在本土乳业巨头沉默着抱团取暖的时候，突然有一家八竿子打不着的跨国啤酒公司跳出来宣布要做牛奶。

　　是变相炒作，还是紧盯中国乳业危机下的重拳出击？

　　■文/本刊记者 李航

　　流过“民族泪”的牛根生沉默了，低调的潘刚更加低沉，学乖的光明继续缄默着……昔日风光无限的乳业巨头们竟然集体失语！在苍白的弥补中，他们期待着消费者的淡忘和市场复苏的奇迹；而习惯在危机中放大不信任感的中国消费者，则充满仇恨地等待着乳业厂家们在下一轮冲击中关停并转的各路传闻。

　　“中国奶牛的涅槃”——法国媒体不太友好的标题，冰冷地宣告了中国乳业冰河时代的降临。如今的中国乳业，充满着衣不蔽体的瑟瑟发抖者，在往昔旖旎无限的回忆里，等待现实中痛苦的轮回。

　　危机在沉默中扩大。

　　终于，这令人窒息的沉默被打破了。2008年9月，一家跨国公司首先打破了本土乳业默契的制衡，高调宣布进军中国奶制品市场。更令人想不到的是，挑起未来乳业竞争大旗的企业，竟然是一家经营传统啤酒行业的日企——朝日啤酒。

　　为什么会是朝日啤酒？

　　主业流失

　　回顾一下朝日啤酒的主业，其在中国做得并不出彩。

　　在日本2008年5月份的一份数据显示，主要啤酒巨头的出货量只有62.8亿升，不但较上一年下跌0.3%，更创出日本历史上的新低。由于国内啤酒消费不景气，包括朝日啤酒在内都希望扩充产品线，并大力开拓海外市场。

　　朝日啤酒对中国市场报以巨大期望。朝日啤酒株式会社社长池田弘一所说，“中国业务是朝日集团全球布局的重中之重，为此，朝日将采取各种有效措施，进一步提高在中国市场的竞争力”。朝日啤酒通过注资、控股、输入技术等多种介入方式与杭州、嘉兴、泉州、烟台和北京的数家啤酒公司进行合作。2007年中国啤酒市场全线飘红，总产量为3991万吨，同比增长13.8%，朝日啤酒的销量也跟着水涨船高，在华总销售量达到了64万升，加上合作企业的隐性销量，在华业务被不断看好。

　　朝日啤酒仿佛悟出了在华掘金的生意经。小规模、高利润，用高品质产品带动溢价，从而保证合理的利润空间。在此之前，大多数在华外企都是这么做的。

　　但保持不温不火发展速度的朝日啤酒，目前正在经历壮士断腕的痛苦。

　　从朝日啤酒1994年进入中国啤酒制造领域以来，就一直未能摆脱青岛啤酒这个幽灵，初期的自主品牌战略遭遇阻击后改为合作建厂。

　　但青岛啤酒的世界化战略野心，却不是朝日的极力避免就可以绕过的。

　　青啤要想在中国割据的啤酒市场中取得领导地位，必先保证山东基地的稳固，理顺山东区域的竞争关系成为青啤首先要做的一件事。

　　2008年，青啤入股烟啤的声音不绝于耳，而烟啤正是朝日啤酒在山东省的主力，映射区域为烟台、潍坊、济南、东营等省内城市，年生产啤酒能力约25万吨，朝日啤酒在烟啤中占股53%，日方拥有绝对的话语权。如果青岛啤酒股权分配成功，烟台啤酒的股权分配将是青岛啤酒占股51%，话语权将转移。

　　消费量巨大的山东市场的失守，源于朝日在中国变换汹涌的啤酒市场一直延续惯性刻板的经营思维。

　　连带效应马上出现。在烟啤的标榜下，朝日旗下合作的其他啤酒企业，已没有以前那么配合了。有传闻北京啤酒某高层与朝日关于奥运期间的合同修改谈判中拍了桌子，声称“合作企业很多，大不了停止合同”。北京啤酒的硬气，固然因奥运北京的利益分配令人眼红，也多少由于青啤的撑腰。

　　刻板的经营思维同样桎梏了朝日当年的良机。

　　2004年，青啤正与其持股方AB就哈啤收购问题与南非的SAB和美国第二大啤酒公司Miller联合阵营激战正酣。当时两家利益集团都欲收购哈啤，最终以SAB和Miller放弃收购结束。期间除有一部分东北区域的战略考虑之外，与其他地区啤酒市场上的合作空间也同样存在。如果合作，会对青啤起到极大的牵制作用，而SAB和Miller持股的华润啤酒，相比于青啤就温和得多。但杭州、泉州啤酒中的朝日资本却并没有寻求交叉持股等任何有建设性的合作意向。

　　而当青啤忙于内部人事调整与国有企业整合时，拱手让出市场良机时朝日啤酒同样没有抓住。

　　单一化经营、缺乏资本战略，朝日甚至比运营机制呆板的国有企业显得更加呆板。

　　山东地域的失守，震惊了朝日高层，在闷头赚钱多年后，青啤把脱离市场实际的朝日啤酒硬生生地拉回到现实。

　　主业利润的直接下滑，意味着朝日必须进行战略调整以弥补流失的利润。外资企业的一贯原则是追逐利润最大化，一个战略市场的失守更是精打细算的日企所不能容忍的。啤酒市场未来空间有限，朝日想要生存，必须求变！

　　这一次，朝日看到了牛奶的机会。朝日似乎从以往的经验中悟到些什么，嗅到了来自未来的气息，高调地从幕后走向了台前，主打产品为“朝日绿源牛奶”，膨胀的进攻欲望令人意外。

　　要知道，在朝日通过SUPER-DRY这个瓶装生啤夺取日本市场第一的时候，曾经在中国市场做了件傻事：把在浙江合资生产的啤酒冠以“日本朝日”的品牌投入市场。1990年代初的中国，国人反日情绪比现在更甚。不仅“朝日”，而且还“日本”，下场可想而知。后来，朝日通过不断的营销努力，以及与青岛啤酒的合作，最主要地，把品牌改掉后，才找到了市场的位置。

　　啤酒市场的失意，乳业市场的良机，是什么给了一向谨慎刻板的朝日以“重见天日”的勇气？

　　高端牛奶“征子”

　　对于朝日啤酒，有个形象的比喻，如果地上掉一个钉子，别人会用耳朵辨明大概位置然后去捡，而另一个人会在地上打上一排排格子，一个格子一个格子的找。朝日啤酒就像那个打格子的人，虽然费时费力，但找的时间久了，也难免会发现些什么。

　　于是朝日发现了“三聚氰胺门”的机会，和中国乳业市场洗牌这颗崭新的钉子。

　　资本烧烫的二线乳制品企业是最先经不起推敲的，“三鹿接盘者”、“联想欲接盘太子奶”，一线企业则在默契中集体观望，各类商业形式都在向中国乳业渗透着自己的势力。对于蛰伏奶粉角落多年的外资乳企，这是重拾液态常温奶市场难得的机会。

　　对有限的奶源基地、人才、管理工艺的新一轮争夺，很可能出现“火箭跑出老牛速度”的减速竞争，是一个修炼内功的长期过程。

　　但对于有一定积累的朝日来说，这却是个舒服的节奏。

　　早在2004年，在蒙牛与伊利生死较量之时，光明发出过一个声音：“光明的经营理念是‘赢利支持增长’而非‘增长支持赢利’，我们一直坚持市场导向和消费者导向的理性投放原则。”弦外之音，中国乳制品企业开始降温，有一些从疯狂圈地回归到理性盈利的意味。

　　多数人不知道的是，在更早的时候，在楼顶顶着钢制酒葫芦的朝日日本总部里，当时的几位高层就已经决定了在中国做牛奶的计划。但最初的计划，只是在中国建立一个农业基地，“原材料本土化，节省运输成本，便于管理；日本土地均为私有，想大规模的土地租赁很难；可以享受中国对日资的‘免农业税’政策；凭借先进农业技术和管理产生溢价，供给包括日资超市、高级酒店等高端渠道；计划在2007年从新西兰和澳大利亚引入了1000多头荷斯坦奶牛，但不急于追求在乳业市场盈利……”

　　与2006年急于套现的同类企业相比，朝日农场更像一套无为的基础设施，不追求规模的扩张，盈利点限定在风险低但周期长的优质农作物范围。

　　在调研方面，日本农协乳业协会做过一个调查：在日本，普通牛奶售价在“159日元以下”的最多，占35%。而在调查过程中，表示“不买100日元以下价位牛奶”的消费者竟占总调查人数的90%，价格定在180~199元，消费者购买比例占42%。200日元以上价位的消费比例也不示弱，占21%，相对于低价牛奶来说，“高鲜度牛奶”更受消费者的喜爱。

　　在中国，乳业目前更是以每年20%以上的速度增长。伊利2007年的年报更显示了高端牛奶业务的吸引力：2007年伊利高端牛奶销量暴增127倍，高附加值、高科技含量的产品已超过其业务总额的40%。

　　在日本啤酒和饮料行业供应排行第一的朝日啤酒，产品包含了啤酒、乳制品和茶饮料等。根据自身以往经验以及三得利饮料在中国细分市场的成功，朝日察觉出这是个跨行业的细分良机：日中市场发展模式有其相似性和可传递性(在当时中国乳品市场，高端奶制品只有特仑苏和金典，而在日本有十几种高端牛奶)，高端牛奶必将是行业发展的未来。

　　于是2006年，朝日啤酒联合伊藤忠株式会社共同投资了中国山东莱阳朝日绿源农业基地，而后者素以富有资源类投资头脑出名。

　　朝日绿源初期占地1142亩，总投资约1亿元人民币，两者的股比是9∶1。2008年4月，两家继续追加注资8.4亿日元(约5650万元人民币)，在山东莱阳市沐浴店镇设立“山东朝日绿源乳业有限公司”，该公司新工厂将生产朝日品牌牛奶，并面向北京、上海、青岛市场销售。这是朝日啤酒第一次把进军乳业提上日程，在此之前，朝日绿源农业基地只以120元/1.2公斤的天价草莓而出名。朝日绿源在2008年4月之前大部分的业务还是草莓、大蒜、甜玉米、生菜等农作物的种植，流通渠道一般为日资超市、高级餐馆，为保持小规模下的高利润，同朝日牛奶一样，售价同样不菲。

　　朝日啤酒的运气不错，在农业基地成立两年后，就发现了中国乳业洗牌的时机，尽管在各种场合一致否认，但“三聚氰胺”事件，无疑是触发朝日啤酒进军中国乳业的充分条件。

　　“我们首个产品是纯牛乳，由此进军中国高端液态奶市场”，朝日绿源乳业总经理奥原信正说。据悉，朝日绿源牛奶的价位大概为1升20 多元，250毫升6～7元，这一价格高于当前已经在高端奶市场确立优势地位的特仑苏和金典。同前辈一样的是，独立的奶源基地成为溢价的法宝。

　　中国奶牛头数的年增长幅度是10%，相比乳业平均高达30%的年增速，可以肯定的是，奶源的稀缺将成为制约行业发展的一大瓶颈。未来乳业市场的竞争，有很大一部分便转移到了上游供应链资源的争夺上来。

　　朝日农场像一手围棋中的“大征子”，在恰当的时机显示出威力。

　　朝日啤酒的另一张牌，是与现有偏向送礼的主流高端奶的区隔，专注于日常消费的新鲜高端液态奶。从包装也可以看出来，朝日绿源生产的纯牛奶都采用屋顶装包装，并非特仑苏和金典式的礼品装，体现出朝日绿源并不是要走礼品路线，而是走居民日常消费路线。从保质期上也可以看出来，以青岛市场为例，青岛有直接进口的牛奶，价位和朝日牛奶相当，但是保质期往往比较长，3～6个月，而朝日牛奶的保质期比较短，只有14天，在保持新鲜的同时也决定了朝日绿源很难作为合适的礼品，更适合家庭日常消费。这是个足够差异化的市场定位。

　　沙盘上的演算，对于朝日啤酒的跨界乳业似乎都是利好。

　　但朝日啤酒真的准备好了吗？

　　三块板砖

　　按照朝日的设想，在尽量不浪费资源的前提下，赚取高利润回报。最好将朝日绿源做成农场的一个副业，最大限度利用现有农场的资源，所以不到两亿的初期投资并不高。

　　可谨慎的日本人这次还是冒险了。

　　与虚无缥缈的“中国葡萄酒市场每年10%~15%的消费增长潜力”相比，朝日做葡萄酒完全可以像个初入股市的菜鸟，投了个长线蓝筹。而中国乳业的现状，就完全像是做短线的近身肉搏，充满了血雨腥风的残忍。

　　眼下中国乳业现状超过了朝日的预期，也超过了很多从事乳业人士的知识水平，一个多年从事一线企业的副总裁直言眼下形势“水太深”。

　　中国乳业是一个对外资较为开放的体系，资本之手一直在用它特有的力量左右着中国乳业。

　　昔日本土乳业巨头对市场的掠夺，就像烧红的铁板上的恶狼，除了疯狂还是疯狂。无论是跑出火箭速度的蒙牛，还是不计成本贴牌奥运的伊利，或是永不妥协的光明，对于有限的奶源的圈地和掠夺都是畸形的。如目前蒙牛的中层以上部分股东欲出资成立蒙牛现代牧业集团，按计划要在全国建设15个自有牧场，规模都是万头级别，每个牧场的建设费用初步预计在5亿元左右。伊利和光明同样如此；已经在美国纽交所上市的中国最大原料奶提供商飞鹤乳业同样宣布，5年内斥资40亿元建设10个万头级国际标准化示范牧场。

　　即使在“全国只有不到10%的牛奶是来自牧场，剩下的90%以上都是来自奶农”的局面下，本土乳业巨头的牧场储量和将开发量也是怪兽级的。而“圈块地，养几头牛”的朝日农场，虽然拥有牧场资源、配套农业生态体系和技术，但在规模优势明显的乳业市场中，缺乏战略级资金支持的朝日牛奶的前途仍不明朗。

　　等蒙牛这样靠资本雪球高举高打的本土企业缓过气来，仅靠宣传战和已有渠道，就能够用一个月时间复制朝日牛奶过去半年的努力。在本土企业的背后，还有同样虎视眈眈地盯着“中国乳业机会”的国外巨头资本阵营，据传在2008年12月初，美国著名私人资本运营巨头KKR计划向一家中国奶制品初创公司投资大约3亿美元！这些原有巨头和新创巨头，挥一挥手就可以简简单单地复制朝日现有的规模。

　　在暗波汹涌的中国乳业大洋中，朝日牛奶能否经得起首轮冲击，还是个未知数。

　　朝日牛奶的命运，仿佛在逐渐靠拢失意的朝日啤酒，甚至还要惨烈，因为如果失败，朝日牛奶将一无所获。

　　朝日手里的另一张底牌——消费级巴氏奶，是否也能够经历市场的检验呢？恐怕也不乐观。要知道，光明牛奶最初进入上海市场时，就是用足够优质的巴氏奶赢得了挑剔的上海人消费的人心，这早不是个新鲜的概念了。用一个“足够差异化的高端产品”填补市场真空期，这样的思路也不是一个成熟企业的表现。

　　要知道，本土企业早就快把营销战玩烂了，“还原奶”、“特浓奶”、“纳米包装”、“冷链技术”，各种概念已经快透支了消费者的认知度。单靠一个轻巧的“消费级高端奶”概念和一个靠技术、管理硬磕出来的蓝海定位，恐怕很难令消费者买单，要知道制造概念能力最强的蒙牛营销团队号称一分钟能想出100多个概念来。

　　朝日内部的不利因素还很多：不注重初期宣传的朝日啤酒，在非常注重营销战的乳业市场中，宣传层面依然固执地保持着某种刻板的低调；这次中国乳品危机，外资品牌的形象也受损，趁机涨价同样会导致消费者的不满；朝日一贯在推广上都是采取品牌的打法，高端推广，在人员推广上做得很差。

　　朝日牛奶的春天，更像是个伪命题。

　　躁动的利润细分

　　种种说法中，其实有一种说法比较靠谱，朝日方面在中国本没有把牛奶作为一个战略级高度的产业来做。

　　朝日的做法，也是遵循着在中国的外资企业一贯的保守原则——利润最大化。相对朝日垂涎中国乳业“虚无缥缈”的潜力而言，对细分领域细分利润的追求，才是精打细算的外资企业能够说服决策层的近期利益之一。朝日啤酒如此，葡萄酒如此，牛奶也同样如此。

　　利润最大化难点就是算账，从产品成本开始到促销员的每日提成，益处就是容易退出，不会承受很大的损失。在眼下混乱的中国乳业市场中，朝日进可攻退可守的做法，是一种明智的试水。

　　但仅仅就攫取利润最大化而言，乳业是一个标准的规模优势行业，高端液态奶同样如此，大规模乳品企业的成本收益率平均在48.98%左右，而小规模企业只有7.97%，前者是后者的6.15倍！况且高端奶规模目前毕竟有限(几年后可能会不断扩大，这是趋势)，朝日啤酒作为新入者，将很难快速形成规模优势，其利润可能不如想象的那么快实现。所以朝日跨足乳业首先要做的，就是承受长期的低利润煎熬。

　　朝日能否在重重的压力下做好品质牛奶，就不只是“良心品质”这样宣传层面那么简单的了，毕竟中国在乳业道德层面已升级。朝日啤酒如果欲从中国乳业中掘金，将要面临的升级还有很多。■

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