胡纲：神州六号事件营销之惑

　　2003年“神五”飞天时，只有5家赞助商，到“神六”就已经翻倍达到13家，像蒙牛、农夫山泉、飞亚达、中国人寿、科龙、长城润滑油等品牌纷纷位列其中……

　　文/胡纲

　　轰轰烈烈的“神六”飞天事件，搅得本土各品牌同样热血沸腾，有能耐的傍“神六” ，没能耐的凑热闹，反正有一条大家心照不宣，不管怎样都得让“神六”与自个儿的品牌扯上关系，然后到市场上“卖个好价”。这美其名曰事件营销。

　　2003年“神五”飞天时，只有5家赞助商，到“神六”就已经翻倍达到13家，像蒙牛、农夫山泉、飞亚达、中国人寿、科龙、长城润滑油等品牌纷纷位列其中，产品涉及牛奶、

纯净水、润滑油、手表、家电，甚至还有运动鞋、保健品、茶叶等，这里面还不包括那些“打擦边球”的。大家一窝蜂地搭“神六”上天，往好了说是本土企业品牌意识的增强，往差了说就是盲目跟风起哄。

　　从“神五”到“神六”，事件营销一时间竟被本土品牌顶到了营销秘籍的至高地位，但是，从这两次参与事件营销的品牌们的效果来看，“牛”的毕竟只是个别，其余皆不过是陪着“神舟”溜了一把而已。可是，很多参与游戏的品牌至今甚至仍未弄明白为什么被“溜”。

　　尤其是这次“神六”的事件营销，尽管参与游戏的品牌增多了，但整体感觉甚至还不如“神五”那会儿，笔者以为，个中有些问题值得我们分析探讨，比如这些参与企业到底想通过“神六”达成什么市场目的？“神六”的影响力究竟能不能与其品牌和产品联系起来？“神六”事件真的能助其品牌一飞冲天么……带着这些问题，我们不妨来看看参与品牌们的“得”与“失”，或许能从中得到答案。

　　未找准品牌与“神六”的产品关联性

　　很多品牌眼光敏锐，看到了“神六”事件里蕴含的商机，我们应该为此高兴，但是，仅有的13家赞助品牌，可为什么真正通过“神六”而深入人心的品牌只是极个别呢？主要问题就出在相关品牌未能准确找到自己与“神六”的关联性。

　　蒙牛为什么能够成功？关键就在于蒙牛找准了品牌核心价值与“神六”事件的关联性。想想看，13亿人口里仅挑出了十几位航天员，航天员绝对是中国人里综合身体素质最棒的人，你也想和航天员一样么？那么就请喝蒙牛的“航天员专用奶”吧，这个关系非常自然、连贯，非常形象地给消费者带来了健康、营养的印象。

　　长城润滑油也找准了这个关联性。该润滑油被中国航天基金会授予“中国航天专用产品”称号，据说“神六”飞船九成以上润滑用油都是长城润滑油。航天有关专家指出，

火箭和飞船在高温、高真空、抗辐射和抗化学等环境下的航天飞行，对润滑油产品的技术指标和品质保证提出了极为苛刻的要求，长城润滑油使中国成为世界上少数几个能够研制生产航天润滑产品的国家。用中石化润滑油公司负责人的话说：“长城润滑油借势航天，推出‘航天科技，品质保证’的品牌攻略，就是为了让国人意识到国产润滑油也有高科技、也是高品质。”近几年来，国内润滑油高端市场几乎全被洋品牌把持，在消费者心目中，洋品牌的品质似乎更值得信赖。由于高端市场的利润非常大，本土品牌要与洋品牌展开高端润滑油市场争夺战，“高品质”是不可或缺的利器。就凭以上这几点，长城润滑油谋略中国乃至国际高端市场，就可省去十分可观的“解释高品质”的广告费了。你的车再好、再贵，能超过“神六”飞船么？如果再加上点民族感情，中国人用我们自己的“航天专用油”，按这个方向往下传播，长城润滑油在高端市场攻城拔寨应该没有问题。

　　或者，你也可以学海尔那样拿市场做解释，为什么海尔的产品跟“神六”有关系？宇航绝热层材料的导热系数仅相当于冰箱普通聚氨酯发泡保温材料的十二分之一，将用在航天飞船上的绝热材料创新改进后用于冰箱上，可很好地阻止冰箱内外的热量传递，实现冰箱保温层厚度减半、省电一半的效果。海尔凭此生产出“航天变频冰箱”，也实现了品牌与“神六”的对接，尽管海尔没能成为“神六”官方指定赞助商，但其打的“擦边球”同样对市场有效。

　　但是，茶叶、运动鞋、保健品等赞助品牌呢？它们跟“神六”有何直接联系呢？难道说航天员也是人，也得穿鞋、喝茶、保健的么？这岂不是废话一堆！？好在那个茶叶品牌还搞了个什么“产品搭载神六实验”，今后还可以来个某某品牌的转基因茶。

　　可是，中国人寿通过100万元的赞助和免费给航天员提供保额高达4亿元的保险，并获得了“中国载人航天工程事业合作伙伴”和“中国航天员保险商”的称号，就让笔者实在看不懂了。中国人寿花再多的钱，能够说“神六”成功返航是因为有了这个“保险”的缘故么？

　　未挖掘出品牌与“神六”的故事情节

　　事件再具有“爆炸性”，对品牌而言，其时效性依然是有限的，但如果能够通过事件挖掘出生动的“故事情节”，那么这个事件对品牌产生的影响就会具有长效性。广告大师也说过，每一个产品都与生俱来有其戏剧性的内涵。而此次“神六”事件营销，几乎没有品牌往这个方向努力，不得不说是一种遗憾。

　　其实，从很多成功的品牌身上，我们都能够耳熟能详地说出与其品牌相关的经典故事来。比如说1970年4月11日，“阿波罗13号”执行美国第三次登月计划，56小时后由于液氧贮箱过热导致爆炸，宇航员们不得不中止了登月飞行。返航途中，只有通过“欧米茄”表来测量返回地球的分分秒秒。最后，欧米茄协助阿波罗13号成功抵达地球，避免了一次可怕的灾难，欧米茄也因此荣获了美国宇航局颁发的最高荣誉——史努比奖。从此，宇航历险令欧米茄与太空结缘的故事被演绎得越发经典、神秘。

　　还有ZIPPO，其在二战战场上替一名士兵挡了一粒子弹，救了士兵的命，而且还能够继续使用，那个挡了子弹的打火机后来被收藏在ZIPPO品牌的博物馆里；另一个经典是“ZIPPO和鱼的故事”，1960年，一位渔夫在奥尼达湖中打到了一条重达18磅的大鱼，在清理内脏的时候，他发现一支闪闪发光的ZIPPO打火机赫然在鱼的胃中，这支ZIPPO不但看上去崭新依旧，而且一打即燃，完好如初。再加上ZIPPO在战场上、在狂风暴雨中、在沙漠里历经考验的防风功能，令ZIPPO成为诸多男士青睐有加的个性专属，其故事也一直为后来人所传扬。

　　诚然，我们应该为“神六”的成功发射、返回感到由衷自豪，在此引述上两个案例并非希望本土品牌通过“神六”出事来发“国难财”，而是希望起到一种借鉴效果，期望本土品牌们也能够挖掘出经典的“神六”故事来。

　　其实，“神六”事件里还是有很多“故事点”可以供本土赞助商品牌利用的，比如——

　　我们看到航天员费俊龙在“神六”飞船中翻跟头，但并没有影响飞船的正常飞行，那么是不是可以将其与长城润滑油的优异性能扯上故事关系呢？

　　另外，据报纸消息披露，在考量赞助商时，欧米茄曾希望成为中国载人航天的赞助商，其出价高出飞亚达几倍，甚至动用外交途径希望促成此事。但国家出于对民族工业和品牌的支持，最终还是选择了飞亚达。那么，“飞亚达胜出欧米茄”的故事，是不是能够成为飞亚达传颂的经典故事呢？

　　还有那个茶叶品牌，让自己的产品搭载“神六”飞天，今后是不是可以编撰出该品牌通过“神六”改善基因、提高品质的故事呢？

　　不是本土品牌想不到，只是没有下功夫去想！要知道，80年前茅台酒就开始流传“在世界博览会上故意打碎酒瓶，酒香四溢，并获得金奖”的故事了。今天，我们的企业还有什么理由不想呢？

　　未有效借“神六”

　　进行品牌整合营销

　　想要保持“神六”对品牌的长期影响，需要挖掘与“神六”的故事相关性，还得通过后续市场营销实操过程中一系列的活动、传播、促销等，将相关品牌信息不断灌输、提醒消费者，从而促进品牌的销售。这个过程也是通过事件营销令消费者产生认知后，利用整合营销潜移默化地将消费者转化为自己忠诚顾客的一个过程。

　　很多赞助“神六”的品牌，只是在事件本身进行了巨大广告投入，单一地寄望获得“冠名权”，然后通过中央台的直播和消费者混个“脸熟”。而没有充分发挥自我能动性，在“事件中”和“事件后”展开持续的整合营销计划。在全国各行业企业都争先与“神六”沾边的运动中，仅靠中央电视台的几次露脸，显然是不够的，是容易被淹没的，就比如当年斥资1000万元赞助“神五”的农夫山泉，到今年“神六”时，还有多少人知道农夫山泉是中国航天员唯一饮用水品牌？

　　所以，当年蒙牛借“神五”一飞冲天，除了找准了关联性之外，其到位的整合营销传播才是其成功的“临门一脚”。“神五”刚胜利返航，蒙牛就利用直播时间在中央电视台密集投放广告，并配合海报、户外媒体、报纸、网络广告等消费者能接触到的任何媒体，在极短时间内迅速让消费者全方位地接触到“蒙牛信息”。同时，销售渠道也积极跟进，印有“中国航天员专用牛奶”标志的产品立即出现在全国各大卖场中，宇航人物模型和其他各种醒目的航天宣传标志，将蒙牛的所有卖场装扮得“夺人眼球”。蒙牛这一套整合传播，也被评为当年“中国广告业10大新闻”之一。

　　而当年与蒙牛形成鲜明对比的是飞亚达的整合营销运作。作为中国第一块航天表，飞亚达由于没有抓住事件契机进行跟进宣传，以至于让自己淹没于其它赞助商铺天盖地的广告中，除了央视新闻联播前的倒计时广告外，人们几乎忘了飞亚达作为中国第一块航天表的荣耀。在产品层面，也是直到2003年底飞亚达才推出一款圣诞手表，在这份宣传资料中才终于看到有关赞助“神五”的文字。而且在终端市场上，飞亚达也只推出了标价为1980元的仿制航天表航星”民用手表，没有进一步向高端手表市场迈进，错失了塑造高端手表品牌的市场良机。

　　令人遗憾的是，当“神六”返航后，大多赞助品牌后续的整合营销传播做得差强人意，与“神六”相关联的广告宣传、产品包装、新闻传播、活动促销少之又少，传播上的乏力和营销措施的迟缓，无疑让这些品牌白白流失了趁热打铁的最好机会，飞亚达的失误大有被它们复制的可能。

　　一个成功的事件营销，如果不能形成良好的延续性，就只会是局限于事件本身的“昙花一现”，这也是为什么跟“神六”挂钩的品牌不能成为“蒙牛第二”的原因之一。

　　忽视了跟风“神六”造成传播效果

　　递减的问题

　　这次“神六”飞天，打着中国航天事业“合作伙伴”、“赞助商”或者“航天员专用或选用产品”的品牌们，直接和观看“神六”发射电视直播的5亿观众“混了一次脸熟”。另外据有关方面统计分析，事件营销的传播投资回报率约为一般传统广告的3倍，能有效树立品牌形象、扩大知名度，而这次“神六”绝对是超重量级别的事件，可想其所产生的传播效益该是传统广告的几倍？因此，所有参与“神六”事件营销的品牌，以为都可以拿“神六”为自己的品牌“背书”了，都以为起码可以让自己品牌少奋斗3-5年了。而且，据AC尼尔森发布的统计数据，蒙牛借势“神五”，打着“航天员专用奶”的名声，自2003年10月至2004年4月，其液态奶销量连续7个月居全国之冠，这就更成了其它品牌积极参与“神六”事件营销的榜样了。

　　但是，抱着这种心态赞助“神六”的品牌都忽略了一个问题，就是随着赞助“神六”的品牌增多，“神六”事件营销效果也会随之递减。其实道理很简单，就像大家都能够记住第一个登上月球的人是阿姆斯特朗一样，大家也都记住了赞助“神五”、“神六”的蒙牛品牌，其它的品牌又有多少真正留在了消费者的心里呢？

　　企业搞事件营销有一个很关键的点，就是企业对事件的独占性，换句话说就是做别人没做过的事，利用轰动性的热点新闻话题、事件为企业品牌带来媒体的“免费宣传报道”，比如IBM的“人机大战”、富亚的“老总喝涂料”事件就具有独占性，这样就这有利于媒体炒作传播、有利于站稳消费者记忆深处的阵地，进而拉动品牌的销售。当年富亚公司本意是给小猫小狗喝涂料显示产品的健康、环保，后来由于动物保护协会的阻拦，老总一急就自己把涂料给喝了，这样一来就轰动了整个北京城，各大媒体争相报道，随之而来就是订单不断，银子猛赚。反过来再看柯受良冒着生命危险“飞黄”成功后，如果再来一次“飞黄”，或者其他的人跟着“飞黄”，效果就不会那么轰动了；当然，如果换成一个女的，可能就不一样了。

　　所以，当大家“一窝蜂”争相赞助“神六”时，除了最前的几个品牌之外，其它品牌未必能收到预想的效果，很可能的结果就是为自己品牌挂了个“神六”的标签，当“神六”标签成为“大路货”时，赞助的银子也就基本上打水漂了。

　　说实话，有些品牌直接赞助“神六”的效果还不如康佳的“曲线”赞助方式呢，康佳向中国航天员捐赠了包括液晶、

等离子彩电在内的价值近百万元的科技产品系列，用于航天员未来的日常学习训练工作，并与航天员大队结成了“科技创新共建单位”。这也够得康佳大炒一把了。

　　(作者系著名品牌策划专家，新浪财经专栏作家，“北京胡纲品牌(策划)工作室”首席顾问策化师)