贾品荣：心理学解读经济行为的三大定律

　　贾品荣

　　有这样一个故事：20世纪初，挪威有一个很穷的家庭，经常捉襟见肘。妈妈总是告诉孩子们，她在市区的银行存了500英镑(那时是个大数目)以备急需。每当家庭陷入宭境的时候，家里人就会商量是否要取出妈妈在银行中存款，但是，最后他们总是决定克服一时的困难，不去动用这些应急的积蓄。当孩子们长大以后，妈妈告诉他们，她根本就没有所谓的500英镑的银行存款。但是，正是这个精神理念，一次次地支撑着他们渡过了难关。

　　长期以来,经济学一直以“理性人”为理论基础,通过一个个精密的数学模型构筑起完美的理论体系，心理学家卡尼曼将经济学从理性人带入了行为经济领域,从人自身的心理特质、行为特征出发,去揭示影响选择行为的非理性心理因素,其矛头直指正统经济学的逻辑基础——“理性人”的假定。

　　定律一:看上去很美

　　实验一:现在有两杯哈根达斯

冰淇淋,一杯冰淇淋有7盎司,装在5盎司的杯子里,看上去快要溢出来了；另一杯8盎司,但是却装在10盎司的杯子里面,所以看上去还没有装满。那么，你愿意为哪一杯冰淇淋付更多的钱?

　　如果人们喜欢冰淇淋,那么8盎司的冰淇淋比7盎司的多；如果人们喜欢杯子,那么10盎司的杯子也要比5盎司的杯子大。可是，实验结果表明(也就是不能把两杯放在一起比较,人们日常生活中的种种决策所依据的参考信息往往是不充分的),人们反而愿意为分量少的多付钱。笔者做过一个把两杯放在一起比较的实验：同样量的水装在大、小两个杯子里，小杯子看上去很满，大杯子看上去很少。把它们放在一起，让4个人判断哪个杯子水多，结果4个人都选择了看上去“很多”的小杯子。

　　实验表明，人的理性是有限的。看上去很美的事物，其实和实际是两回事。

　　实验二:现在有一家商店清仓大甩卖,你看到一套餐具——有8个菜碟、8个汤碗和8个点心碟,共24件,每件都是完好无损的,那么你愿意支付多少钱来买这套餐具呢?如果你看到另外一套餐共40件,其中24件和刚刚提到的完全相同,而且完好无损,而另外还有8个杯子和8个茶托,其中2个杯子和7个茶托都已经破损了。那么，你愿意为这套付多少钱呢?结果表明，人们愿意为第一套付33美元,却只愿意为第二套付24美元。

　　这是完整性概念。今天，企业必须提供把产品延伸到客户的客户服务！注意：不是客户服务，而是客户的客户，即为上下游产业链和你的客户的上下游都能提供解决方案。这样一来，你可以突破空间和时间的界限，更好改善与供应商、代理商的关系，与供应商、分销商和客户建立更快、更方便的关系，实现信息共享和管理决策支持。IBM推出包括客户关系管理、商业智能、TRS全文检索、企业资源规划、Web增值服务等代表全新概念、领先技术的实际解决方案，而不只是充当一个电脑产品商。不然，IBM不可能做到产品完美。

　　定律二:钱和钱不一样

　　实验三:同样100元,工作挣来的,还是买彩票赢来的,或者路上捡的,花起来就是不一样。一般而言,你会把辛辛苦苦挣来的钱存起来,而如果是意外之财,可能很快就花掉了。

　　这证明了人是有限理性的另一个方面。这就是“心理账户”的概念。在进行决策的时候，每个人并不是权衡了全局而进行考虑的，而是在心里无意识地把一项决策分成几个部分来看，也就是说，分成了几个“心理账户”，对于每个心理账户人们会有不同的决策。在

股票市场时，投资者会将自己的投资组合分成两部分：一部分是风险低的安全投资，另一部分是风险较高但可能使自己更富有的投资。这是由于人们都有既想避免损失又想变得富有的心态，因此，他们会把两个“心理账户”分别开来，一个用来规避贫穷，一个用来一朝致富。而且，在考虑问题的时候，投资者往往每次只考虑一个心理账户，把目前要决策的问题和其他的决策分离看待。也就是说，投资者可能将投资组合放在若干个“心理账户”中，不太在意它们之间的共同变异数，这也就从另一个角度解释了人们在有些情况下的非理性行为。

　　定律三:人人怕风险，人人都是冒险家

　　实验四:有两个选择,A方案是一定赢1000元,B方案是50%的可能性赢2000元,50%的可能性什么也得不到。你会选择哪一个呢?大部分人都选择A方案,这说明人是风险规避的。二是这样两个选择,C方案是你肯定损失1000元,D方案是50%可能性你损失2000元,50%可能性你什么都不损失。结果,大部分人选择D方案,这说明他们是风险偏好的。

　　结论:人在面临获得时,往往小心翼翼,不愿意冒风险；而在面对损失时,人人都成了冒险家了。一家著名的服装专卖店经理告诉我，三天了什么货也没有卖出去，请求我的帮助。我去实地考察后发现这里的店员不懂顾客的心理。在我们说话间，来了一位女顾客，反反复复看一件服装，爱不释手。我确定她是目标客户。我问店经理，“你准备怎么和她沟通？”

　　店经理说，“反复强调衣服适合她。”我说，“不妨告诉她，她看中的是今年最流行的，现在就此一件了，下批货要到等到一周后。”店经理照我说的去做了，结果那位女顾客立即付款买下了。店经理问我为什么？我告诉她，“你告诉她就此一件，意味着稀缺，她今天不买可能会失去。当面对可能的损失时,她就不再犹豫了。”

　　(作者为中国传媒大学公关舆情研究所所长，博士)