位列三甲、风光无限的美登高集团为何在这么短的时间内就走向衰落?业内人士认为,企业资金周转不灵、内部
经营管理不善是原因之一。但更主要的原因还是残酷的市场竞争。1994年后,随着和路雪、雀巢相继进入中国市场,以及
国产冷饮企业初露峥嵘,美登高独霸一方的优势渐渐失去。以“和路雪”为代表的外资企业,充分发挥他们产品多样化,新颖
的包装、造型等优势,吸引着众多消费者。而以内蒙古伊利集团为代表的国产品牌,正以“农村包围城市”的方式,向洋品牌
发起进攻。
1997年,一句“苦苦的追求,甜甜的享受”广告语使“伊利苦咖啡雪糕”家喻户晓,高质低价使伊利迅速畅销全
国。面对伊利低价策略,1998年,和路雪和雀巢两大品牌开始被迫降价,降价幅度高达33%,降价范围几乎涉及所有品
种。在激烈的竞争中,美登高无论从产品出新还是市场营销策略方面都显得有些后劲不足。北京冷饮食品协会负责人分析美登
高投资公司在中国失利时指出:在没有技术垄断前提下的激烈市场竞争中,在当今产品同质化的大趋势中,企业要想获取更大
的市场份额,大都通过降价这种常见的竞争手段来扩大市场的份额,因为一旦份额减少或消失,企业势必遭到重创。美登高显
然忽略了冷食业市场竞争必要的降价手段。
3.其他巨头争抢空当
尽管不少冷饮老总哀叹冷饮的生意是越来越难做,但他们谁都不肯放弃中国市场。有关数据表明,1998年全世界
人均消费冰淇淋为1.03公斤,而中国冰淇淋人均消费量仅为0.4公斤,中国的冰淇淋市场潜力还很大。
北京美登高生产的冰淇淋销售最旺盛时,在北京市场份额占20%。随着市场份额日益萎缩,它在北京市场份额下降
到9%。现在北京美登高出局,谁都想分抢它留下的市场份额。和路雪、雀巢和伊利等业内巨头正为之加紧在北京市场的布局
。业内人士分析,目前销售和市场占有率均排名第一的和路雪至少能抢到其中的35%,雀巢、伊利各分得20%,剩下的则
由其他冷饮企业瓜分。
和路雪中国有限公司总经理王威告诉记者:“冷饮业该走出价格战竞争恶性循环。为此,我们今年主要着眼于加大创
新力度。目前每年我们有40%-50%的资金投入是用于新品开发,以此给消费者惊喜,扩大市场份额。(林盈王立莉)
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