【导读】两面针牙膏日渐式微,多方面因素制约国有牙膏品牌发展。经济之声评论:民族品牌突围,首先需要精准定位。
中广网北京11月14日消息 据经济之声《央广财经评论》报道,“一口好牙,两面针。”很多消费者都对两面针的这句广告词耳熟能详。但是,广告词言犹在耳,两面针牙膏却难觅踪影。超市的牙膏柜台上,扑面而来的是高露洁、佳洁士这些洋品牌。昔日的民族牙膏品牌翘楚,如今到哪里去了呢?
数据显示,今年上半年,牙膏销售数据仅为0.46亿元。两面针牙膏营业收入为1.047亿元,不到2003年四分之一。市场份额已经不到1%。而在几年之前,两面针还是国内牙膏市场的第三名,是卖得最好的国产品牌。2007年8月份,两面针的股价曾经达到了将近70块钱,但是现在两面针的股价只有4块5左右。
以两面针为代表的国产牙膏品牌的衰落,跟国外牙膏品牌对过国内市场的冲击有直接的关系。上世纪90年代,国外牙膏品牌通过各种方式进入中国市场,揭开了这场战斗的序幕。国外品牌牢牢把握一二线市场,而且还在谋划进军农村市场。在这样的强势打击下,国内牙膏品牌纷纷败下阵来,两面针也不例外。2006年,两面针牙膏的销量达到顶高峰,之后就开始直线下降。
两面针为什么衰落?业内人士认为,品牌缺乏创新,广告投入乏力,管理层决策不力,这些都因素都注定两面针难逃这一劫。与此形成鲜明对比,一些新兴的民族品牌如云南白药和舒客,面对国外品牌的压力,它们认准了自己的市场定位,所以依然取得了不错的成绩。
三方面因素制约国内企业广告营销策略
以两面针为代表的国产牙膏品牌最终败下阵来,从市场营销的角度上是必然。我们在媒体上经常能够看到高露洁、佳洁士的广告,但是像两面针、黑妹这些品牌的广告现在已经彻底看不到了。经济之声特约评论员、商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍认为,国产牙膏品牌和国外品牌相比,有三方面因素制衡了它们的广告营销策略。
赵萍:第一,资金实力问题。国外品牌基本上是跨国公司的品牌,它们的特点就是有雄厚的资本作为支撑,有丰富的市场运作经验,因此这些品牌背后是大的跨国公司,比如高露洁是全球牙膏市场的老大,而佳洁士是全球市场的老大,联合利华是欧洲的老大。中国的牙膏品牌企业和大的跨国公司相比较,和全球排名靠前的公司进行竞争,资金实力是不可相提并论的。
第二,广告资金投入问题。跨国品牌广告投入是非常巨大的,因为有资金实力作支撑。目前两面针是国内品牌投放广告资金比较多的企业,但是与高露洁和佳洁士相比,投入多的年份也仅仅相当于这些公司广告投放量的1/3、1/2,所以广告资金总量也比不上这些跨国公司。
第三,广告投放的决策问题。跨国品牌进入中国,首先就是想拿下市场份额,先在市场上占据主导地位再获得盈利,初期并不在乎广告投放量带来的效益有多大,而在于市场份额以及市场的影响力。但是中国企业在广告投放时,就要考虑广告与销售收入比的问题,特别是国有企业和国有控股企业更加强调广告与收入投放比的问题,因此我们也不能一意孤行大规模投放广告,而不在乎短期内的销售收入。
因此这三个方面就决定了,首先我们没有那么多钱去投;其次即便我们尽最大努力投放广告,资金总量也没有人家大;第三我们在决策方面还有掣肘因素,不能一意孤行投放广告,更多要考虑到投放比的问题。
两面针忽略了主营业务和相关多元化
国内很多企业遇到困难时都想到过多元化经营,有的企业也还取得了不错的成就,比方丁磊养猪、武钢卖饮料。但是两面针就没这么幸运。很多人不知道,其实两面针进入的领域很多,口腔护理用品、洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产都有涉猎,但是结果并不理想。比方2009年,两面针投资造纸业,每年都亏损上千万。赵萍分析认为,两面针的多元化经营为什么没有取得成功,主要是涉及范围太广,没有坚持主营业务;另外,忽视了相关多元化的发展。
赵萍:第一,在主营业务方面是否坚持下去。尽管丁磊养猪,但是目前丁磊的主营业务还是IT。由于两面针的多元化业务涉及范围比较广,因此它的主营业务没有很好坚持下去。
第二,多元化涉及到的领域太多,而且是明显的非相关多元化。从世界各国的多元化发展的经验来看,一般都要进行相关多元化。第一是品牌相关,在不同领域使用同一个品牌,这样品牌可以实行交叉销售,对于扩大品牌影响力,增加销售额有很大好处。第二是理念相关,像国内品牌云南白药进行多元化经营进入到牙膏领域,它使用的就是是相关多元化。云南白药最知名的是止血,而云南白药牙膏主打的理念也是可以制止口腔出血。所以多元化使经营品牌理念和产品的相关性进行多元化,使不同领域可以享受同一个理念,使知名品牌能够在更多领域做大做强。
传统国企管理体制带来市场弊端
两面针的两面化经营看起来有点盲目,既没有品牌相关、理念相关,而且经营形势不好、管理层饱受诟病。有媒体报道,两面针还出现过业务造假的丑闻。赵萍认为,传统的国企管理方式面对现在瞬息万变的市场,确是非常突出的问题。
赵萍:目前国有企业经营比较好的,一是市场进入门槛相对比较高、行政垄断的领域,很多国有企业做的非常大、竞争力非常强,甚至进入到世界五百强;另外一种是在改革开放初期就能够抓住市场机遇,能够很快做成行业龙头老大的领域,这样使后来者难以抗争。无论是前者还是后者,国有企业要保持较好的竞争优势都要先占据市场先机,在市场份额上具有领先优势,同时能够坚持把主业做大做强,这样优势就不会流失。
牙膏市场其实是一个垄断竞争市场,从原来的充分竞争过渡到现在的垄断竞争局面,基本上是宝洁、高露洁、联合利华三分天下。在这种情况下,国内牙膏企业和跨国巨头进行竞争时,战术战略要求就更高了,因此体制方面就存在一些约束。首先市场竞争已经向世界知名品牌靠拢了,品牌在市场上的影响力非常大了;而两面针牙膏既不是介入到门槛相对较高的垄断行业,又没有在市场上占据主导地位,同时已经开始走向多元化了,把自己的优势转成了劣势。因此原来国有体制所带来的弊端可能就会使企业做了很多不想做、不该做、也做不好的业务,从而拖累了主业,最终导致优势的企业走向了劣势。
评论员简介
赵萍 商务部研究院消费经济研究部副主任,研究员, 博士,是中国最具影响力的消费经济专家之一。
现任中国农产品质量安全专家评估委员会专家委员;商务部特聘“全国内贸行业专家”;商务部电子商务咨询委员会专家;北京市商委特聘“北京市消费品市场运行分析专家”;中国商业经济学会理事;中国市场学会批发市场专家委员会秘书长。
2004年6月-2005年6月期间,任美国密西根州立大学国际零售管理项目访问学者。
曾获得2008/2009年全国商务成果奖报告类优秀奖、2007年《商业时代》杂志论文评选一等奖、中国商业经济学会全国论文评选一等奖。
已出版《消费经济学理论溯源》、《中国现代流通三十年》等著作。