文/杜海清，上海师范大学商学院教授

　　京都町田市是一个有着将近42万居民的市郊住宅城镇。在这里，同日本的其他城市一样，大型家电卖场依靠低价促销的竞争十分激烈，包括Yodobashi Camera、山田电机、Kojima、Sofumappu等日本著名的家电销售连锁企业都在这里扎堆混战。

　　山口家电的规模不大，只有一家店铺，45名员工。店家所处的地理位置也不理想，从町田站坐车要7分钟才能到。尽管是家不占地理优势的家电销售店，但却是一个在当地无人不知的“小巨人”。2008年山口家电的销售额达到12亿3200万日元，虽然与上一年持平，但利润额却比上年增加了41%，达到2292万日元。在过去的3年中更是增长了4倍。

　　在大型家电卖场林立，低价促销烽火连天的激烈竞争中，为何山口家电这家名不见经传的小店能取得这么好的经营业绩呢？更让人不可思议的是，山口家电店不但不搞低价促销，社长山口勉整天思考的还是如何以更高的价格销售商品！相比附近大型家电量贩店，山口家电的销售价格大概比其他商家高出了三成左右，与网上专门进行价格比较的网站报出的最便宜的价格比，有的甚至高出一倍。

　　秘籍一：把问题解决在顾客感到需要帮助之前

　　“确实，与其他商店比，咱家的商品价格是高点，但是咱们做的不是单以价格论短长的买卖。”山口社长说。“山口家电始终信奉这样一个信条：把问题解决在顾客感到需要帮助之前。说得夸张一点，就是在人家感觉到某处需要搔痒之前，我们的手已经达到了那个位置。”正如山口社长所说的那样，从商品的说明、使用方法的介绍，直到有报修当日解决，山口家电在提高服务质量上可谓是煞费苦心，也获得了顾客的高度评价。

　　山口家电店有这样一个规矩：店员不能只是站在店堂里等待顾客上门，而是要主动到顾客家中拜访，这也是这家公司最为显著的经营特点。“只要顾客招呼，我们就飞也似地赶去”——这是山口家电的信条之一，走进店堂随处可以看见写着这句话的标语，所以山口家电的员工人人都把它牢记在心里。23个营业岗位的员工有13人是专门在外跑顾客家的。他们都既拥有家电修理的专门技术，又很懂顾客心理学，是掌握营销策略的多面手。这些人整天开着印有公司标记“斑马纹”的汽车到顾客家中拜访，寻求“商机”。也正因为如此，山口家电在当地显得无处不在，而这样不辞辛苦地奔波的效果也是明显的，通过访问顾客获得的销售额占了公司整体销售额的65%。

　　“宫林先生，咱家的电视机好像不太对劲呢……”

　　山口家电的员工宫林丈人接到了顾客的求助电话，这个顾客是属于宫林丈人负责的大约500名顾客中的一个。

　　“明白，我今天就来。”

　　宫林丈人结束手头的事务后，立刻开着公司的汽车赶往顾客的家里。在山口家电，每个专任外销员大约都服务于500～700名顾客，任务就是为自己的顾客提供最贴心的服务，因为顾客的困难，对于山口家电来说就意味着商机。

　　现在宫林丈人赶去的顾客家，是一对高龄老年夫妇，两人都腿脚不便，很少外出。从销售历史记录来看，老夫妻13年前买过一台电视机，而老先生唯一的乐趣就是看电视里的赛马比赛。正是因为平时经常拜访顾客，才会知道什么样的家电在哪家的重要性如何。这家的电视机已是高龄，若是修理，既花时间，价格也不菲。此时为顾客着想，就是放弃修理，推荐购买新的电视机。宫林丈人拿出随身带着的新产品目录，一一耐心地介绍起来。

　　十分钟后，老人就爽快地决定购买一台大屏幕的等离子彩电。

　　“既然宫林先生推荐，那就这么定了。”能够在短时间里做成一桩买卖，靠的就是平时的熟悉，与顾客之间建立起相互信赖的关系。

　　“当天购买，当天送货到家”也是山口家电的店规之一，只要是在下午4点以前购买，当天务必要将商品送到顾客家里。一般来说，在日本，大型家电量贩店由于业务量大，顾客从落单到拿到货品通常需要一个星期左右的时间；反过来，街头迷你型的电器商店因为要避免库存风险，往往店里存货很少，等顾客拿到购买的商品也要花费一定的时间。而山口家电对顾客购物的心理需求揣摸得十分精准。山口社长说，“家电产品往往是在购买的一瞬间最想到手的。”所以，山口家电精选出销售量最大的家电品种充实库存，在顾客期待最为高涨的时间段里将商品送到他们手里。

　　离开这家顾客家后，宫林丈人下一个拜访顾客是一个独居的老年妇女。老人抱怨家里的电热毯老是断电，不好使。一了解，也是电器超过了使用寿命。于是，宫林丈人坐下，保持视线与老人平行，耐心介绍新的产品。作为女性顾客，见对方这样认真的态度，也就无所顾忌地发起了牢骚。

　　“我那不常回家的儿子说，山口店的东西贵，待有空去车站附近价格便宜的大卖场给我买。可是说了那么久，儿子也不见回家，也不知道他说的是哪家大商场，我也不知如何操作，或者东西坏了的时候，叫得应的也只有山口的人了。”

　　这也正是山口家电能把商品卖得比别人贵，却还是让消费者趋之若鹜的奥秘所在。山口家电的顾客平均年龄是64岁，他们以老年顾客为中心，通过精细化服务，形成了一个比较固定的顾客群体。

　　“数码电视等操作复杂的商品不断涌现，与此同时，社会人口却日趋老龄化，这其中就蕴藏着巨大的商机。”山口社长充满自信地说。原来山口家电店是在数字化和老龄化这两大潮流中摸着了发展的玄机！

　　秘籍二：重“毛利”甚于销售额

　　山口家电还有一个与众不同的地方是，相对于销售额，更看重“毛利润”和“顾客购买行动”。

　　通常来说，营业人员往往容易追求销售额，而过于看重高价商品销售的结果，则是轻视低价商品和细小的服务，而这两个方面正是毛利率较大的。比如一件商品的售价是5万日元，毛利是5000日元(毛利率为10%)；另一件商品的售价是2万日元，毛利是8000日元(毛利率为40%)，在山口家电，后者更受到重视，因为它毛利率高。山口社长说：“在咱公司，即使是上门排个电线，才5000日元的生意，员工也会高高兴兴地去顾客家服务，因为排线的材料才500日元，而毛利率却有90%。”

　　对于这种微不足道的“小工程”，看到营业人员特地上门服务，顾客往往容易抱有歉疚的心理。此时，对比“这样低额的活还要兴师动众啊”的不耐烦态度和“我很高兴能为您服务”而爽快接受的态度，理所当然是后者给顾客留下了好印象。

　　以前，山口家电经营也是优先保证销售额，那时全公司的毛利率是25%，现在则达到了37.8%，目标则是要达到40%。

　　另外，卖出去的家电产品出现问题，多数的大型家电量贩店是将修理的工作交给制造商来解决。而山口家电却不是这样，而是由对口负责的外销人员立刻赶往顾客家里。甚至于听说冰箱坏了，上门时还不忘带上保温箱，以便在修理时暂时存放从冰箱里取出的食品。

　　“我们的员工都是充满着自信向顾客推荐商品的，如果商品本身的缺陷给顾客带来了不便，就应该看作是我们辜负了顾客的期待。因此，我们一再强调，在修理产品之前，先要为顾客进行‘情绪修理’。”山口社长说。

　　顾客遭遇困难的时候，相关的销售人员就要立即上门修理并充满诚意地道歉。这种一以贯之的待客之道最后成为了将顾客的不满转化为信赖的力量。

　　秘籍三：通过精细化管理扩大“优质顾客”

　　当然作为零售企业，不断增加销售额也是公司的经营目标之一。这方面，山口家电也有自己独特的做法，他们将主要目标瞄准为4年内有过购买历史的顾客，这部分顾客目前是12000人左右，通过随时分析这些顾客的购买动向，展开销售攻势。

　　为提高“优良顾客”的比例，他们将所有目标顾客按“购买历史”分为“不满1年(1群)”、“1～3年(2群)”、“3～4年(3群)”，再按累计购买金额分为“100万日元以上(A层)”、“30～100万日元(B层)”、“30万日元以下(C层)”，做成分类表格，把累计购买额100万日元，且购买日期不满1年的顾客作为“最优”的“A1”对待，由负责外销的营业员每月上门拜访一次。其他的顾客则按照不同属性采取不同的促销方法，比如将“购买不满1年”或者“购买额100万日元以上”的顾客集中起来，推介“居宅全部电气化”的好处，或者进行“居宅全部电气化”改建咨询活动，增加与这类“优质顾客”接触的机会。他们还千方百计吸引老顾客对他们从没买过的产品领域产生兴趣，即使购买额不大，也想方设法增加他们购买的次数，以提升他们在分类表中的顾客层次。

　　这种对既有顾客进行精细化管理的做法效果十分明显。2008年“A1”的比例从2007年的19.5%提高到了20.9%；而超过3年没有购买的顾客则从23.5%下降到21.4%。山口家电认为这个办法远胜于那种大卖场常见的大范围散发DM宣传单的“广种薄收”。

　　就是这样一家小店，在日本家电零售巨头的挤压下顽强地杀出了一条生路，因为他们始终坚信“市场中必定会有将价值看得比价格更重要的顾客”。

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