近期关于EMBA衍生了一系列舆情事件，10月27日，中山大学的50亿企业掌门人“天价富豪班”引来一片哗然；10月28日，网友爆料前万科董事长王石婚变，新女友田朴珺亦在长江商学院就读，引发EMBA“小三班”的讨论；10月31日，网友爆料SOHO中国董事长有婚外情。事件链条传播过程中，不少意见领袖发表看法，夹杂谣言、流言。这一系列围绕着EMBA展开的事件，既是精英管理阶层形象解构重构的过程，亦是微博舆论场内大V意见领袖的集体爆料，其中涉及到的意见领袖话语应对策略非常有趣。

　　一、该系列事件在舆论场内传播的整体情况是怎么样的呢？

　　王石婚变事件经历了网友爆料，众人围观，大V再爆料，网友再次围观和随即各种调侃、段子满天飞的传播过程。各种爆料在这次事件的发展过程中起到了举足轻重的作用，尤其是那些大V的爆料更具有权威性，每一次爆料都引爆了舆论场。但爆料内容真假难分，各种谣言不断，离婚协议书，王石婚变声明，王江惠声明，最后都被证实为网友代拟，但是三方当事人对此皆缄其口。

　　在这个系列事件传播过程中，涉及到EMBA教育，从27日中大富豪班事件以来，其网友关注度从1000点上升到8000点，媒体关注度从10点上升到350点(数据来源百度[微博]指数)。在微博舆论场中，微指数从3279上升到97683。

　　涉事个人的关注度获得极大提升。而这种关注度的提升却呈现双向分化。王石、潘石屹[微博]等名人在微博中关注度、提及次数上涨迅速，而在搜索引擎中，田朴珺这个新鲜名字的网友搜索频次暴涨，相反其媒体报道量不高。同时值得注意的是这个议题的冷却速度亦很快，仅一天时间，对于几位当事人的关注度就回落了三分之一。娱乐类型话题呈现一种疯涨狂跌的态势。

图1 搜索引擎用户、媒体对田朴珺、王石、潘石屹关注度的变化(数据来源百度指数)

图2 微博用户对田朴珺、王石、潘石屹关注度的变化(数据来源微指数)

　　二、这是个娱乐化的事件，为什么能够火起来了？

　　在近期较为严肃紧张的微博环境气氛下，王石事件大火，满足缓解舆论场压力的需求，一个爆料引发了网友的集体狂欢，网友的关注焦点瞬间移向了八卦和娱乐。此外由于其话题的粉色特性，也非常适合女性参与讨论，在这个娱乐至死的时代，名人和明星的隐私成为了最大的卖点，王石塑造的硬汉形象很有个人魅力，拥有众多粉丝，极大程度地满足了围观者的窥视欲。王石事件中，火了长江商学院，为其打了一次免费的广告，后期的网友调侃又部分损毁了其网络形象，火了诸位爆料者，粉丝和关注度直线上升，还火了XX牌红烧肉等等。

　　同时，在自媒体舆论场中，包含着各种复杂的利益链条和交织错综的社会关系网络，王石婚变事件中早期的爆料者有网络策划人、媒体人，各种利益诉求及其复杂。随着事态的发展，爆料之火也殃及到围观者，潘石屹从爆他人料到被他人爆料，再到任志强出来对其的辟谣。从中也体现了虚拟的社交网络是现实生活中人际关系的一种映射，同时又因其匿名性和高参与性糅合成一个更加复杂的关系网。在事件中我们观察到一种现象，突发事件的爆发，将众多网友手中握有的相关私密信息公共传播价值量急剧提升，网友由于有社交媒体平台，可以自由参与到信息出货的交流过程中。如果一个人，他的相识者遍布网络，则事件发生后必然产生链式扩展的吐槽爆料。这就是“爆料人相遇”。近日的高晓松爆料冯唐婚变等同类事件都有类似规律。

　　三、意见领袖是如何参与这个系列事件中，起到了怎么样的作用呢？

　　截止到10月30日18时，ROST250意见领袖指数榜中共有131人发布与王石事件相关的微博208条，截止到10月31日18时，ROST250意见领袖中共有25人发布与潘石屹事件相关的微博27条。意见领袖在这个过程中参与了爆料、自我防卫、调侃等多样角色。

　　根据戈夫曼的戏剧理论，“在日常生活中人们是运用符号预先设计或展示在他人面前的形象，即如何利用符号进行表演，并使表演取得良好效果”。由于微博本身也是现实化的社交平台，在微博中这样的理论也是适用的。

　　通过对涉及该话题的意见领袖进行社会网络标注及分析，发现该话题在意见领袖群体中形成三个大圈以及若干个小圈子，三个大圈分别以@任志强、@沉默的大多数、@王石为主。@任志强 为核心的圈子影响范围最广，涉及到房地产业界人士、媒体人、草根意见领袖等等。@沉默的大多数 圈子内其中的多二三线的意见领袖以及爆料人，@王石 的圈子内以其微博互动好友为主。

　　通过对网友的评论分析，当事人@王石 的网络形象与角色设定，为正面的企业家。而在事件发生过程中，应对态度是冷处理，这符合其一贯的网络硬汉形象，同时一定程度上也为该话题的进一步发展提供了讨论空间。

图3 部分涉及该话题的意见领袖转发网络

　　四、这个事件中意见领袖用到了哪些的话语策略？

　　意见领袖有其特定的话语策略与行为规范，这与其个人或团队的利益诉求、个性、语言风格都有一定的关系。

　　冷处理策略，当事人@王石、@潘石屹 采取的都是这种策略，避而不谈焦点话题，谈生活、谈工作。在事件高潮时期，冷处理是大部分名人意见领袖采取的应对措施。亦有部分意见领袖会采取事后回应的方式，如“韩寒小三门”事件，@韩寒 事后发布长微博做了相关声明。

　　转发表态策略，与@王石 微博互动较多的几位意见领袖，采取的就是通过转发王石的微博表明态度的策略。当事人并未进行相关说明，而@王维嘉、@导演李成才 均在事发后对王石游学的微博进行转发，暗表态度。

　　调侃策略，是意见领袖最常用到的话语策略。该事件中，与王石线下联系较为紧密的社交圈子，多使用这种策略。如@张欣 发布微博称，“王总恋爱了，网上一大堆为我操心的网友，让我一定管好老潘。啧，怎么没人为老潘担心呢？哼，性别歧视！”这种策略较为保险，能够把握话语权，平衡私人关系与网友阅读需求。

　　借机发力策略，公共意见领袖擅长将热点事件牵引到自身表达欲求上。王石事件发生前，舆论场内主要讨论的是较为严肃的公共环境话题，而后被王石、潘石屹等事件掩盖，但意见领袖仍然通过“王石的小三比环境问题更重要么？”等相关的呼喊，获取网民对该话题的关注。

　　转换立场策略，根据不同的舆情态势转换立场也是意见领袖常有之事。部分对王石赞誉有加的意见领袖，在本次事件中转换态度，顺应粉丝，批判婚变，一定程度上迎合网友的取向。

　　会商嘉宾(沈阳：武汉大学[微博]信息管理学院 新闻与传播学院 教授博导；杨郡媚：新闻与传播学院硕士研究生；周琳达：信息管理学院硕士研究生)