中国互联网和传媒行业

　　商业模式升级的8种方法

　　季卫东 武文洁 王吉红 Philip Wan/文

　　在一个时刻变化和高度竞争的市场环境中，互联网公司只有不断升级其商业模式才能立于不败之地。我们观察到，中国互联网和传媒行业领袖正致力于从以下两个方面升级商业模式 ：从产品中心模式转型为平台中心模式，再升级为社区中心模式 ；获取稀缺资源，以在资本市场获得更多的“稀缺溢价”。从各家公司的实践看，这两类升级主要表现为八种路径。

　　No.1　从产品中心升级为平台中心

　　网游是依靠“热门产品”赚钱的业态，一两个“重镑炸弹”就能为公司贡献70-80%的收入。但和电影行业类似，网游公司业绩波动较大，且有产品周期风险。然而，盛大网络却通过拓展免费游戏模式，从游戏产品提供商升级为在线娱乐服务平台。它主要采取了两大措施。一是从网络游戏超市转型为在线游戏乐园，减少了新游戏收费后玩家不玩的几率，并延长了游戏的生命周期，提高了付费玩家的平均支出。无独有偶，中国大多数新开发的网络游戏“重镑炸弹”(如完美时空的《诛仙》和巨人网络的《征途》)都建立在免费模式之上，相反，网易备受期待的新游戏“天仙”和“大话西游Ⅲ”，在收费后客户大量流失。二是同时运作25款网络游戏，其产品线之丰富为中国网络游戏商之最。

　　由于模式升级，过去4个季度，盛大激活的付费账户每季度递增8-9%。根据我们的测算，每个玩家的平均支出每季递增6%。因此，在业绩下滑一年之后，盛大又重夺网络游戏老大位置，其2007年第一季度的营业额比第二名网易高出5%。

　　No.2　构筑在线社区

　　在线搜索服务商的最大挑战在于缺乏用户忠诚度，CNNIC的数据显示，50%以上的用户通常同时使用两种搜索引擎。为了增强用户粘性，百度一直致力于加强社区建设 ：作为在线消息板的百度贴吧，贡献了百度总流量的10%以上，助其夺得中国网站流量之魁 ；基于知识搜索的百度知道，已经成为最大的交互问答式社区。这有助于百度从搜索服务提供商向在线社区的转型，通过用户的“网络效应”加速获得客户，增强粘性。

　　在线社区带来的其他好处还可以从其他企业看出：腾讯超过一半的客户是老客户带来的，这导致腾讯流量比新浪和搜狐多出70-130%，但其2007年第二季度的营销费用仅占营业额的8%，新浪和搜狐则达到20-25%；网易之所以在中国互联网行业内利润率最高(达60%)，原因之一就是其超大型的电子邮件社区占据50%的市场，这为其积累了5000-6000万的免费用户；TOM在线是Skype在中国地区的唯一合作伙伴，吸收了4000万注册用户，是腾讯用户的40% (两年前是10%)，TOM-Skype也是中国发展最快的在线社区。

　　No.3　让客户为你打工

　　有趣的是，当大多数公司还在想着讨好客户时，它们意识不到在网络时代客户也可以成为自己的“劳动力”。新浪作为中国在线内容提供商的领袖，过去利润率一直在行业内最低(2006年为16%)。然而，自从发起包含1万多人的名人博客计划以来，它收获良多。

　　—形成了与众不同的内容创造模式，1万多个博客为新浪生成了大量原创内容，有助于公司降低内容制作成本，最近一个季度，其营业利润率提升20%；

　　—增强迅速获得客户的能力，一个名人有时能吸引上百万“粉丝”，徐静蕾的博客点击率迄今高达1亿，成为中国甚至全世界访问量最大的博客。名人博客现在已成为新浪的流量引擎，贡献了总流量的10% 。

　　—增加了新的广告版位。除了受益于股市蓬勃发展的新浪财经频道，名人博客以骄人的流量创造了大量的广告版位。名人博客使新浪日均吸引2亿的浏览量，是搜狐的两倍多，而浏览量越高，广告 CPM (每千人成本)越低。而且每个名人都有特定的形象，可以吸引口味千差万别的用户，这易于广告商锁定目标受众。

　　在此推动下，2007年二季度新浪的广告收益比搜狐多出55%，预计这一差距会逐季拉开20%，2008年，新浪的广告收益年增速可望达到55%。

　　No.4　以流行文化热点撬动市场

　　由于中国网络游戏内容雷同，游戏运营商需要支付更多的推广费用，完美时空则通过将文化热点植入到游戏中显现了鲜明的特色。比如，其《三界天书》取材于首周播放就录得近10%收视率的电视剧，《诛仙》是读者最多的在线小说五强，《赤壁》取自《三国演义》，同名电影吸引的投资为中国电影史之最。流行文化内容不仅向玩家提供了与众不同的体验，完美时空也更易于将那些线下读者转换成在线玩家，从而降低推广费用，并提高游戏的成功几率。迄今，完美时空的4款游戏已获得100%的“命中率”(最高同时在线人数在10万以上的主打游戏数量/所开发游戏总数)。相比而言，过去4年，网易的“命中率”约为40%，盛大是零。

　　完美时空是依靠自身开发力量发展的第一个也是中国最大的3D游戏商，因而，在本土捕捉文化热点机会上更有效率，6个月就能开发出一款新游戏，而大多数对手则需要1-2年。

　　No.5　建设王牌内容

　　有别于现有行业领袖(如新浪)和势头向上的在线门户网站(如腾讯和网易)，搜狐逐步建立了内容庞大的体育数据库。中国虽然拥有5亿多足球迷和3亿篮球迷，高端体育新闻却是稀缺资源。搜狐由于夺得2008年奥运会的独家官方直播权，最近其广告价提高了37%，远远超出15%的历史最高增幅。近60%的奥运赞助商承诺在搜狐投放广告，且预算比2007年的平均投放额高出80%。

　　在体育新闻方面，内容为“王”，因此以下几点值得注意 ：中国移 动成为凤凰卫视(08002.HK)的第二大股东，后者的新闻节目独树一帜 ；腾讯和新浪最近签约广东天盛(击败ESPN获得英超中国区的直播权)在线直播英超赛事，中途差点遭遇搜狐的狙击，搜狐与新传体育共同拥有NBA赛事的独家在线直播权 ；九城获得《魔兽世界》在中国的独家代理运营权，后者是中国乃至全球最受欢迎的3D游戏，我们相信，仅此一款游戏就将使九城的营业额跻身中国网游行业五强。

　　No.6　以排他性合作提升行业壁垒

　　估计2006年携程获得了在线旅游市场50%以上的份额，排名第二的e龙只有18%。当年通过携程预定的酒店客房数是e龙的两倍多，机票数是8倍多。

　　除了服务质量好和品牌忠诚度高(回头客为携程创造了70%的营业额)外，携程的成功还有两个因素：

　　—与50%以上的酒店建立合作关系，获得房源保证，这部分业务估计为携程贡献了酒店预定收入的70-80%。房源有限是酒店行业的典型特征，一到旺季，只要携程垄断了房源，竞争对手就难有机会。因此，客户会逐渐转移到能在旺季提供稀缺资源的携程，更多酒店也就更愿意把资源分配给携程，这种良性循环有助于携程夺得市场份额。

　　—与移 动运营商和航空公司结成排他性合作伙伴关系以提升服务质量，后者拥有庞大的客户基础(如中国将近5亿的移 动用户)。因此，2007年上半年携程的营销费用只占营业额的20%，只有第二名的一半。

　　No.7　借并购锁定优势地位

　　在多数行业，最稀缺的资源是“行业壁垒”或“准垄断”。尽管有时消费者并不喜欢，但“准垄断”却能产生定价能力，其最具价值的地方是能够通过提价增加收入，这部分收入还不需要额外的费用。

　　获得“准垄断”优势的捷径是收购，分众传媒收购聚众传媒即是一例。在收购之前，分众占有楼宇视频广告行业60%的市场，是聚众的2倍。收购后，分众占了95%以上的市场，其30秒广告的均价因此每年上涨15-25%，而收购之前则每年降低20-30%。收购前，分众一直给广告商打五折，而收购后，公司拥有了更强的垄断地位和更高的议价能力，其折扣率每年递减5-10%。

　　No.8　剥离非核心业务

　　管理层和员工是常常被忽略的另一种稀缺资源。中国互联网行业一些年轻企业家总喜欢过度地多元化，从而将资源的“带宽”绷得过紧。我们认为，在没有核心竞争力的行业进行多元化通常会产生一些问题。事实上，除了GE和伯克希尔·哈撒韦等特例，多数多元化公司的股价通常会出现“多元化折价”。

　　值得注意的是，中国领先的在线广告商新浪目前已开始剥离非核心业务，而把精力放在内容提供和广告服务上。此前，新浪的广告收入和搜狐差不多；剥离6个月之后，其广告收入攀升了86%，增速比搜狐快两倍；新浪广告收入的毛利润率一直保持较高水平，相比而言，搜狐低了11个百分点；新浪的引导流量与搜狐之间的差距则从2倍提升到4倍多。

　　作者均为摩根士丹利分析师，文芳译