彻底消除虚假医疗类虚假广告需要缓冲时间

　　敖良飞

　　11月1日是新闻出版总署和国家工商总局对性病、人工流产等12类广告“禁刊” 首日，多数媒体都遵守规则没再刊登上述广告。不过，一些“无痛流产”的广告却悄然变脸，成了“意外怀孕”、“终止妊娠”。对此，工商部门表示，这样的广告是否属于禁止范围，还无法界定。(11月2日新京报)

　　出现这样的结果也应该是意料中的事情。毕竟医疗广告诟病已久，当初禁令颁布之时，老百姓拍手称快，现实社会和网络世界都是一片欣喜的溢美之词，媒体当然要在实施之时予以监督，及时向人民报告最新动向。而老百姓对此类东西的深恶痛绝也会瞪大眼睛瞧清楚，所以发现坏苗头马上揪出来很正常，此其一。

　　其二，有一个相当矛盾的问题在里面。之前，此类广告在地方报纸上的泛滥原因最主要还是因为报纸的发展和赢利必须依靠广告，单纯靠发行量很难维持生存。问题在于常年的广告刊发，已经使一些私人性质的机构与部分媒体形成了程度极高的依赖关系。而部分广告主长期刊登广告，必然会跟报纸有个长期的合同协定。禁令甫出，尽管有近一个月的缓冲时间，但长期的广告合同如果撤除的话，承担责任的恐怕主要还是报纸发行商。违约报纸要承担较大的经济和法律责任；不违约，报纸要承担公众指责和法律责任，但可能可以有经济收入，本身报纸也处在一个两难的境地。那么斟酌之后，铤而走险者肯定是有的。

　　其三，必然有耍小聪明，玩文字游戏打擦边球者。比如报道中“在某知名报纸上，记者发现了5条标有“意外怀孕”字样的小型广告”就是比较典型者。规定很明确的详细叙述了12类广告的用词，所以借助中国文字的“魅力”，穿个马甲换个漂亮的说法来搪塞发布。等到要查要批评的时候，再以一种恍然大悟的姿态回驳“这个词规定中没有写啊”或者“这样写也不可以啊”等来逃避法律打击。事实的结果是“对此，工商部门表示，这样的广告是否属于禁止范围，还无法界定。”这种侥幸心理的支撑当然是经济的因素。相信也还有很大一部分在观望中，这从报道中的“不过，我看某报就把无痛流产改成意外怀孕登出来了，先看看他们的反应再说”可以窥见。

　　尽管目前相关部门没有对此类广告的新形式明确表态。但是明眼人一看便知是换着马甲的狼。其实判断的标准也很简单，从广告的实际效果入手就可以界定了。工商部门直接派个同志按图索骥，到刊登广告的机构去“体验”一番便可让其原形毕露了，那样再依法打击。由此我们也可以看见此类广告能够滋生的土壤依旧存在，一日之类将其完全清楚是绝对不可能也是不现实的，有关部门必须做好一个长期斗争的准备。

　　那么，单就目前的情形来看，媒体的自身调整需要时间；政府职能的贯彻也需要时间；而那些必然隐蔽化的虚假广告暴露同样也需要时间，所以我们应该给彻底消除

　　要做好相应的解决工作首先是新闻媒体需要自律，一方面充分认识自身目前在此问题上的不足，充分承担媒体作为社会公器的职责；另外一方面要调整自身的经济结构支撑，及时积极的配合相关部门解决法律上可能存在的问题，摆脱后顾之忧。而作为政府职能部门，也应该是因势利导，既要为报纸提供一个良好的政策环境，也要加强打击的力度，同时也不能够忽视对穿着马甲忽悠者的惩罚。