代福华：请问诸明星 敢不敢对你代言的广告负责

　　代福华

　　又一个名人代言广告出问题了。

　　由著名主持人文清代言、治疗近视的医疗器械“眼保姆”广告，因涉嫌欺骗和误导消费者被工商局曝光。该广告含有大量不科学地表示功效的断言和保证，如声称“产品销售场面壮观、多家护眼中心产品断货”，违反了《广告法》、《医疗器械广告审查标准》的规定。(《京华时报》 10月25日)

　　注重广告宣传已是众多商家的共识，许多商家在广告宣传上不惜投入重金。名人代言的广告，因名人特有的知名度或亲和力而具有独到的宣传效果，所以备受商家青睐。许多商家也因此获得了丰厚的收益。

　　但是，名人代言广告在广告市场中红红火火的同时，也问题不断。从唐国强、解晓东代言广告违法，到刘晓庆、郭德纲等因代言广告成为被告，再到今天的文清代言广告被工商局曝光，名人代言虚假广告，已成为众多“名人问题”中最令人深恶痛绝的问题。

　　问题的症结究竟在哪里呢？

　　实质上，名人代言广告行为，绝不只涉及商家和名人双方关系，它与顾客的利益最直接相关。从某种意义上说，目前名人代言广告行为中，受益的是名人和商家，而名人更是只受益却无任何风险；商家获得好的销售业绩，名人拿到丰厚的酬劳。而一旦出现问题，则受害最深的只能是消费者，轻者被欺骗、货无所值，重者则可能付出健康甚至生命的代价。即使出现违法等问题，也只不过是商家被处罚，名人却能置身事外，毫发无损。

　　这种享受权利而无需负任何责任的怪现象，导致了名人代言虚假广告泛滥。既然有钱赚，而又没有风险，从经济人的理性来看，又有谁会拒绝呢？哪怕是昧着良心，睁眼说瞎话：“我就是穿某运动鞋才得了冠军的”、“我长得如此漂亮就是因为用了某

　　因此，整治“名人虚假广告”的根本，应是从制度上确立名人在广告中的诚信义务和注意义务，进而确立其应负的责任。这在国外已经有了比较成熟的做法。在欧美发达国家，名人代言广告被视为“证言广告”和“明示担保”，一旦广告不实，消费者可以据此担保索赔。比如美国就有法律明确规定，名人代言广告，其必须是产品的直接受益者和使用者，否则就会受到法律的严惩。

　　盼望相关部门尽快出台法律或法规，明确规定在代言广告中，名人负有诚信(主要指应确实使用此产品并获益)及必要的注意义务，否则就应承担连带赔偿责任。