谁打碎了星巴克的咖啡梦

　　惠正一

　　就在两年前，咖啡巨头星巴克刚为自己设立了一个雄心勃勃的计划，在未来3～5年内，美国本土和海外市场均开设约1.5万家店铺，年营收增幅达到20％，年利润增幅保持在20％～25％之间。

　　而在两年后的今天，星巴克突然宣布关闭美国约19％的直营门店。这家一度充满活力的咖啡巨头似乎一夜间陷入了困惑，是谁将星巴克从事业之巅拉了下来？

　　星巴克对此的解释是美国经济的不景气。然而，值得注意的是，星巴克就是在美国经济衰退期崛起的。

　　和今天一样，当年低迷的经济也影响着人们的行为，但当时星巴克依然能够快速发展，为何？

　　奥妙仅在于星巴克通过创新的理念，找到了自己与众不同的定位，也就是说，星巴克将其定位为一种生活方式，而不仅仅只是一个产品。借此独特定位，星巴克开始了自己的梦想之旅。

　　一杯星巴克的咖啡价格大约三倍于纽约普通咖啡店的咖啡。然而这并不影响消费者的慷慨，因为星巴克是消费者在家庭和工作场所之外的“第三场所”。在这里，咖啡豆的醇香萦绕于室内，别致的桌椅、宾至如归的服务令人倍感亲切。而店堂内精心布置的电子插座以及免费的无线网络，可以方便消费者上网和使用各类随身电子设备。这些独到之处令星巴克培养了一大批忠实“粉丝”。

　　然而，当星巴克从西雅图派克市场里面的一家小店变身为闻名四海的“大腕”后，做着咖啡梦的星巴克开始飘飘然起来。充足的现金流、漂亮的财报、一路走高的股价，在这些成绩面前，星巴克毫不犹豫地开始了大踏步扩张。甚至开始在食品、影视等领域寻求跨行业发展。

　　于是，在曼哈顿一个并不宽敞的街角同时出现几家星巴克已经不足为奇。Coldstream资本管理分析师Ames Walsh指出，不少人在批评星巴克过于密集的开店方式。

　　就在星巴克放言将于3到5年内开到4万多家门店的那一年，华尔街开始向这家生意红火的咖啡巨头泼冷水。而几乎在同时，包括麦当劳在内的竞争对手则开始暗暗发力。为了提振业务，麦当劳推出了高品质咖啡业务直接和星巴克形成竞争。

　　在接下来的两年内，星巴克的神话开始逐渐破灭。2007年星巴克全年股价几乎缩水一半。投资者对星巴克的业绩日益不满。就连星巴克的创始人霍华德·舒尔茨也曾在公司一份内部备忘录中指出，过去10年内星巴克店由1000家近乎疯狂地扩张到1.3万家，由此导致了“星巴克体验”的平淡化和“品牌商品化”，极大地削弱了星巴克的品牌。

　　至此，星巴克由独特的“生活方式”退化为一种商品。

　　今年1月，星巴克的创始人及灵魂人物霍华德·舒尔茨重新掌舵星巴克，上任伊始他就提出关闭100家店面的计划，并把星巴克复兴的期望寄托在国际市场的拓展方面。

　　再次“主政”的霍华德·舒尔茨能否在国际市场如愿以偿呢？

　　在美国业务不景气的同时，星巴克中国业务却蒸蒸日上。在全线进入华东、华南、华北一级城市之后，星巴克正积极开拓二线城市和新兴市场。星巴克大中华区否认一些海外分析师对其美国开店过密的指责，不过星巴克方面同时表示，在未来的国际市场拓展中，将采取更加严谨的评估方式。

　　在麦当劳、肯德基进入中国之初，中国的年轻人在工作、学习和家庭之外，可供选择的时髦聚会场所其实并不多。然而，今非昔比，星巴克的“第三场所”在美国变味以后，还能在中国生根发芽吗？

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