巨人网络创造需求营销制胜

　　作者： 练生春

　　巨人网络的快速成长，是在保健品行业拥有丰富营销经验的史玉柱再次营销制胜的结果。一方面，他依靠高比例的营销支出，抢占二三级城市网吧市场，通过给玩家发“工资”、送虚拟股票等手法汇聚人气；同时他抓住游戏行业需要创造需求的本质，迎合现实中平常人想做“超人”的心理，在游戏中设置了卖装备、卖保险、赌胜负等名目众多的增值卖点，使游戏的商业化更为彻底，从而实现了更高的平均用户收益。但其仍待开掘广告市场，以增加新的增长点。

　　2007年11月1日，网络游戏开发运营商巨人网络 (NYSE：GA)在纽交所挂牌上市，募集资金8.87亿美元。网游企业到美国上市的先例不少，但募资额度多在1亿美元左右，2004年5月盛大在纳斯达克上市时，也只募集到1.51亿美元。巨人上市时，旗下四款游戏《征途》、《巨人》、《征途时间版》和《万王之王3》中，只有《征途》在正式运营，总共运营时间也不过一年半，却可以募到巨资，不能不引起人们的关注。一手打造了巨人网络的史玉柱，究竟凭什么打开了纽交所的大门并吸引投资者？

　　玩游戏领“工资”:

　　吸引低端玩家拉动人气

　　和陈天桥2001年依靠30万美元代理韩国游戏《传奇》起家相比，巨人网络的发展显得沉稳些。其第一款游戏《征途》，是依靠史玉柱在保健品市场赚得的巨额资金和从盛大挖来的《英雄年代》研发团队自行研发设计的。到公开上市时，巨人网络又增加了《巨人》、《征途ONLINE》(《征途》收费版)两款自主研发的游戏，所以在运营上，公司有相当大的主动权，而且服务成本更低。和盛大每年近2亿元的服务成本相比，《征途》的服务成本则随着运营规模的成长而成长，2007年第三季度最高也仅为4545万元。2007年第三季，巨人网络向游戏开发商雷爵网络收购了《万王之王3》，进一步完善了产品线。

　　从招股说明书看，《征途》虽然2004年底才开始开发、2006年4月公开测试、2007年7月正式商业运营，却有着快速成长的用户群。截至2007年第三季度，《征途》平均同时在线人数达到48万人，同比增长77.6%；活跃付费用户131.8万人，同比增长88.9%(图1)。虽然目前其用户仍只有盛大的1/2，但保持了良好的成长势头。

　　《征途》玩家的快速增长，是在保健品行业拥有丰富营销经验的史玉柱再次营销制胜的结果。在巨人网络的支出中，营销费用占比最大(图2)，从2006年二季度到2007年三季度，其该项费用平均每季度增长57.67%，最高增长率达到174.14%，2007年第三季度达到5962万元，占总收入的14.71%。这与业界对《征途》依靠营销抢占二三级城市的印象是一致。与巨人相比，同时运营25款游戏(其中至少不下3款大型角色类扮演游戏)的盛大，过去两年平均每季度的营销开支为4953万元，2007年第三季度为3801万元，占总收入的6.7%，低于巨人(图3)。

　　根据史玉柱的说法，《征途》要靠没钱的人来撑人气，赚有钱人的钱，以“100个人陪一个人玩”。因此，在营销策略上，巨人网络首先全力抢占二三级城市网吧市场。对于网络游戏，网吧是一个重要市场，在一线大城市，随着电脑的普及，网吧业即使不萎缩也难有发展，而且这些市场早已被盛大、网易等厂商占据。而在电脑还不普及的二三级城市，网吧市场具有很大的拓展空间，依靠史玉柱在保健品行业的营销网络，《征途》可以迅速建立起强大的营销队伍，将海报地毯式地铺设到各个网吧中，快速抢占市场份额。

　　而仅有广告到达是不够的。为了拉动人气，史玉柱出了一记怪招-不仅游戏免费，还给玩家发“工资”，在线时间长的玩家每月最多“工资”可达100元。免费玩游戏，还能领“工资”，这对于二三线市场的玩家有着巨大的引力。此外，《征途》还不定期举行抽奖活动，奖金高达国家最高标准的5000元。2007年11月巨人上市时，史玉柱又策划了送虚拟股票、当巨人股东等活动。

　　与巨人相比，其他游戏运营商在营销上也都有所创新能力。如九城旗下数款游戏通过饮料罐体广告打开了青少年市场；金山招募了很多兼职推广员在网吧张贴海报、安装客户端，进行在线销售系统推广，凭借强势的地面推广使游戏走红；盛大通过开通E-sale模式，使网吧业主通过银行卡的电子转账就可在10分钟内完成虚拟点卡的进货，极大地方便了网吧分销商。但它们对于二三级市场的渗透都没有拿出足够的资源与决心。

　　创造需求:赚“有钱人”的钱

　　巨人网络依靠“农村包围城市”汇聚了“没钱的人来撑人气”，但领“工资”的玩家显然不是史玉柱想要的有钱人。在免费游戏中，游戏商主要需要通过销售装备等增值服务获得收入，从这一角度看，游戏行业的本质是创造需求。事实上，史玉柱所选择的保健品与网络游戏，都属于用户本身存在潜在心理诉求、厂商需要迎合这一心理创造新的消费需求的行业，一旦成功打动用户，则可以吸引他们掏钱。但与其他厂商不同的是，巨人利用现实生活中平常人想做“超人”的欲望，在游戏中设置了更多的卖点，吸引高端玩家掏钱，使游戏的商业化更为彻底。

　　在收费游戏中，玩家要获得更高的级别和装备，主要依靠持续的时间投入，游戏时间多的玩家往往级别较高、装备较好，客户之间因此衍生了游戏级别代练、装备买卖等地下交易。在免费的《征途》等游戏中，史玉柱不仅设置了不同的装备，还增加了造装备的材料这一环节，要打造装备必须先买材料，装备分级别，材料也分三六九等，要想在游戏中威风八面就要花钱购买。很多游戏中，玩家打怪(杀掉怪物)时可以获得装备，《征途》却把这些装备装进了“密银宝箱”，玩家必须买“钥匙”才能打开“宝箱”，1把钥匙则需一元钱。

　　巨人还在游戏里设置类似赌博的环节，并通过收税增加收入。如《征途》中有类似赌球的“国战竞猜”，每次下注封顶10万个“紫金丹”(一种游戏道具)来赌两个虚拟国度之间战争的胜负，由于赔率高达20-60倍，对玩家有很大的引力，但买一瓶“紫金丹”需要10文金子。由于《征途》对下注征收10%的税收，所以下一次注其实需要11文金子。此外，在《征途》中还可以购买保险。玩家只要投入足够的人民币，就可以在游戏里达到天下无敌的境界，迎合了众多高消费群体的心理。

　　游戏中环节众多的增值产品，由于创造了巨大的需求，为巨人网络带来了巨大的收益，也使其平均每用户收益高达305.2元，远远超出盛大的50元(图4)。相比盛大，巨人网络一直维持着更高的收益水平，其各项盈利指标也大大超出国内主要行业的平均水平(图5)。从2006年第二季到2007年第二季，巨人网络季度平均净利润率达到67.4%，高于盛大网络的54.96%(2007年上半年盛大盈利能力比巨人略高)，更远远高于2006年国内房地产、电子、银行、采矿、交通运输与仓储等主要行业不到10%的平均净利率。

　　但巨人此举也不断为人所诟病。一些业内人士批评，由于“《征途》的游戏规则是金钱万能”，玩家往往会互相攀比装备、比烧钱，史玉柱则是“躺着睡觉也能赚钱”。虽然免费游戏模式都是靠增值服务销售来获取收益，然而，当短视的创新被滥用时，游戏的长期发展将受到威胁。巨人网络或面临这样的风险。2006年8月，由中国青少年网络协会发起的绿色游戏评比就把《征途》定为危险游戏。

　　或许为了平衡免费游戏增值服务的过于商业化，巨人上市时，《征途》又推出了收费版《征途ONLINE》。有别于其他收费游戏的是，这一游戏设置了大量的自动功能，玩家在线就能自动打怪、自动喝药，轻松升级，巨人网络也能轻松赚钱。

　　广告收入有待开掘

　　其实，免费游戏的创意具有无限性，其盈利方式也可以不拘一格，韩国JCE公司研发的《街头篮球》就采用了目前流行的出售虚拟广告的盈利模式，比如以现实中的品牌给游戏中人物的服装冠名等；此外，该游戏还通过举办篮球赛事等来获取收益，其收入结构为：虚拟道具占50%、营销品牌合作(包括虚拟广告)占35%，剩下15%为举办赛事。在美国、韩国、日本，广告收入占网游运营总收入的比重在35%左右，而在中国仅占不到3%。

　　目前，IT巨头对游戏广告的认可已经付诸于行动。2007年3月，Google宣布收购Adscape Media游戏广告公司。2006年5月微软支付了约2亿美元收购Massive Inc游戏广告公司，成立于2004年的Massive公司客户包括可口可乐、本田汽车等。同时，Intel资本也联合数家机构于2006和2007年两次对全球领先的游戏内置广告公司IGA Worldwide进行投资。

　　在中国，游戏广告市场也呈快速发展之势。根据艾瑞市场咨询的统计，2006年中国游戏内置广告收入约为1.2亿元，占网络广告收入的2.6%，但其中很大一部分以异业合作方式达成，其预计这一市场规模有望在2009年超过10亿元。根据易观的研究，2006年中国主要网游运营商中，腾讯的网游广告收入最多，达2400万元；盛大的网游广告收入大概在1000-2000万元，2007年10月，盛大任命知名广告经理人陈念端为游戏内置广告业务高级副总裁，意味着盛大将着力拓展这一业务；2006年2月，天联世纪代理的《街头篮球》与可口可乐公司达成了近1亿元的合作；而巨人则尚未听说有这方面的收入，《征途》如何开拓这一市场，值得期待。-