王石、牛根生.......

　　2008年，企业领袖们屡次在一夜之间处境逆转。

　　中国经济社会的发展正把企业领袖们带进一场日益激烈的淘汰赛。

　　不能再以企业家之名，行创业者之实；不能只跟对手赛跑，你必须与自己角逐。

　　个人形象 善恶两极

　　采访·撰文/丁凯

　　或天使或魔鬼，粗放地经营企业家个人形象最终导致企业一荣俱荣，一损俱损。

　　自我圣人化 舆论妖魔化

　　企业家个人形象塑造仍幼稚

　　中国企业领袖的形象，舆论对其定位往往非黑即白。如果还无法做到把“所有者”和“经营者”两种形象截然分开，就更需注意，不要把自己“圣人化”。

　　“问题奶粉”事件顷刻间摧毁了包括牛根生在内的乳业领袖企业的个人形象。牛根生先前一直是朴实、厚道的商业领袖，并因“裸捐”了全部个人持有的上市公司股份而为人瞩目。但在三聚氰胺的重压之下，这一切都成了“作秀”，指责的声浪中最极端的态度是牛根生不仅该辞职，还该被刑拘。

　　今年8月，在接受本刊独家专访时，万通集团董事局主席冯仑说：“我发自内心地认为王石是接近圣人的人。中国就找不到圣人，只能说有些人接近圣人，而且还自愿接近圣人，这应该积极推广、表彰。”

　　牛根生曾被称为“全球裸捐第一人”，因为他不仅是全球第一个捐出全部股份给公益事业的企业家，还规定家人不得继承，未来只能领取不低于一线城市平均工资的月生活费。其“财聚人散、财散人聚”的观念一直被认为具有“大智慧”。

　　然而两位“圣人”形象的倒塌，几乎是在一夜之间。百龙集团董事长孙寅贵认为：“企业领袖不能把自己‘圣人化’，人有一点私心，有点小毛病是正常的，做得太过了就会适得其反。”

　　孙寅贵是1993年名列首届福布斯中国富豪榜的企业家，据他所说，当时与他一同上榜的富豪，没“出事儿”的，今天仍然在商界打拼的，只剩下五六人，由此可见，孙寅贵也深得“明哲保身”之道。

　　“我们的社会环境还很复杂，很不成熟，企业领袖把自己‘圣人化’，就不可避免地让人怀疑。”孙寅贵说：“其实咱们的企业家们不妨学学萧何自诬，萧何当丞相14年，从未犯错，刘邦就难免想要整他。萧何赶紧给自己制造罪名，最后入狱而保全性命。可韩信就是不肯如此，最后不就完了吗？”

　　实际上，“圣人化”恐怕并没有错，如果在一个相对成熟的社会环境下，“圣人化”的企业领袖形象很可能对公司经营管理有利，但问题在于，自我“圣人化”的企业领袖们身处的是一个喜欢将企业家“妖魔化”的社会。

　　我国的企业家从最初诞生，其形象就在天使与魔鬼之间跳跃。从“傻子瓜子”大王年广久开始，这种“两极待遇”就从不曾休止。历史上已有数次“妖魔化”企业家的浪潮：从最初的剥削工人，走资本主义道路，到原罪和第一桶金的讨论，再到侵吞国有资产等等，数年一个轮回。

　　2004年，张维迎曾公开呼吁“舆论环境不要‘妖魔化’企业家”，并表示：“中国社会现在最不需要勇气的就是骂企业家了，因为企业家一般不敢还口。”至今，“JS(奸商)”作为一个流行语汇，仍然在互联网上被广泛用于指代所有企业经营者。

　　因此，当当网总裁李国庆劝诫：“企业家要低调。”泰康人寿董事长陈东升则表示：“企业家是社会舆论关注的焦点，因此一定要谦虚，心态平和。”

　　在一个不适宜企业家自我“圣人化”的社会特定阶段，企业家的形象一旦倒塌，随之而来的必然是企业股价大跌、业绩大幅下滑，这是因为中国企业家们的个人形象几乎就等同于公司形象。

　　由于所有权和经营权还没有在中国企业层面实现分离，因而，民营企业家往往通过经营个人形象来经营企业形象，最终造成一旦有事发生，就会一荣俱荣、一损俱损。李国庆表示：“国外很多知名企业，实际上公众并不知道他们的Founder(创始人)和Owner(所有者)是谁。”东星集团董事长兰世立也表示：“波音和空客大家都知道，但是没几个人能说出他们的老板是谁。”

　　在现实的情形下，企业领袖们必须清醒地意识到，个人形象将直接影响企业的兴衰存亡，所以，企业家形象的好坏对于企业来讲，既有可能形成贡献，也有可能带来风险。成熟的企业必须通过制度化的管理，对企业领袖的个人行为与组织行为的边界进行清晰的区分。

　　眼下，已经有不少互联网企业、快速消费品企业组建了专门的顾问团队，对企业领袖的个人形象进行管理。由于每个企业家都是一个独特的个体，这种管理必须因人制宜，量身打造。

　　当然，今天绝大部分企业领袖仍然是凭借个人的脾气秉性，率性而为，这种粗放的个人形象管理方式，将在某些时刻给企业造成突如其来的致命打击。具体说来，企业家的外在形象、气质，抛头露面的时机、场合，与员工的互动，与公众的沟通，对热点事件的态度等，都应该纳入系统化的管理体系。

　　单纯的“圣人化”，不仅让企业家们倍感疲惫，而且有时会引起负面效果，这就要求企业家必须将其视为品牌建设和营销活动，有目的、有主题、有节奏地进行。当然，经营个人形象，离不开企业领袖对自身准确的“定位”，这就如同为市场寻找适销对路的产品，遗憾的是，到目前为止，我们仍然很难看到成熟地经营个人形象的企业领袖。