谁是中国“软实力”的海外“硬”推手？

　　文 | 本刊见习记者 吉颖新

　　像赶集一样，海内外各路主流媒体的记者们涌向姚明。

　　6月26日下午，姚明备战奥运新闻通气会在北京万豪酒店举行，媒体足足排起50米的长队，整整40分钟的排队签名入场，152家电视台、电台、新闻社、报刊杂志、网站等，而姚明只有12个问题的机会和时间。这样的阵势，这样的轰动，这样的热情，让法国电视一台的记者忍不住采访中国同行：中国的媒体和中国人为什么如此关注姚明，在中国人心中，姚明到底代表着什么？

　　在现场的火爆气氛中，《中国企业家》“突出重围”向姚明直接提问：个人如何看待自己的商业价值和海外的影响？作为某种“中国元素”在海外是否会有压力？

　　姚明先幽了记者一默，“我找半天您，没看见在哪儿？”然后，姚明回复道，“怎么说呢，我的职业生涯是有很多东西拼凑起来的：我的篮球，我的商业价值，我在NBA打球，当然国家队也属于我的篮球职业生涯中的一部分。这其中缺了任何一样，在目前的商业体育上来看都是不太可能的。我从来没有感觉到这些东西带给我太大的压力。因为我最根本一点就是我喜欢去打篮球，任何其他(东西)都是我打篮球带来的，也包括我平时的作为带来的，而这些东西并不违背我自己的原则。或者说，并不是我要刻意去怎样，(如果)那样才会给你很大的压力。所以我感觉这方面的压力对我是不存在的。”

　　姚明在中国、在海外已不仅仅是一个运动员，他被赋予了更多意义，他是中国软实力的首席推手。姚之队负责人章明基称之为“姚明进军NBA成了一个国家的目标”。

　　NBA历史上第一个外籍状元，“移动长城”姚明同样“让美国人目瞪口呆”了。还不仅是技术，这个很富朝气而彬彬有礼，幽默且有社会责任感的中国年轻人让美国“眼前一亮”。

　　2008年初，美国《新闻周刊》将目光放在了“中国”，姚明理所当然地成为了这一期杂志的封面。而2005年的《新闻周刊》曾以章子怡为封面，称其为中国新一代的国际巨星。“章子怡”这三个字的意义，时至今日被中国媒体与“孔子学院”相提并论。这两位新一代“中国面孔”在西方人眼中比以往的中国形象是大有不同。

　　海外推手图谱

　　年仅26岁的郎朗是另一个海外推手。在美国卡内基举办的独奏音乐会上，他和父亲郎国任一起演奏了中国乐曲《赛马》，引起热烈的反响。“他每场都要演奏一首中国的乐曲。而且他在国外也这样。他感觉自己肩负着一种向海外传播中国文化的使命。你说是谁赋予他这样的使命吗？没有。这是他自身产生出来的。你知道有的时候人是很怪的，同样的话，别人说了，没人信，他说了，人家就信了。这就是名人效应吧。”郎朗中国区经纪人李宁分析道。

　　姚明、章子怡、郎朗、李云迪……在国际化和全球化的今天，他们不仅是中国的，也是世界的。不管是姚明，还是郎朗，他们自觉不自觉地承担了中国软实力海外载体的使命。“郎朗今年想开办一个大师班，专门招收中国学生，给他们上课，还给他们提供在国外与国外交响乐团的演出机会。因为他作为中国的艺术家有一个愿望，就是想带动中国音乐走向世界。”李宁说。

　　“软实力”(Soft Power)的概念，最早是由美国哈佛大学肯尼迪学院教授约瑟夫·奈提出。在这位前任美国助理国防部长看来，硬实力(Hard Power)是以军事和经济为主导，而软实力则是文化和意识形态的吸引力或者说服力。

　　“名人”推手在表现软实力的某种方面有一定影响力。作为中国人，他们的身上也自然而然地带有中国文化和传统的印记，体现出本民族文化价值观。比如,“孝顺”、“勤奋”这些让老外十分佩服的中国品质，在我们前面提到的这些明星身上都有很明显的表现，是他们有别于其他国家名人的一个中国特征。

　　对于明星级海外推手的这种效应，在美国已经生活了12年的某跨国公司CFO曾方(化名)有不同意见。“这些人作为个体不能代表中国，而且他们均是在西方这个界面下成功的。你说哪一个美国明星个体能代表美国呢？”在海外什么最能作为中国软实力的载体？他说，“可能是中餐吧。就像葡萄酒代表法国，而可口可乐、流行乐、麦当劳代表美国一样。对了，还有中国功夫。美国人了解中国功夫来自李小龙和成龙的电影，包括李连杰也是在延续这个。”

　　“明星效应在体现我们文化价值观方面有一定作用，但不能夸大。”国际关系学院副院长郭惠民在接受《中国企业家》采访时说，“因为那有太多商业色彩和媒体制造的成分。事实上，大量在海外生活的普通华人是更大层面上的载体。他们的言行和生活才更能体现中国的文化价值。否则封面人物再好，平常人不是那么回事，也不行。”

　　作为传播中国文化的一个重要载体，全球首家孔子学院2004年11月在韩国成立，从此“孔子学院”成为了传播中国文化和推广汉语教学的全球品牌。到2007年底，中国在世界的孔子学院已达到210所左右，分布在64个国家和地区，上正式汉语课程学习的学生有4.6万人。中国的“孔子学院”相对于1951年就成立的推广德语文化的德国歌德学院，和其他发达国家的文化推广机构比起步晚，但速度惊人，“平均3天新办1所”，大有“遍地开花”之势。目前孔子学院本身并没有一支职业的国际汉语教师队伍，很多“软”件还需要慢慢建设。

　　中国最近在澳大利亚的悉尼开设了两家“道家养生馆”，将中国传统道家养生长寿、丹功介绍给西方人。“这是从中国文化中提炼出来的具有中国文化特色的遗产。”澳大利亚法哲学研究学者皮特对《中国企业家》说。

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