强生的接连召回，与中国儿童药企无关，这是中国制药企业的悲哀。

　　娄向鹏

　　最近，全球制药巨头强生旗下的子公司McNeil Consumer Healthcare大范围召回儿童用非处方药(美林、泰诺林)，这已经是McNeil在不到一年的时间里因产品质量问题发生的第5次召回。强生召回，中国儿童药企能够补位捡漏吗？

　　回答是否定的。

　　第一，中国企业根本没有进入国际药品市场。中国药企原创能力薄弱，其产品绝大多数是仿制药，是非专利药，没有进入世界中流药品市场，更没有地位，补位捡漏无从谈起。

　　第二，在国内市场，包括强生在内的儿童药市场，虽然竞争激烈，但品牌集中度不高，泰诺林在同类产品市场里只占一成多一点的市场份额，替补现象不明显。就像当年“康泰克”因PPA下架，却没有哪个品牌能够趁势做成老大，因为替补品牌距离做老大的基础太远。

　　第三，强生是主动召回，我国企业对召回的态度和品控水平与之相距甚远。

　　强生是主动召回的，并不是因为使用者对产品产生了不良反应，市场负面影响没有我们想象的那样大，这种自检的态度和召回的及时性，我国大概没有一家企业能够与之相比。我国企业在许多方面还是学习和追赶阶段，还谈不到补位和替代。

　　因此，强生的接连召回，与中国儿童药企无关，这是中国制药企业的悲哀。

　　但是话又说回来，正因为无关，才充分说明了中国儿童药市场蕴藏着巨大的成长机会，因为这个市场缺少集中，缺少老大，中国儿童药市场是一座储量巨大的金矿！

　　中国儿童药巨大的市场机会

　　首先，中国是世界第一儿童大国，到2025年前，我国0-14岁儿童人口保持在2.1亿人以上，中国儿童用药市场规模高达195亿元。

　　其次，90%以上的药物没有儿童专用剂型，感冒、发烧、食积、腹泻、盗汗、惊厥等儿童常见多发病，以自主购药为主。但是许多品类，领导品牌并不突出甚至虚位。因此，儿童用药市场无论是在外延上还是在内涵上，需要挖掘的潜力和价值都很大。

　　第三，中药有许多具有潜在优势领域。现在许多妈妈消费者，遇到孩子腹泻用药妈咪爱、思密达，咳嗽、多痰用药沐舒坦、健儿清解液，退烧用药泰诺林、美林，想不起来用中药，西药以品牌实现了领先。这些领域，中药在机理功效上、在毒副作用上，本来具有优势，完全有能力对抗西药品牌。未来中药儿童药如果注重品牌建设，完全有可能收复失地。

　　做好自己的事

　　强生的召回，目前还不是中国儿童药企业的机会，中国企业要把主要注意力放在练内功上，要做好自己的事。提升品质，做强品牌，提升中国药企在世界市场中的影响力，在中国市场上培养出影响世界药品市场格局的制药巨头。

　　1、抢占战略先机

　　近年，各制药企业发现了儿童药市场的巨大市场机会，纷纷推出了儿童专用药品牌。本土抗生素巨头企业华北制药推出专治小儿感冒的小儿氨酚烷胺颗粒；妇科洗液品类领军企业四川恩威制药，跨跃原有品类，推出有助于儿童吃饭更好吸收的好娃友牌“山麦健脾口服液”。有志于儿童药市场的制药企业，要早规划、早下手，“先者生存”“优势富集”的规律在这个市场里同样显效。

　　2、规划品类品牌

　　品牌是品类的代表，哈药六厂的盖中盖，成功占领儿童补钙品类，而生命一号则占领了青少年人补脑品类市场。做儿童药品牌，就是要选择品牌尚不集中的品类，缺少强势品牌的品类，用品牌代表它。

　　除助消化品类江中小儿健胃消食片市场占有率超过30%外，在销量最大的儿童感冒药市场，市场占有率最高的三个品牌都在13%以下，这说明，众多儿童药品类存在大量的品牌机会。华北制药转战OTC选中了儿童感冒药市场，也正是基于这个现实考虑。

　　还要说明一点，在各个品类还没有形成绝对强势品牌的中国儿童药市场，将企业定位在儿童药专业品牌上，目前还有机会。如果儿童药的主要品类都有强势品牌占据，那时再想用一个品牌打造儿童药家庭，就会很难成功。

　　在这方面康芝药业已经走在了前面，目前康芝药业5种剂型11个儿童药品种，产品涉及目前我国儿童用药中销量最大的解热镇痛、感冒、抗生素、呼吸系统、消食定惊和营养等六大领域，成为我国最大的儿童药生产企业之一。

　　3、创新品牌传播

　　药品营销越来越像快消品，这是新时期药品营销的显著变化。因此，药品营销必须创新。

　　一是，善于用公关攻心，适当广告配合。药品是用于预防和治疗疾病的，其品牌就应该体现出人性关怀，所以，药品的营销传播要注重社会公益性和公信力，多用公关，广告适量配合。

　　二是，要追寻儿童药实际购买者的新一代妈妈生活轨迹做传播，比如多采用网络传播、事件传播和杂交传播。

　　三是，传播要高度协调整合，当今市场营销传播环境噪音太大，信息太多，这就需要集中再集中，整合再整合。福来服务的华北制药小儿氨酚烷胺颗粒，从包装、到电视广告创意、到形象代言人方琼、到终端物料，都要集中到一个对象，用讨人喜欢的形象传达一个声音。

　　四是，从长计议，投入研发。药品是理性用品，不能简单将成人用药换个包装卖给儿童使用。真正想做品牌的企业必须从长计议，为儿童研制适用的科学的产品。尤其是中药儿童药，有巨大的潜力可挖。中药相对安全、毒副作用小，更加适合体质柔嫩、发育不成熟的儿童使用，这个特点无论是老百姓还是业内专家，都有高度而广泛的认知。这是中国制药企业的长板，放弃长板，用短板的西药与跨国企业竞争，难获地位。

　　本土儿童药品牌已经有护彤、好娃娃等成长起来了，但放在整体儿童药市场，还是显得势单力薄，中国市场需要成长出更多的护彤、更多的好娃娃。召回不是什么好事情，我真诚地希望本土企业无论大小，永远不发生召回事件。但是话又说回来了，如果我们的企业发生了主动召回事件，那么绝对说明一件事情：这个企业是成熟的大企业，在市场上举足轻重，就像现在的强生，不召回不行，不主动更不行，不主动召回将极有可能彻底完蛋！

　　娄向鹏  福来品牌营销顾问机构总经理