经济周期波动有它的规律，企业家要时时与自己内心的魔鬼抗衡。

　　■文/申 音，NTA创新传播机构创始人、著有《商业的常识》

　　在这轮经济周期的尾声来做这个策划会遇到一个尴尬，这些“失败”的企业不够新，案例都是发生在近几年间的事情，也不够久远，久远到可以总结陈词。但此刻做更有它的价值，就像那个古老的龟兔赛跑故事一样，总有人不断提起，因为老有兔子犯同样的错误。

　　从2008年全球经济危机开始至今，企业的生存环境每况愈下，IP0受阻、中概股疲软、VC的钱不好拿了，连全球偶像乔布斯也走了，在这个光明与黑暗交际的时刻，大家都非常迷茫。聪明的企业擅于从失败者身上去学习，聪明的企业家也会从曾经的失败中东山再起。我很想问王兴，这个校内网、饭否网、美团网(微博)的创始人在失败中学到了什么？想问陈一舟(微博)，当年千橡互动被视为中国最有前途的Web2.0公司时，却遭遇SP(无线增值服务)全行业寒流，那次低谷他学到了什么？想问周鸿祎(微博)，想问陈年，想问雷军(微博)。这些时下炙手可热的企业家们，都曾经失败过。

　　为什么会成功？又为什么会失败？

　　很多人不知道自己过去的成功是人口红利，是碰巧撞上了个好时机。就像雷军说的“龙卷风来了，猪也能飞上天”。只要你恰好站在风口浪尖经过的位置，碰巧做了一些对的事情，融到资了，媒体漫天报道了，似乎就成功了。其实这个时候，很多企业往往并没有真正想通自己的商业逻辑：自己的核心价值是什么？用户到底需要什么？长久增长的动力究竟在哪里？上帝不会总偏爱一个幸运儿，风也不会总往一个方向吹，越是新兴产业变化波动的幅度也越大。没有想清楚这些问题，尾随“成功”而来的就是“失败”。

　　“失败”的五个前兆

　　太容易的成功通常都是“可疑的”，它的欺骗性远大于它的励志功能。那么，如何甄别哪些是透支成功的企业呢？有五个前兆可循。

　　前兆一，抢用户的钱包。在中国，用户是最好糊弄也是最难伺候的人。他们很善良很宽容，每天往牛奶里掺一点点水，每天在网页里弹一两个广告，每天想办法找他们收一两块买路钱，并不是一件多么困难的事。但中国的用户又很容易见异思迁。只要你的服务总是低于客户的预期，收费总是高于客户的预期，那么问题迟早会到来。举个电商的例子，易趣曾是学eBay(微博)学得最像的中国公司，一度打败了所有的同类模仿者，能让eBay甘心掏钱入股，却因为急于找用户收那么一点点管理费，被淘宝这个后起的“土鳖”打得没有翻身之地。柳传志老讲“盖房子要先夯土”，用户就是企业最重要的地基，地基打得多实，未来就能长得多高。

　　前兆二，天天念叨发财，却不真干革命。很多创业公司，刚做出一点成绩，就恨不得马上宣布自己是××领域的老大。紧接着就是给自己树一个敌人，让全天下都知道自己在跟巨头打仗。创业公司只要还没上市，就该明着把自己往小里放，暗地往大处想。少自我催眠，多自我审视。天天念叨着活命发财的，是不会真干革命的。老对着假想敌，琢磨人家会怎么做，想来想去只有战术，却不知道自己的战略在哪里。马云(微博)讲，“心中无敌，方能无敌于天下”。创业者真能把自己的商业逻辑想透了，商业模式画圆了，该补的短板补足了，中国市场这么大，怎么做怎么有。

　　前兆三，盲目追求规模。商业竞争从来就不是一场百米短跑，而是一场终点不明的铁人三项赛。身处今天这个浮躁势利的商业环境，意志不坚定的创业者很容易被日益PE化的VC“绑架”了。VC很现实，只要你有可能成为下一个×××，他们会给你开出你从未见过的高额支票，鼓励你长得大些更大些。那些风险投资扎堆的热门行业，正在成为批量制造“平庸”公司的垃圾场，从连锁酒店、教育培训、Web2.0，再到今天的电子商务、无线互联网。如果每家公司关心的只是更快的增长，更多的品类，更高的曝光率，而不在乎用户体验，这样的盈利模式能持久吗？

　　前兆四，亮了知名度，毁了美誉度。俏江南就是一个例子。俏江南几乎是一夜之间亮起来的企业，巨额广告砸出来的品牌，其产品美誉度并未与知名度同步上升。或许是俏江南的商业逻辑出了问题。如果它要成为一家优秀的连锁餐厅，那么至少要保证以下三点：第一，工艺完全标准化、流程化，不依赖厨师的个人手艺；第二，对上游原料及供应链有严格控制；第三，不能流行一阵就过时。但它一条都不符合。很多创业企业在拿到风投后的第一件事，就是不惜重金砸向广告，希望在最短时间内确立一个品牌。他们却忘了知名度可以靠市场宣传，真正的美誉却需要靠产品口碑的积累。

　　前兆五，吃肉忘了喝粥时。很多企业在创业初期能以好的产品和服务赢得市场，但当其行业地位位居前列时，就容易懈怠。融资了，股东多了，公司有钱了，更多的职业人也进来了，大家都在计算薪酬股权期权，也要分山头和地盘，关心分配多过于关心创造。消费者只会为自己的服务埋单，饱食者不思创造，“成功”只能是过眼云烟。乔布斯有一句名言，“保持饥饿，保持愚蠢”，创业者忘掉了什么，整个企业也会跟着忘掉。

　　从平凡到优秀

　　创业艰难，守业更难。管理大师吉姆·柯林斯有本书叫《从优秀到卓越》，但他只讲了后半段，没讲如何从平凡到优秀，而中国的大多数企业正挣扎在从平凡到优秀的路上。如果是一家VC催生的公司，那么上市一定是其发展目标。在资本市场的洗礼下，一个新上市企业只有通过5年左右的稳定发展，才能证明它已经进入优秀阶段。要保持这种优秀又必须具备五种素质。

　　一是，稳定增长。很多活跃在大众眼前的明星公司，并未完整经历过一个以上的经济周期，往往是在一轮经济起飞时创立，在高峰时上市。过往炫目的增长成绩有可能是靠风险投资的大量输血而实现的。一旦宏观经济不景气，业绩就出现滑坡。而一个连续多年保持稳定的净资产收益率，拥有良好的自由现金流和净利润的公司，比那些数据不稳定的公司更具备竞争优势。

　　二是，控制节奏。如果说未上市的成长公司强调的是对机会的把握和模式的创新，那么上市公司就更依赖于正确的战略和强大的管理能力。强者会不断强化自己的核心能力，大力投资于研发和渠道，适当做一些自己力所能及的收购。但同时，有所为有所不为。绝不一时冲动，犯下致命的战略错误。企业发展有节奏，也知道如何控制节奏。在经济周期低谷时布局，在顶峰时保守。快速的、可持续的自然增长，往往比高速的、不确定的外延增长要更持久。

　　三是，管理层平衡。一位有眼光有魅力的精神领袖和一个精明强干的执行官是企业的最佳组合。在李宁公司，这样的组合是李宁和CEO张志勇；在腾讯，是马化腾和刘炽平；在恒安国际，是施文博与许连捷；在苏宁电器(微博)，是张近东和孙为民(微博)；在微软(微博)，是比尔·盖茨和鲍尔默……大多数的内地民营企业，在上市之前往往都是创始人一个人说了算。上市后如果还这样，创始人的天花板就会变成企业的天花板。

　　四是，和谐。一个优秀的公司必定要学会“与环境友好”。一个企业要成长，不光是对股东负责，还要对客户和员工、甚至政府、社区负责。而之所以要友善的环境，就是要降低不可控的风险。满招损，谦受益。蒙牛曾经是过去数年成长最快的消费品公司。但为了财务报表好看，过度追求轻资产运营模式，对上游原料放任自流，结果一场“三聚氰胺事件”，不仅把蒙牛的股价打回原形，更逼得牛根生不得不转让控股权。要想企业长久发展，得宁愿要低风险下的较高收益，也不羡慕高风险下的超额回报。

　　五是，坦诚。对公众、对投资者得坦诚。国内的成长型民营企业，大多草莽出身，一路野蛮成长，不得已为了上市而规范治理。虽然公司已经公众化，但很多老板仍会把企业视为私人玩具。而资本市场喜欢透明，天纵枭雄、媒体红人，并不受资本市场尊敬。实际增长的业绩和坦诚的财务报表，才会让投资者用真金白银投票。总的来说，“失败”、“低谷”并不可怕，经济周期波动有它的规律，冬天的蛰伏是为了春天的爆发。经历过4次市场泡沫的陈一舟说，“我们惟一的优势不是钱，也不是人，而是身上的伤疤比别人多几个。”Greed(贪婪)、Lack of Focus(不聚焦)、Short Term Oriented(短期行为)是人性的弱点，企业家要时时与自己内心的魔鬼抗衡。中国的企业家里面，基本上现在有所成就的都吃过亏，甚至是生死存亡的大亏。张朝阳、丁磊、马化腾、陈天桥、史玉柱(微博)无不如此。有过濒死体验的公司，才会有大成就。建议多关注“失败者”低谷时的所思与爬起来的过程！