1月8日，《图书公平交易规则》正式发布。规定一出，立即引起热烈讨论。焦点有二：一是该规则规定出版一年内的新书零售时须按标定实价销售。二是规定新书网售不得低于8.5折。部分业内人士认为此规定维护了图书行业的“公平竞争”原则，但更多的读者却认为，最后受到限价损害的是自己。

　　南都周刊记者_孙骁骥

　　都是价格惹的祸

　　《规则》已经出台半个多月，但读者登录当当网，仍然能发现不少新书的价格依然稳定在六七折之间。例如，东方出版社去年10月出版的稻盛和夫的《活法》打出了6.4折的低折扣，1月出版的《林语堂精选集》则只卖79.5元，与原价150元相比打了5.3折。当当网客服人员称，他们至今尚未收到任何有关 8.5折限价的通知，因此一切照旧。

　　当当网的竞争对手，卓越亚马逊也没有立即执行这条规定，公关总监田维斌对如何执行这条规定很困惑：大家步调一致，还是分头进行？“行业标准出台了，如何配合还不得而知。”此外，即使自己和当当网打折，大型企业容易监督管制，但这是否客观上有利于一些“钻政策空子”的小网站、小书店？

　　没有执行“8.5折”标准的网上书店，除了当当、卓越这样的“大户”之外，确实还有不少较小的网上书店。99网上书城的新书折让幅度普遍低于8.5折，董事长黄育海也很无奈，因为“其他网上书店巨头”也打折得很厉害。当当和卓越之间存在着一个比价系统，如果其中一家的价格低，另一家会自动调到更低。两大网上书店的低价竞争，逼迫其他网上书店只能跟着降价。对此，黄育海大摇其头：“这个所谓‘规则’没有约束力。”

　　以卓越和当当为首的网上书店价格战争，让图书折扣已经到了不能再低的地步。这波及整个书业的发展。中国书刊发行业协会下属的非国有书业工作委员会在2009年做过一个调查，近年由网络书店引发的图书价格战使整个行业大概损失掉15亿元的毛利，网络书店销售已经超过了中国图书零售市场的10%。当网络购书已经开始加速成为主流消费模式时，这种趋势只会有增无减。

　　而8.5折的限价对网络书店的利益会造成绝对影响。当当网出版一年内的新书占整体销售的30%，其中一半售价低于8.5折，如果实施限折令，这部分图书的销量会大幅降低。而网上书店的繁荣局面，在很大程度上纯粹是靠低价吸引读者所占领的市场。

　　2009年，当当网实际码洋超过20亿元，年增长率超过100%。但总裁李国庆却只是把盈利形容为“毛毛利”。原因很简单，当当网虽然“在一般图书销售上，超过了任何一个省新华书店”，但销量的背后却是一笔“赔本的买卖”。一位业内人士简单算了笔账：“一般来说图书的进价大概是图书标售价格的6折到6.5折。5折就意味着以进价75%至85%的价格在赔着卖。”

　　为什么以当当为首的网上书店要赔着卖？李国庆称自己是为了“赚吆喝”。对于新书和畅销书，出版的上下游都需要在短时间内通过比较低的折扣产生最大的销售额。只有在短期有大量销售额的情况下，作者、出版社才有可能迅速得到利润和还款。业内人士称，如果实行限价令，新书短期内的销量会有下降，整个上下游的盈利周期也将变长。

　　实体书店面临困境

　　《规则》不仅波及了互联网图书零售业，还影响到线下的实体书店和出版社。最主要的矛盾就体现在网上书店和图书出版社的价格差之上。卓越、当当等网站有强大的B2C业务支撑，有能力“赔本赚吆喝”，但对于实体书店尤其是民营书店而言，折扣战的成本却太高。

　　对实体书店而言，需要支付的地租费用是与网上书店的最大差别。在一般情况下，图书进价加上租金和人工成本，八五折对书店来说能够维持平衡，八折以下很难盈利。这是去年从北京中关村搬迁的大型民营书店第三极书局总经理关波所总结的折扣底线。

　　网络书店持续的价格战，让第三极最终不得不撤离中关村。实体书店“八折以上”的折扣率和网店上六折左右的折扣率相比，处于劣势。这个价格上的差距已经有多家民营书店先后遭遇危机。席殊书屋、明君书店、思考乐书局，这些曾在京沪名噪一时的民营连锁书店，都因为销售问题而相继关门或被收购。

　　广州著名的民营书店学而优书店的总经理陈定方从事图书行业多年，一直是图书价格规范化的支持者。她并不承认自己是一个对网上书店的积极“反对者”，但是网上书店愈演愈烈的低价格战，让她产生了一种“危机感”。“图书批发市场的终端卖场的价格，无论是国有还是民营，多年来一直相对稳定。但有了网络书店以来，我们觉得这个格局受到了冲击。”

　　陈定方表示，原价1200元的书可以在网上卖到100元，但是，地面书店的书籍不可能折价至这个程度。此外，学术书籍、小众书籍的印量一般只有三至五千册，这部分书籍，一般来说无法打折，甚至还需要高定价。

　　然而，现实的情况是，无论线上线下，国营还是民营，所有的经营者和书籍几乎都被拉到同一起跑线上，在无价格规范的情况下进行博弈。陈定方认为，出台的这项《图书公平交易规则》，如果真能执行，有利于从价格管理上规范图书行业，对民营书店有利。“出版商环节应该是一个渠道管理者的环节。”

　　但这个价格管理者的角色，多年来一直欠缺。“中国由于没有对图书价格的立法保护，因此网络书店一开始去出版社争取低价格。”由于出版商、网店都不会披露双方的真实成本价，所以网上书店的成本价格一直无从得知。

　　网上书店通常以略高于地面店的进货价，甚至低于进货价的方式对终端顾客进行销售，“使得全国的地面店成了他们厮杀的替罪羔羊，成了网上书店的展示场所。”谈到一个现象时陈定方很无奈，那就是有不少读者会手拿笔记本来到实体书店“抄书目”，然后按照书目的记录上网检索购买图书，却并不直接在书店购买。她开玩笑说，如果法规实施，这种专抄书目的人，应该会少一些。

　　也有不少民营书店对限价令的出台很淡漠。北京万圣书园的老总刘苏里就对这个限价令表示“不感冒”，原因很简单，此规定作为一种类似于“行业倡议”的条文，没有强制力。

　　限价令到底有没有实质意义？陈定方认为还要等进一步细则出台才能作出判断。这方面，她难以掩饰自己对国外书业的“羡慕”：“德国、日本的小出版社有很多，为什么它们一直有着生存空间？为什么法国第四大网上书店因为免费为读者提供送书等服务，就面临被书商协会起诉？”她认为，这都是因为国外有着较为健全的文化产业、图书产业保护法。

　　例如“图书价格约束法”是德国书业最重要的法规之一。它规定卖方只能按出版社规定的零售价格将图书出售给终端客户。希望“此项法规用以保护图书这一文化财富”。

　　实行实价销售最严格的日本从1956年开始，就实行所有新书都不打折，这一做法出于保护文化和出版业发展的目的，而且有相关法规的支持。但在中国没有。

　　谁是真正的受益者

　　除了明文规定保护书店的利益，法规还明确规定了对“读者”及“出版商”利益的保护。规则的制定方之一，中国出版工作者协会秘书长黄国荣曾公开对媒体表示，图书明码标价，是因为“多个环节从中挣钱”。定价构成有作者稿费、造纸厂以及排、印、装3个企业要从中拿钱，还有铁路运输部门、一级批发商、零售商费用以及税收，剩下来的才是出版社的利益。希望消费者对此理解。

　　读者真的能理解吗？规则出台不久，新浪微博上就有两百多条相关“围脖”，质疑该行规的公平性。有人调侃“所谓公平就是大家一起贵，不许哪个便宜卖”；有人愤愤不平，认为这一规则没有给消费者发言权，是霸王条款。

　　一位常在网上买书的读者算了一笔账：“我最近刚买过一本六折多的《浮沉》，原价32元现售20元，要是按八五折买就要27元，一本书就能差这么多！”假设一个人每年花在书上的钱有三四千元，在8.5折的限定之下，有可能使购书成本增加两成。

　　图书价格规范了，消费者的支出反而增大了。这种不合理也从《图书公平交易规则》另一保护对象——出版社的态度中得到了印证。

　　法规的第23条规定中，明确表示出版社与书店的结算周期必须在180天以内。但广西师范大学出版社的营销中心经理张民在谈到限价令时，一方面流露出对“定价的立法”的期望，但谈及出版社实际能否从这则法规中收获利益时，他认为几乎“谈不上”。

　　出版社作为图书发行“起点”，一般来说是请书店对书籍作“代销”，书店当然是销售之后给书款，销不掉就退货。问题是，书店往往是销掉了也不支付书款，出版社自然吃亏。另外，张民也表示，作为上游的出版社面对书店的时候，也有一个“强势”与“弱势”的问题。

　　“关于180天结算这个规定，新华书店在如何结款的问题上是处于强势的，比如账期长就是问题。一些新华书店甚至是挪用书款做别的东西，比如建楼，或者别的投资。”张民说。

　　新华书店能否遵守限价令，在拖欠出版社结算这个问题上放低姿态，张民觉得“不好说”。新华书店本身常常为“卖书微利”叫苦。新华书店有关人士计算说，一般新华书店的每本书毛利约在30%，扣除人工、场地、利息等经营成本，利润只有十几个百分点。在网上书店的挑战面前，新华书店也感到了压力。

　　新华书店也在寻求出路。近段时间，安徽华仑书店、四川新华文轩网络书店、浙江新华书店博库书城、北京北发图书音像专营店、山东新华图书音像专营、江苏凤凰新华书店旗舰店等6家新华书店分支机构在淘宝商城开启了旗舰店。北京新华书店也成立了北发图书网等网店。

　　但是新华书店传统的品牌效应和渠道优势，难以对网上零售形成有效支持。凤凰新华书店淘宝旗舰店总经理胡小军认为，各地区新华书店发行体系独立运营，网店也仅是新华书店旗下的网站，只能跨渠道进货，无法直接从出版社拿到图书。图书的进价要远高于当当网与卓越网。8.5折限价令的实施，自然能够将新华书店这一先天的“劣势”弥补。

　　但新华书店也是《图书公平交易规则》的联合发布方之一。对于这种既是游戏参与者，又充当游戏规则制定者的做法，有专家认为，该规定不具有法律效力。广东中山大学岭南学院的王则柯教授认为，这个条例是新华书店“竞争不过协会外的企业”作出的对策，并不是一项有强制力的立法。

　　那么，存在为图书价格立法的可能吗？中国政法大学法民商法学院教授赵旭东认为，对于图书打折、多少天还款等规则，用法律规定不大合适。国务院和新闻出版总署出台过一些相关规定，但仅仅把图书作为一种商品对待，远没有上升到立法高度。至今也没有一位法律界人士听闻过“书价立法”这一说，“有规定、无立法”的现象恐怕还会持续很久。这期间，民营书店、出版社、读者三方，只能耐心等待。

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