第一视频视频广告市场的Google

　　作者： 毛学麟

　　相比其他视频网站，第一视频的显著优势在于拥有互联网、通信、传媒业务经营的所有牌照资源。目前，它已经开始建设这三大领域的交叉经营模式，通过与内容提供商的合作整合内容资源，并通过与电信、网络通道商的合作在多种平台上销售这些内容，在3C融合背景下显示了广阔的想象空间。但目前这一模式仍在布局阶段，其主要收入来自于第一视频联播网，其收入模式类似Google AdSense，通过吸引中小网站加入广告联盟获利。

　　在2006年A股市场展开一轮轰轰烈烈的牛市同时，中国的高科技公司也进入前所未有的景气周期，几乎所有在纳斯达克和香港上市的互联网公司股价均达到历史最高水平。从2006年8月18日到2007年12月14日的计算期内，搜索老大百度以3.5倍的涨幅居第一，网络社区老大腾讯以3倍涨幅居第二，而位列第三的既不是门户老大新浪(2.2倍)，也不是网络游戏老大盛大(2.3倍)，而是在香港借壳上市的第一视频(00082.HK)。自2006年中借壳上市以来，其股价从0.9港元上涨2.4倍至2.18港元，而若以计算期间最高股价4.74港元计算，则涨幅高达5.3倍。

　　自2006年10月Google以16.8亿美元收购YouTube之后，互联网创业者和VC共同掀起了一段网络视频的热潮，模仿YouTube的网站数以百计，但由于商业模式不成熟和经营成本的高昂，至今仅土豆网等几个获得VC强力支持的网站得以生存。横空出世的第一视频，何以获得如此迅速的成长？

　　牌照齐全为借壳上市主要卖点

　　2006年8月18日，香港上市公司益安国际发布公告称，将收购第一视频董事长张力军、中国社会工作协会和中天通信所持的第一视频集团资产，并配股集资约2.4亿港元。第一视频由此借壳上市。

　　第一视频集团主要包括第一视频数码媒体技术有限公司(TMD1)、北京金开曼科技发展有限公司(TMD2)、北京宏宇昊爽广告策划有限公司(TMD3)、北京互联时代娱乐文化发展有限公司(TMD4)，其中注册资本1亿元的TMD1是第一视频的技术平台，也是益安国际收购的核心资产，相关服务公司TMD2、TMD3、TMD4通过与TMD1在销售、广告、内容等方面合作获得收入(图1)，由于相关法律规定中国电信资产不得在海外上市，因此新浪、盛大、百度等海外上市公司均通过相关服务公司获得收入)。

　　这一交易对于借壳双方而言，都相当划算。从益安国际看，其中药销售业务江河日下，近5年来收入一直在0.2亿港元徘徊，亏损逐渐从0.6亿港元扩大到1亿港元，公司资产净值由2.3亿港元缩水至0.3亿港元，股价也跌至0.3港元且交投冷清，上市公司地位岌岌可危，亟需引入贡献利润的新资产。而借壳后，其2007年上半年总收入即增长到5000万元，其中视频业务贡献约4400万元，同时主营业务利润也由2006年的300万元增长到2007年中的2000万元，但由于第一视频向管理层授出认股权增加了管理费用，最终亏损4000万元，但相比2006年则有相当的改善。

　　从第一视频看，也获得了巨大的资产增值。借壳前，第一视频集团并没有良好的盈利记录。资料显示，其成立以来累计亏损近3亿元，截至2006年4月30日净资产约80万元，2006年前4个月亏损约22万元。借壳上市时，第一视频以0.7元/股增发3.42亿股筹集约2.4亿港元，分别向TMD2、TMD3、TMD4增资1亿元、2000万元、2000万元人民币，令其获得了进一步发展所需资金，财务状况趋向改善。财报显示，在2006年注入资产和增发完成后，第一视频总资产由2005年的8600多万港元增加到2006年的5.38亿港元，现金资源由2005年的500万港元增加到2006年的2亿港元。上市公司商誉也从2005年的3700万港元增至2006年的2.4亿港元(表1)。

　　张力军本人也实现了资产证券化的增值。上市时，第一视频以0.63港元/股向张力军定向增发约3.85亿股(2007年1月4日可转换债券全部转换后)，约为第一视频总股本的25.84%，以2007年12月14日的收市价2.18港元计算，其身家达到8.3亿港元(图2)。

　　并无优良盈利记录的第一视频之所以得到投资者认同，重要的原因在于其具有互联网、通信、传媒领域几乎所有的经营牌照(表2)。张力军对此相当引以为傲：“第一视频真正了不起的是拥有了几乎所有的许可证。”由于电信与传媒行业的不确定性，相关上市公司最可能是政策风险的承担者，如中国移 动2006年7月发布政策变化后，TOM在线(08282.HK)股价在随后两天累计下跌近30%。第一视频拥有齐全的牌照资源，有助于公司的业务多元化，从而降低政策风险。

　　正是由于牌照优势，第一视频的第二轮增发吸引了JP摩根、雷曼兄弟等6家机构投资者，其融资额显著高于其他视频网站(表3)。

　　3C融合下的多平台视频分销

　　由于拥有互联网、通信、传媒业务的内容制作与经营资质，第一视频堪称中国第一个能够全方位从事3C融合业务的公司，这使得它的商业模式与同类网站有着显著区别。

　　基于草根理念的土豆网等视频网站，主要通过提供平台，广泛吸引用户上传内容与他人分享，从而以视频为纽带建设社区，其内容偏重于娱乐性，盈利则主要来源于网站广告和植入作品的贴片广告，其收入目前仍相当有限。第一视频由于资质齐全，则显示了更为广泛的盈利可能。目前，它已经开始建设横跨互联网、通信、传媒三大领域的交叉经营模式，通过与各内容提供商的合作整合视频内容资源，并通过与电信、网络通道商的合作在多种平台上销售这些视频内容，第一视频所扮演的，更多是一个资源整合者的角色。

　　第一视频网站作为公司拓展业务的基础，主要设置有7个频道，分别通过与不同机构的合作获得内容：与新华社合作资讯频道；与香港经济通讯社、路透社合作财经频道；与GOAL TV合作体育频道；与计生协会合作健康频道；与灵格风合作英语频道；与香港YES娱乐合作音乐频道等。其内容偏重于资讯。通过与这些机构的合作，第一视频汇聚了广泛的视频内容资源。由于它还具有内容制作牌照，因此也可以自己生产内容，这使其在内容来源上较其他视频网站更多元化。

　　与此同时，第一视频开始与各通道商合作拓展内容的销售网络。在互联网领域，它和MSN、中国网通结成了合作伙伴，与东方宽频共同为MSN中文网提供视频直播服务，并通过“CNCMAX宽带我世界”平台向中国网通用户发布视频内容。在移 动通讯领域，它与中国联通合作开通了“第一视频”频道，向其CDMA用户提供财经、娱乐体育、时尚生活等直播节目，并从相关业务10元的月费中分成。

　　通过这些合作，第一视频的节目得以在网络、手机等不同平台上实现重复销售。比如，它通过与GOAL TV合作体育频道，获得了法甲、苏格兰超级联赛、荷兰甲组联赛等足球娱乐节目内容，通过与联通的合作，又可以将这些内容在联通CDMA手机终端上直播，从而通过分成获得第二轮销售的收入。随着3G技术的完善，手机电视将迎来发展的高峰，第一视频的独特优势，将使其在视频节目的交叉销售和增值服务上占据先发优势。

　　由于第一视频持有广播电视节目制作经营许可证、设计制作网络广告经营权，还可望形成涵盖制作、播出、广告的一条龙产业链。2007年11月，它宣布与制作《大汉天子》的北京如意吉祥影视策划有限公司合拍《水浒传》。按其构想，该电视剧将通过类似《红楼梦》选角的选秀活动，获得第一轮的广告和无线增值收入；此后，通过销售节目版权、广告分成、衍生品销售等获得进一步的收益。12月，第一视频与安徽卫视达成协议，合办这一选秀节目，第一视频将为制作和运营节目初步投入1700万元，节目广告收入将由第一视频和安徽电视台平分，但互联网和电信增值收入将由第一视频独享。不过，这一节目能否带来预期的收益，尚未可知。

　　此外，第一视频的触角还伸向了网上销售业务。其与重庆福彩中心合作推出了彩票服务平台，由于集成了网上支付功能，网民不仅可以在此观看开奖实况，还可以购买彩票。2007年9月，第一视频还成为北京国际新闻中心的新媒体合作伙伴，将为2008年奥运会的非注册记者提供媒体资源管理平台。

　　在3C融合的背景下，第一视频的业务前景颇具想象空间，不过目前来看，这些业务还刚刚起步，更多是为将来的多平台视频分销开始铺垫，而并未带来可观的收入。

　　借助网站联盟“长尾”，制造现金流量

　　目前，真正为第一视频带来现金收入的，是其第一视频联播网业务。第一视频2007年上半年4400万元的视频业务收入，多来源于此。

　　事实上，第一视频除了内容模式区别于同类网站，在广告模式上也有更大的区别。其他视频网站如土豆网主要在其视频播放器附近插播广告，类似于普通电视“节目+广告”的模式，而第一视频在2007年8月升级的第一视频联播网(VODone BUS，VODone Broadcasting Union System)，则是基于长尾理论的视频广告模式。

　　VODone BUS基于网络流媒体技术开发，个人、公司网站均可在线申请加盟，加盟后只需把第一视频提供的视频广告加入到自己的网站上，便可以根据点击率获得广告提成。广告商在VODone BUS上投放的广告，也可以在其所有加盟网站上广泛播出。据相关资料披露，若VODone BUS联盟网站的页面被点击一次，广告用户将向第一视频支付5分钱的广告费，而第一视频同时向加盟网站支付1分钱的收入提成。

　　VODone BUS借鉴了Google AdSense的长尾广告模式。Google有两种广告模式，一种是在自己搜索网站做广告的Google Words；另一种是在加盟网站做广告的Google AdSense，具体而言，任何个人或公司网站都可以将Google的关键字广告插入自己的网页，当用户点击该广告时，Google就向用户支付收入提成。通过Google AdSense，Google得以分享到众多中小网站这些网络界“长尾”的页面流量。Google的财务报表显示，Google AdSense几乎无限的扩张性广告模式贡献了主要的收入和利润增长。

　　VODone BUS和Google AdSense异曲同工，两者的用户群也有一定的重叠，事实上，许多加盟网站往往在Google AdSense文字链接的旁边直接添加VODone BUS视频链接。因此，第一视频发展的关键就在于吸引足够多的中小网站，数据显示，2007年以来，其加盟网站不断增多，特别是2007年8月系统升级之后，加盟网站数量持续增长(图3)。相对应的是，VODone BUS网站联盟的流量也快速增加，在8月系统升级之前一直稳定在3.5亿左右，之后显示出典型的互联网公司几何扩张的特点，月度流量复合增长达到40%，11月份便达到9.3亿的水平，而12月前半个月的流量接近6亿。从每天的流量看，则从2007年6月的1200万/日左右升至最近的4000万/日。预计这将带来第一视频财务指标的改善。

　　内容模式或存风险

　　虽然有牌照上的先发优势，但第一视频的经营仍刚刚起步，需要承担相当大的风险。

　　在取得广电总局相关牌照后，第一视频开始相关制作节目，但由于缺乏经验，并且没有电视台作为支撑，因此制片风险相当大。如最近重拍《水浒传》，节目虽然联合具有复古片制作经验的策划公司，并由吴子牛担当导演，但投入产出水平值得关注。一方面，电视制作耗资巨大，仅其与安徽卫视选秀节目的首期投入便达1700万元，而第一视频2007年中期的总收入也只有5000万元。另一方面，第一视频并没有相关的电视台资源，即使《水浒传》拍摄完毕，电视台等主流媒体的接受程度仍未可知，分销收入还不明朗。此外，《水浒传》计划拍摄80多集，将耗费一年甚至数年的时间，暂且不论互联网市场环境高速变化的影响，长期的拍摄过程将影响资金利用率。

　　在内容建设上，第一视频也有待突破。从网站流量看，第一视频与同类网站差异巨大。截至2007年12月13日Alexa数据，六间房、我乐网、优酷网、土豆网的页面流量在中国所有网站中分别名列第九、第十、第十一、第二十五，是第一视频的数百倍，并且2007年以来相关网站的流量均有一倍以上的大幅增长，而第一视频几乎原地踏步(图4)。

　　流量上的差异折射了第一视频内容模式的缺陷，即依赖合作伙伴获得的节目，形式过于单一且不具有独创性，而土豆网的草根原创内容对于网民更具引力，AC尼尔森的数据显示，截至2007年8月底，土豆网的每周视频数量超过3.6亿部，每周用户访问数量增长150%，接近3000万。核心网站流量的落后，不仅影响广告收入，而且不利其长期循环发展。