衬衫的互联网战争(2)

　　进入全方位比拼

　　不过，在高峰看来，虽然BONO与PPG在形式上相同，但二者的模式却完全不同。

　　作为新一代轻型组织，PPG通过IT技术及互联网串起了上下游的链条，利用信息流指挥自己的合作伙伴，将库存分散在了合作伙伴中，把自己的库存量降到了最低。这就是所谓的“ 轻公司”——从不开设任何线下的门店、将生产和物流统统都外包出去。

　　而BONO则不然，虽然在市场营销前端，BONO也同样采用了网购、目录销售、呼叫中心等直销手段，但在市场营销后端，BONO还拥有自己的“实体”——在上海松江和浙江温州，公司拥有占地300多亩的两大现代化生产基地，20万平方米厂房中拥有10条世界一流生产流水线，还拥有46年专业经验的意大利著名工艺师乔瓦尼·内利亚领衔的设计研发团队。

　　在高峰看来，单纯的“轻”模式虽然堪称理想化，但有一个致命弱点，就是它对产业链的控制力不够强。

　　“为什么PPG总是宣传它的衬衫是牛津纺的面料的而不是其它的？”高峰问道。“那是因为牛津纺面料是任何一种面料厂家都能生产的粗格面料，大规模生产时好控制面料。”据了解，这种面料做的衬衫在欧美主要是学生在穿。

　　PPG在去年下半年开始受到外界的质疑，涉及到了公司运营的每个环节：没有门店，节省费用的同时也让用户无法亲身体验，同时也无法快速退换货；依靠7家代工厂生产，使得产品质量不尽相同，有时甚至无法保证质量；网上直销，性价比的比较变成了价格越低越好。

　　近日，BONO宣布推出高档个性化衬衫定制服务，首批采用BONO全球独家买断的意大利Monti Antonio年限产3000米的纱织面料的99w件限量版衬衫，即日起将面向全国接受预订。

　　“服装直销说到底核心依然在服装，”高峰表示，“在衬衫直销业兴起初期，依靠新颖的营销模式和实惠的价格来迅速吸引消费者是可行的，而随着市场的发展成熟，最终消费者的关注点还是会落到产品本身上来的。而企业如果对“设计—品质—个性化”缺乏核心自主能力和可控体系，没有优秀的时尚设计、过硬的产品质量和真正能发挥网络交互潜能的个性化服务，很难持续长久地吸引消费者”。

　　“BONO是依托服装设计生产加电子商务直销的模式。我们希望依靠产品质量和产品设计来赢得客户。” 高峰说。

　　一位业内专家表示，像PPG这样的“ 轻公司”大多数目前只具有先发优势，或者在随后以巨大的推广成本打造出营销门槛，但其却难以在技术上给后来者筑起壁垒。所以PPG受广告的影响特别大。业内人士保守估计，2007年PPG的广告费支出高达4亿元人民币。2007年6月以来，PPG每月广告投放额都是逾千万元级的。在PPG首席营销官赵奕松看来，“广告的密集增长直接完成销售的爆炸式增长。”

　　与这些风险资本驱动型企业不同，产业资本驱动型企业更希望完善自己的产业链条。“我们的模式核心还是直销和电子商务化，但我们拥有大多数轻公司不具备的设计、生产和品质管理能力。作为另一种‘轻公司’，我们其实是一个更实的轻公司。”高峰认为，电子商务加上全直销模式，辅以完整强大的供应链体系和管理水平，使BONO在成本控制力上比其他直销企业只强不弱。

　　一边是由产业力量驱动的传统服装行业，一边是以资本力量驱动的新直销体系。究竟谁能在未来的男装直销行业中胜出？

　　易观咨询认为： PPG等厂商的竞争优势的确立不在于谁先进入市场，而在于进入市场之后长期运营在消费者心目中建立的口碑，即竞争优势由厂商的内功决定，包括实际的产品质量(包括材质与样式)、服务质量与定价策略。