欧典危机公关的难和易

　　相晓冬

　　因虚构“德国制造”以欺诈消费者而臭名昭著的欧典地板终于在被3•15晚会曝光半年之后向消费者道歉了。10月25日，欧典企业负责人闫培金通过央视经济信息联播向全国消费者作出道歉，并表示愿意对消费者承担一切法律责任，而此前，闫培金也曾向公众公开自己的手机号码以表示虚心接受各界的监督。

　　然而，对欧典这姗姗来迟的道歉进行了认真的审视之后可以发现，欧典的此次道歉依然延续了东窗事发之后的自我定性——将问题归咎于“企业形象宣传层面所出现的失误，以至于一句“就企业形象夸大宣传的错误进行道歉”成为欧典企业总裁闫培金道歉的过渡语。

　　而在3月份事发之后，欧典先是避重就轻地将原因归结为宣传材料的失误，而后为消费者设置了一个门槛——只有发现质量问题的消费者才可以办理退货，如今，这种姗姗来迟的道歉依然在暗自强调“欧典的失误仅属于夸大宣传”。显然，这种旨在淡化自身错误的行为表明，欧典对自身的错误并没有更加深入彻底的认识。

　　但问题在于，这种道歉以及所谓的“愿意承担法律责任”的态度能够拯救已经深陷信任危机的欧典品牌么？作为最基本的道德准则，诚实守信乃是我们教育孩童时才耳提面命的一个首要课题，而在这个问题上的犯错岂能用一个“夸大宣传”了结？因此，故意欺诈的客观事实已经彻底粉碎了欧典在公众心目中最起码的道德形象。而这，显然不是单靠一个隔靴搔痒的道歉和愿意承担法律责任的态度所能解决的。

　　一种深刻的道理是，犯错之后要想得到真正的原谅，唯一的办法就是比任何人更加深刻地批判和解剖自己，而不是自我辩解。这并不是什么计谋，而是一种道德境界，很显然，这对于连诚信这种基本道德素质都不具备的欧典是一种过高的要求。因此不难预测，欧典品牌将背负着“欺诈”的骂名渐渐“死”去，而且它已经“死”在了公众的心目中。

　　但欧典本来还是有救的，因为它原本就是无辜的，只是沦落为低下品德的牺牲品而已。所以说，欧典危机不是根源于天灾，而是人祸。遗憾的是，这个“人祸”在导演并缔造了欧典的信任危机之后，如今又继续导演起欧典的“葬礼”，而在欧典的墓碑上却镌刻着一个应该令所有企业敬畏的营销法则——失信是失信者的墓志铭。

　　要拯救欧典，其实并不难。如果在东窗事发之后，欧典高层能象2000千年前的汉武帝那样颁发“罪己诏”，并以痛改前非的真诚态度“跪谢”消费者，甚至以“主动退出地板行业”进行自我惩罚，以洗心革面重新做人的姿态面对公众，重拾并身体力行古代先贤所倡导的“修身、齐家、治国平天下”的道德理念——主动背起欺诈的“黑锅”，将个人的错误与无辜的欧典一分为二，并以此为契机，重新树立诚信形象，欧典或许还能赢得新生。

　　但遗憾的是，这样的机会也已经丧失了，无辜的欧典终将成为欺诈营销的“殉葬品”，而即使其质量过关也于事无补。因为“爱屋及乌”的情感关联效应也必然在消费者的精神世界制造出“恨屋及乌”的情感逻辑，在这种强烈的厌恶和排斥态度面前，质量过关又有何用？

　　要对欧典进行危机公关其实也很难，因为简单的道德观念要从词汇和语句的形式转变为高尚勇敢的行为需要一个漫长的传导机制，而只有那些真正的有德者才能迅速敏捷的择善而从。因此，真正的难题是，道德信条难以“还魂”到那些行尸走肉者的头颅里。