有没有煽动客户拿出超出合理范围的预算去做广告？有没有在广告创意中做过度的承诺？有没有打广告法的擦边球？有没有明明知道客户的产品品质有重大问题还千方百计帮客户掩饰？

　　雷少东

　　自9月11日以来，三鹿毒奶粉事件已被炒得沸沸扬扬。面对重大的食品安全事故，三鹿知情不报，反应迟钝，推卸责任，企图借助公关力量挽回影响，这一系列的错误决策，使三鹿错过了最佳的反应时间，采取了错误的行动，导致了事态的恶化升级。最终事态的发展不仅影响到三鹿自身，更影响到整个国产奶制品行业，导致出现了整个中国乳制品行业性的诚信危机。

　　新加坡农业粮食与兽医局在9月21日晚间公布，一批产自中国上海的大白兔奶糖受到三聚氰胺污染，公众不要购买食用。

　　新加坡当局警告说，当地零售商和进口商务必"回收所有来自中国的牛奶和奶制品，并确保所有产品已经下架并停止售卖"。

　　香港食环署发现，在港销售的“伊利牧场大果粒酸奶味雪条”含有三聚氰胺。

　　《日本经济新闻》9月20日报道：用“安全”牛奶打入中国市场。

　　“三鹿事件”的反响之巨大、影响之深远、后果之严重，已经超出了行业范畴，继而引发出中国民族品牌的信任危机、公关行业道德危机、媒介操守危机、政府质检部门信任危机……

　　这一系列的后果揭示出一个影响中国品牌的严重问题。回到最原始的4P理论，我们可以看到产品、价格、通路、促销。“产品”作为4P之首，本应该集中企业的绝大多数资源，而很多的中国企业却剥离本应属于产品的预算，用极大的代价去做公关、做广告、做标王，妄想靠这些就能创造品牌，殊不知这样的投入越多，却离品牌越远。道理很简单，没有产品，何来品牌。

　　另外“三鹿事件”爆发后，三鹿公司和他的公关公司犯下了严重的错误，“危机公关”最基本的原则就是“诚实”，而三鹿企业和他的公关公司在这么大的危机爆发后，居然妄想通过公关技巧蒙混过关，隐瞒、抵赖、对政府公关、甚至封锁媒介。这一系列的背离公关最基本的原则，背离了自己最基本的职业道德和良知的做法，注定让三鹿这个牌子已经再无生机、死有余辜。

　　透过“三鹿事件”，我认为我们营销行业应该看到的问题不应该仅仅停留在“危机公关”上，我们应该反省的自己的职业道德和职业操守。有没有煽动客户拿出超出合理范围的预算去做广告？有没有在广告创意中做过度的承诺？有没有打广告法的擦边球？有没有明明知道客户的产品品质有重大问题还千方百计帮客户掩饰？看看每天晚上电视上的那些电视直销，看看营销杂志上那些自吹自擂的案例。伯恩巴克说:“煽动性的言论必须源自你的商品。”但愿我们都还没有忘记。

　　“三鹿事件”对于中国民族品牌的影响是巨大的，随着中国的多个牛奶品牌的多个品种被检出三聚氰胺，随着网络上大量的民众对国产产品的质疑，随着Made In China必将在国际上遭遇更大的质疑……这一系列的难题必将进一步困绕中国，对于中国企业，营销行业的考验，才刚刚开始。