外埠子报：报业集团的异地延伸

　　文/李 毅

　　随着报纸产业化特征的日益突出，报业竞争也越来越激烈，竞争的时代必然出现产业扩张——报业集团首先在自己的区域范围内不断发展壮大，然后走出自己熟悉的环境，拓展新领域。

　　以省级报业集团为例，随着竞争日趋激烈以及新闻本土化、区域化的需要，当报业集团发展到一定规模时，开始在一些经­济发达的中心城市设立办事处，创办地方版和子报，以期全方位占领地方报业经­营阵地。概括起来，报业集团的外埠拓展主要有如下几种类型：一是创办地方版，如南方报业传媒集团和大众报业集团在一些地市级城市开设的地方版；二是与地方报纸深度合作，如辽宁日报传媒集团与铁岭日报社实施的跨区域资源整合，《铁岭晚报》更名为《辽沈晚报・铁岭版》；三是报业集团收购地方报纸，如湖北日报报业集团收购了《三峡晚报》，浙江­日报报业集团收购了9家县级报；四是在本埠以外创办子报，如大众报业集团在青岛成功创办《半岛都市报》，辽宁日报传媒集团在大连创办《半岛晨报》。其中，在外埠创办子报应是最有力的举措之一。

　　局限于某一区域的报业与受众之间天然的接近性可以形成发行量和影响力上的绝对优势，从而顺应现代企业产品区域化推销的特点，更易于吸引广告客户。因此，在报业集团的区域拓展中，在集团外埠创办子报成为报业集团发展新的增长点和深化改革的实验田。

　　外埠子报的管理模式

　　由于外埠子报在地域上的特殊性，因此其管理模式不能与集团本埠的子报一样，必须探讨适合的管理模式。目前在实践中主要存在三种模式。

　　一是作为报业集团的派出机构或者地方分支机构，类似于企业的分公司，不具备法人资格，实际上仍然将外埠子报作为一个编辑­部对待，其宣传、经­营、财务和人事基本上由报业集团负责。这种模式在外埠子报创办初期有集中优势、提高效率的作用，但是随着外埠子报经­营范围和经­营地域的扩大，反而降低了效率、加大了成本，责权利的不明晰导致子报的积极性下降。

　　报业集团采用这种模式有的是出于对子报发展的摸索，有的则是出于对子报“独立”的担忧。因为报社均为事业法人，如果给予子报独立事业法人资格，即使子报是报业集团投资创办，但是事业法人之间是平等的，资产均属国有资产，像企业法人母子公司之间那样的产权纽带并不明显，一旦外埠子报得到地方党委的支持就存在独立的可能，事业发展壮大的一个可能后果就是自己“占山为王”。这种顾虑随着报业集团的深入发展和文化体制的改革逐渐成为多余。

　　二是给予子报事业法人资格，使外埠子报成为报业集团在地方上名副其实的宣传中心和经­营中心，独立核算，承担相应的任务和指标。虽然集团和子报均属事业法人，但是二者的投资关系已经­类似于企业的母子公司关系。子报的事业发展越来越壮大，创办了下属经­营公司，对外独立，享有权利承担义务，对内承担上缴投资利润的任务。子报作为一个独立的事业法人，有利于调动子报的积极性和主动性，同时在法律责任上起到了防火墙的作用。但是这种模式也存在缺点：由于子报和集团属于独立的事业法人，企业法人母子公司之间的产权纽带关系并不明显，就出现两种极端现象，第一种是集团对于子报仍然管得过死，没有给予子报相应的法人财产权和经­营自主权，事无巨细均由集团决定，陷入了行政统管模式，导致效率低下、责任推诿。第二种是子报自主权过大，管理失控，出现离心倾向，甚至造成国有资产的流失。外埠子报均在异地，集团的管理一旦不能有效实施，就会出现“占山为王，自满自大”或者“明修栈道，暗渡陈仓”的局面。特别是事业迅猛发展的外埠子报，一旦管理失控，便造成国有资产的大量流失。因此需要一种既能保持外埠子报活力又能加强集团管理的有效模式，这唯有寻求现代企业制度的帮助。

　　三是根据现代企业制度，把外埠子报建设为集团的全资子公司，宣传上加强舆论导向把关，经­营上完全按照产权制度办理。

　　以大众报业集团下属的《半岛都市报》为例，半岛都市报社具备事业法人资格，为进一步深入改革，2006年10月根据中央和山东省文化体制改革的有关要求，大众报业集团对半岛都市报社进行了“两分开”的改革，注册成立山东大众报业(集团)半岛传媒有限公司，把半岛都市报社的经­营性资产(实物资产和债务)全部装入该公司，使它成为大众报业集团的独资公司。半岛都市报社经­营广告、发行等业务的专业公司，作为山东大众报业(集团)半岛传媒有限公司的子公司。

　　半岛传媒公司在青岛市工商行政管理局登记注册，注册资本1亿元人民币，出资形式为净资产，公司形式为法人独资企业。公司营业范围包括报刊印刷、发行，设计、制作、发布、代理国内广告业务，为半岛都市报社提供相关配套服务。该公司的成立，使半岛都市报社初步构建了采编与经­营两分开的框架模式(一媒体一公司)，报社也完善了“一元领导、两元决策”为特色的党总支领导与法人治理结构相结合的组织结构，为下一步的股份制改造建立了科学的平台。

　　集团与子报的集权和分权

　　报业集团与子报建立母子公司体制，要理顺产权关系，将子报(子公司)的发行、广告、印刷等经­营内容统一起来以子报的全部资产为股本成立集团的全资子公司。首先要按照财务会计制度，核实集团的出资额和所有者权益。按照国有资产管理规定，对子报的资产进行清产核资，界定产权，核实子报的法人财产数量，办理财产登记手续，建立现代企业制度。其次要处理好集团与子报的关系，其实就是要正确处理好集权与分权的关系，作为子公司的出资人，报业集团有限责任公司是国家授权投资的机构，拥有子公司合并、分离、解散、增减资本等重大事项的决定权，子公司拥有出资所形成的全部法人财产权，包括办报经­营、人员招聘、工资奖励、采购销售等方面的决策权。合理分配投资决策权和收益使用权是处理好母子公司关系的关键。投资决策权在相对集中的基础上，应该在母子公司之间进行划分，明确多大规模以内的投资由子公司直接决策，子公司收益的使用和上缴要充分调动和发挥子公司的积极性。

　　其中的核心问题一是投资决策权，二是收益使用权。

　　子公司(子报)应该有一定的投资权限，集团应该给予一定的授权，这是子报这个子公司法人权利的核心内容，否则成立公司就失去了意义，但是权限的大小是否科学合理并没有标准，这应该根据报业集团特别是外埠子公司(子报)的发展规模、地域经­济特点、当地报业竞争状况，集团的管理效率、子公司(子报)的对手势力等来决定，权限过大容易失控，权限过小必然影响子公司(子报)的竞争力。在当前报业市场竞争愈发激烈的前提下，报业集团对子公司(子报)的投资权限应该适当放宽，在数额限制上不应该斤斤计较，而应该在制度建设、投资监控、风险管理上多下功夫，否则身在异地的子公司(子报)很容易错失良机。市场经­济越发达的地区，对于效率的要求越高，效率不排斥管理，但是计划式管理和家长式管理不是规避市场风险的有效途径，唯有通过市场检验并伴随市场调整的管理才是科学管理，甚至过于“规范详尽”的制度管理都会扼杀子公司的活力。

　　子公司(子报)收益分配对于报业集团而言就是投资收益，这是报业集团投资者权益的核心内容。通俗地讲，报业集团设立子报(子公司)是成立了另外的舆论宣传基地和经­营利润基地，那么子报能够给集团创造多少效益呢(社会效益和经­济效益，这里主要是讲经­济效益)？实践当中各不相同，有的子报成立后经­营乏善可陈，无米上交；有的则是在子报成立之初投入大，历史负担太重，自身难保；有的则是管理失控，四处投资却收益甚微，甚至背上包袱不能自拔；也有的成为报业集团的“取款机”，上交多大于储备，抽血过多，失去发展后劲。

　　子报(子公司)的收益合理分配完全是个企业经­营的命题，按照现代企业管理要求，应当以企业长远发展需要为标准科学认定分配标准，但实际中主要与经­营者个人有很大关系，这大概是中国企业管理中特有的“人治”禀性。

　　子报(子公司)内部成立董事会，董事会的组成人员最好与子报党总支一致，子报党总支成员原­则上就是董­事会成员，这也与我国报业集团的董­事会体制一样。董­事长是子公司的法定代表人，由子报社长兼任。子报(子公司)董­事会每年应当与报业集团签订目标责任书，负责子报资产的保值和增值，按规定上缴利润。

　　子报作为子公司，可以在公司内部设立广告、发行等业务部门，也可以依法吸收社会资金，成立广告、发行、印务等控股或参股公司，作为报业集团的“孙公司”。除了负责子报本身的发行、广告经­营外，也可以与报业集团其他各报刊签订发行、广告代理等合同，按照市场化运作提取代理费，有效整合了报业集团的外埠资源。子报设立自己的财务部门和人事部门，集团作为出资者，享有选择管理者的权利，子报财务负责人由集团委派，服从集团财务处的统一管理，接受集团统一的年度业务审计。在人事管理上，除子报社长(董事长、党总支书记)及总支委员会或者分党委(董事会成员)由集团决定，其他负责人由子报自己选择报集团备案即可，子报整体的用人计划也需要集团的审批。

　　具体而言，确立子报作为集团的一个全资子公司是为了使报业经­营适应市场经­济发展，子报和报业集团唯有责权利明晰，方能真正体现二者之间以产权为纽带的关系。

　　一般来讲，报业集团拥有计划管理权、财务管理权、人事管理权，具体表现为以下权利：

　　决定子报的投资方向、投资规模、经­营范围、经­营方式；决定子报的领导体制和治理结构，任免主要经­营者；决定产权变动，进行产权管理；决定子报的重组、合并、分离、解散；审批子报的借贷规模；负责子报的考核和监督。

　　子报应享有以下权利：企业法人财产的经­营使用权，子报内部制度建设的决定权，一定范围内的国有资产处置权，集团赋予的其他权利。子报应当承担的义务包括国有资产的保值增值责任、完成集团确定的经­营目标、按规定上缴经­营收益、按批准的方向使用由集团投入或贷款投入的资金、集团规定需要审批的重大事项。

　　党的建设和新闻宣传

　　跟报业经­营的主要目的一致，报业集团加强子报建设的目的是为了创造社会效益和经­济效益，主要是为了社会效益，提高经­济实力是为了更好的提高舆论影响力，因此重点应该是在党的领导下加强新闻宣传。笔者前面重点探讨子报的经­营管理问题，是因为子报的舆论宣传工作属于报业的传统主业，报业集团都有一套完整成熟的运作经­验。当然在经­营走上市场化的道路的同时，子报更应该加强党的建设和新闻宣传的管理工作。

　　第一是党的组织建设问题。我们的报纸是党的喉舌，在我国任何一种报纸经­营体制都不能不考虑如何加强党的建设。按照现代企业制度处理集团与子报的关系，加强党的领导仍是子报工作的根本原­则，子报建立党支部或者是党总支，必须坚定不移地执行党的路线、方针、政策，坚决服从报业集团党委的领导。

　　大众报业集团在半岛都市报社完成改制后，建立了“一媒体一公司”的架构，完善了“一元领导、两元决策”为特色的党总支领导与法人治理结构相结合的组织结构。所谓“一元领导”是指子报党总支在集团党委的直接领导下，是子报的最高决策机构，“两元决策”是指报社总支委员会与传媒公司¶­事会(二者目前人员同一)和谐团结集体决策，对新闻宣传和经­营管理都要负责，真正实现了决策的民主化、科学化和规范化。

　　第二是新闻宣传的管理问题，虽然设立子报为全资子公司，具有企业法人地位，具有独立的法人财产权和财产经­营权，但是按照《出版管理条例》和《关于出版单位和主办单位职责的暂行规定》，集团作为主管部门要对子报的新闻宣传负责，要加强对子报宣传的监督指导，主要是在新闻业务和舆论导向方面，通过传达宣传精神、审定编辑­方针、研究重大报道等方式进行宏观管理。子报不能以成立独立法人为由拒绝接受管理，在大是大非问题和敏感问题上，要严格按照集团的指示办事，确保导向正确、报道内容和方向符合要求。这是报业经­营中母子公司对执行现代企业制度的补充。

　　以半岛都市报社为例，在报社党总支(传媒公司¶­事会)领导下，根据报社事业发展的需要，设立了编委会和经­管会。经­管会主要服务于报社(传媒公司)的经­营管理工作，而编委会明确工作重点，从组织上加强了对采编工作的策划管理，有效提高办报水平。在具体工作中，牢固树立导向意识，强化政治家办报意识、大局意识、纪律意识。半岛都市报社在新闻宣传上除严格按照报业集团的要求以外，还自觉接受青岛市宣传部门和出版管理部门的属地管理，加强舆论导向把关，提升报纸的影响力。

　　作者系半岛都市报社社长助理

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