摘要：广告主试图跳出传统广告行为的束缚，寻找性价比更高、更具整合能力的传播方式，广告公司在以创意为灵魂的基础上，要创新广告监管和效果评估，企业危机公关传播，互动营销等业务领域。

　　在2008年广告公司调查报告里，创意设计、媒介计划和媒体购买是被访公司中提供最多的三种服务，分别占72.9%、67.1%和60.7%。主流服务仍控制着广告公司提供的服务种类，但是我们预计其他服务也会增长，更多整合服务正在增长。

　　但是，我们也从报告中看到，广告主已经在寻找性价比更高、更具整合能力的传播方式，广告主有了明显要跳出传统广告行为束缚的意愿，这也促使广告公司不得不多想一点，我们现在提供的服务是不是符合广告主的需求，是不是顺应潮流了市场、传播环境以及消费者的新需求？

　　在2008年度广告公司调查报告里，广告公司提供的下一等级的服务是媒体和广告资源开发，销售代表以及大型事件计划。媒体和广告资源开发和销售代表这两项服务在非核心城市更高，2/3的被访广告公司认为在非核心城市的渗透力更强。

　　越来越多的盛事正在中国的大城市和发展中城市发生着或将要发生，这使得事件营销再次成为繺-动广告的新热点，并且在未来中国现代化、信息化、城市化、国际化的进程中大有前景。

　　广告公司仍然要以创意为灵魂继续深耕细做

　　就广告公司提供重要服务的优先性而言，创意仍占据首位，一半多的受访者都这样回答。毫无疑问，主流服务为广告公司的收入做出最大贡献，创意设计制作，媒体广告资源开发和媒体计划所占份额最大，分别占了49.2%, 40.7% 和 39.8%，但是，值得注意的是，媒体计划和购买部分增长迅速，从2006年的2.1%增长到2008年的41%，在核心城市，媒体计划和购买在收入中的贡献已经超过创意和广告计划。

　　当广告公司越来越倾向于凭借资本力量垄断媒体资源，形成大批量媒体购买，从而赚取利润，却没有意识到，一旦广告公司丧失了创意灵魂，危险有多大。单纯靠媒介代理和购买的中间差获利的赢利模式容易被复制，也更容易使得媒体越过广告公司，直接和广告主达成更多的联姻，这也是传统媒体型广告公司在媒体转型时所面临的最大挑战。

　　调查报告也显示，广告监管和效果评估，企业危机公关传播，互动营销都呈现出欣欣向荣的景象，尽管这个数字与传统服务相比，可能仍会很小。但决不能忽略。

　　不信，请看2008调查报告已经显示，广告公司的收费模式也在悄然演变。主要的收费模式初看还是项目费用，月/年聘用金和代理费。但从2006年起，广告主和广告公司在寻找更多的报酬模式上有了更多新的尝试。

　　2008年，65.3%的广告公司说他们有时是根据项目收费，一半稍多的公司说他们是按照月/年费和代理费收费的。月/年费模式同比2007年有了少量增长，到2008年增长到了52%。

　　在过去几年里，基于销量的收费模式呈下降趋势。这种模式只能在一个信息充足、销售信息能轻易被追踪到、并且广告效果和销量能直接联系起来的市场起作用，

　　如今，更注重广告效果和性价比的广告主，在决策广告方案时，不仅会让营销部门参与决策会议，还会把生产部门、法律部门和财务部门都纳入到决议制定中来。这导致一直认为最好的创意就一定能赢的广告创意代理商面临更严峻的挑战。

　　在激烈竞争的比稿形势下，创意不仅要有效，而且应该考虑到报酬。广告公司要想成功说服客户接受服务报价，需要学会更多地揣摩客户的心理和表达方式，不仅从营销角度而且要用投资回报率模式来刺激财务等各部门认可。|

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